今天來聊聊用戶體系這件事兒。用戶體系的前世今生,這個(gè)標(biāo)題有點(diǎn)大，其實(shí)要聊的滿簡(jiǎn)單的。

讓我們先將時(shí)光拉回到內(nèi)戰(zhàn)后的美國。南北戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后美國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)凋敝，據(jù)說1793年，美國的一個(gè)商人，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)勵(lì)體系，消費(fèi)者完成一次消費(fèi)，就可以獲得一定數(shù)量的銅板，消費(fèi)者只要一直在店里消費(fèi)，就可以不斷累積銅板，當(dāng)累積到一定數(shù)量之后，就可以在店內(nèi)兌換禮品。這一做法在19世紀(jì)和20世紀(jì)被許多其他的商人采用，用來獲取長(zhǎng)期的消費(fèi)客戶。

這可能是已知最早的用戶體系，這個(gè)體系，非常簡(jiǎn)單粗暴的把用戶分成了三種：

潛客：尚未購買，但可能購買的人群

買家：發(fā)生過購買行為的用戶

常客：經(jīng)常發(fā)生購買行為的用戶

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶體系早期其實(shí)并不是真正意義上的存在。因?yàn)樵缙诘幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只是把用戶分成了注冊(cè)用戶和訪客，因?yàn)槟菚r(shí)候大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都還沒有精細(xì)化運(yùn)營的需求。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大致可以分為信息類站點(diǎn)和游戲類站點(diǎn)（后來是端游），當(dāng)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利是基于流量體量上來之后的廣告收入，那么是否具備用戶體系并不是決定企業(yè)大運(yùn)營層面失敗或成功的關(guān)鍵要素，而是是否有足夠的流量能拿到足夠多的流水或者收入才是企業(yè)能否存活甚至活得夠好的關(guān)鍵要素。

那么，什么時(shí)候用戶體系開始被重視了呢？

我的看法是增值服務(wù)與端游。

早期端游是時(shí)間收費(fèi)，所以，只要玩家玩的時(shí)間夠長(zhǎng)，他就會(huì)比其他人花更多的錢。當(dāng)盛大開啟了道具收費(fèi)之后，玩家先用現(xiàn)金充值代幣，再將代幣消耗在游戲內(nèi)，這時(shí)候，原先的時(shí)長(zhǎng)決定老用戶的粘著程度，變成了充值的額度或消費(fèi)的額度決定了用戶的粘著程度。同時(shí)，增值服務(wù)使得原先免費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶開始出現(xiàn)分化，其中一部分由于購買了增值服務(wù)，而對(duì)產(chǎn)品提供了更多的價(jià)值。

于是，傳統(tǒng)行業(yè)本就存在的（航空、信用卡）的會(huì)員體系，就開始進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)中。

并且，進(jìn)入的初衷是非常一致的：企業(yè)應(yīng)該為給予自己更多價(jià)值的用戶更多的權(quán)益與服務(wù)，從而回饋用戶的忠誠，并形成正向循環(huán)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這套體系也在不停的變化，從關(guān)注忠誠到回歸到關(guān)注價(jià)值本身，推動(dòng)了現(xiàn)在更加復(fù)雜的用戶體系的形成。

用戶體系的前世今生大概就是如此。

用戶的分層激勵(lì)

在《從零開始做運(yùn)營》里，我強(qiáng)調(diào)過用戶分層，并且給出了RFM模型，用戶分層其實(shí)是大多數(shù)公司都會(huì)做的事兒，而為什么分層，其實(shí)昨天的內(nèi)容已經(jīng)講到了，可以看這里： 如何理解「運(yùn)營反向提出產(chǎn)品建議」？，用戶生命周期是其中一個(gè)原因，另一個(gè)原因是，對(duì)于可以衡量用戶貢獻(xiàn)的公司，把用戶的層次切開，對(duì)提供更高直接貢獻(xiàn)的用戶給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)，是必然的選擇。

這也是為什么，今年淘寶推出超級(jí)會(huì)員，京東修改會(huì)員體系條款用京享值去取代原先的會(huì)員分級(jí)的原因，因?yàn)槠髽I(yè)希望把利益給到對(duì)自己有直接貢獻(xiàn)的用戶，而不是浪費(fèi)在以前貢獻(xiàn)現(xiàn)在不貢獻(xiàn)或少貢獻(xiàn)的用戶身上。

可以預(yù)料的是，未來會(huì)有更多的企業(yè)加入這種玩法。當(dāng)然，最保險(xiǎn)的還是去購買會(huì)員服務(wù)，譬如亮哥選擇了亞馬遜的Prime會(huì)員一樣。

