聯(lián)名熱潮興起:食品行業(yè)正在爭奪「情緒價值」

據(jù)FBIF《2023年食品飲料行業(yè)趨勢報告》顯示,IP聯(lián)名產品銷售額同比增長67%,其中卡通形象聯(lián)名占比超40%。在Z世代成為消費主力的當下,品牌通過聯(lián)名不僅實現(xiàn)流量破圈,更完成從「功能滿足」到「情感共鳴」的躍遷——消費者買的不僅是產品,更是IP背后的身份認同與社交貨幣。

時至2024年,品牌聯(lián)名更是呈現(xiàn)迸發(fā)趨勢。僅上半年品牌聯(lián)名作品產量便高達1169.6萬;下半年,聯(lián)名新品數(shù)同比提升30%+ 、GMV同比提升 40%+ ,全年共有近3000個品牌發(fā)起1.4萬次聯(lián)名事件。《2024年Z世代食品消費白皮書》在消費者動機洞察中分享,72%的年輕消費者表示愿為"有情感聯(lián)結的聯(lián)名"支付溢價,尤其是限量款+社交屬性強的產品。

顯而易見,聯(lián)名營銷已經(jīng)成為了品牌年輕化必備的武器。

而作為知名國貨品牌的盼盼食品深諳此道,今年5月,盼盼食品攜手全球超級IP Hello Kitty推出麥香雞味塊全新口味——咸蛋黃味、貴州辣子雞口味、巧克力味,新口味與ip的選擇均瞄準了Kitty粉絲與零食主力消費人群(18-35歲女性)的高度重合。通過喚醒消費者的童年記憶,疊加「萌趣+懷舊」雙重情緒價值,在競爭激烈的休閑零食賽道中構建差異化壁壘。

從新口味新包裝到傳播:一場全鏈路的「萌系」攻勢

據(jù)了解,盼盼聯(lián)名款麥香雞味塊以Hello Kitty經(jīng)典蝴蝶結貓咪元素為核心,匹配三款新口味的特色,以粉色、嫩黃、淺藍為主題色進行設計,包裝上Kitty化身「零食品鑒官」,手捧雞味塊的卡通形象萌趣可愛,讓不少消費者直呼“可愛到犯規(guī)”、主動曬圖互動,短時間內便迅速積累起社交平臺大量UGC傳播內容。

為最大化聲量,盼盼食品在微博、小紅書等社交平臺發(fā)起 #盼盼麥香雞味塊聯(lián)名Hello kitty啦# 話題,聯(lián)動白貓、潔柔、幸福西餅等數(shù)十家藍V賬號轉發(fā)玩梗互動,并設置「評論抽獎免