對(duì)于交易型公司來說，定義用戶貢獻(xiàn)其實(shí)就是簡(jiǎn)單粗暴的三個(gè)維度：近度、頻度、額度，但對(duì)于非交易型的公司，這種做法就很難推進(jìn)，因?yàn)榉墙灰祝暙I(xiàn)值就沒那么容易可以簡(jiǎn)單衡量。但是，依然會(huì)做。

這時(shí)候，你就會(huì)看到：

工具型產(chǎn)品選擇了免費(fèi)版、付費(fèi)版之外的高級(jí)賬戶版本

服務(wù)型產(chǎn)品降低成本維持用戶原有的服務(wù)使用行為，包括摩拜、ofo轉(zhuǎn)嫁成本的合作月卡模式

User Referral這種成本可控的獲客方式越來越流行

用戶分層其實(shí)沒有定法，是真的沒有人能告訴你要怎么對(duì)自己的用戶進(jìn)行分層，因?yàn)槊恳患业臉I(yè)務(wù)都不一樣，這就很尷尬了。

分層的目標(biāo)，其實(shí)是為了激勵(lì)。

激勵(lì)高價(jià)值用戶持續(xù)提供高價(jià)值；

激勵(lì)次高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)更高價(jià)值；

清洗無價(jià)值用戶節(jié)約資源。

激勵(lì)的方法有很多，用戶體系就是其中的集大成者。

因?yàn)橛脩趔w系要做的是：

歧視用戶

資源傾斜

激勵(lì)干涉

并且是成套路去做的。

構(gòu)建用戶體系的基本方法

雖然沒有人能告訴你怎么去做自己的用戶分層，但構(gòu)建用戶體系其實(shí)真的還有一些成套路的基本方法，我就簡(jiǎn)單說說吧。

Step1：梳理用戶貢獻(xiàn)的表現(xiàn)

第一步，當(dāng)然是很簡(jiǎn)單的去把業(yè)務(wù)梳理清楚，明確你的價(jià)值用戶，然后在用戶會(huì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)的點(diǎn)上，都埋下數(shù)據(jù)；接下來就要去歸納用戶行為的貢獻(xiàn)程度了。

譬如，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，很關(guān)鍵的，當(dāng)然是匹配你內(nèi)容消費(fèi)者的內(nèi)容貢獻(xiàn)者是你的有貢獻(xiàn)用戶，那么衡量他們的貢獻(xiàn)，可能就是活躍程度（包含登錄、互動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)作的次數(shù)）、內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量；一個(gè)做供需平臺(tái)的，最關(guān)鍵的，當(dāng)然是你的供需兩端的活躍度和提供出來的供需總量，這個(gè)就要針對(duì)自己的業(yè)務(wù)去做梳理了。

Step2：定義權(quán)益池

要做用戶體系，必然會(huì)產(chǎn)生「歧視」，因?yàn)槟隳芴峁┑钠脚_(tái)資源是有限的，所以必然要把更多的資源提供給高貢獻(xiàn)度用戶來交換他們的貢獻(xiàn)。于是，權(quán)益池就一定是優(yōu)先要考慮的點(diǎn)，怎么去歸攏資源，怎么去分配這些資源，分配給誰，到什么程度。都是需要去關(guān)注的，而且是從一開始就要考慮好，原則上，權(quán)益池只能擴(kuò)充，而不能削減，當(dāng)然，可以替換。

Step3：劃分等級(jí)

用戶一定是要被「歧視」的，如果沒有歧視就沒辦法去劃分不同層次的用戶去做針對(duì)性的運(yùn)營。而用戶的等級(jí)劃分一定是要非常慎重的，不管你用什么方法去劃分等級(jí)，基于RFM的模型是可以作為參考和調(diào)節(jié)的對(duì)象。

需要說明的是，無論你建立了什么樣的等級(jí)模型，一定要知道，這事兒還沒有完，要繼續(xù)往下走，下面的步驟很關(guān)鍵。

Step4：跑數(shù)據(jù)與試運(yùn)行

模型建好之后，就需要按照真實(shí)數(shù)據(jù)去在后臺(tái)跑一段時(shí)間，建議最短也要跑3個(gè)月，跑這么長(zhǎng)時(shí)間的原因，是為了要看基于用戶的真實(shí)動(dòng)作，用戶會(huì)呈現(xiàn)出來的分布狀態(tài)，以及配合這樣的分布狀態(tài)，你的資源成本會(huì)變成什么樣子。

可以正式上線的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：

確實(shí)能做到資源對(duì)有貢獻(xiàn)用戶的有層次的傾斜同時(shí)成本可控。

大概就是如此，去試試看，再看看要解決什么具體問題吧。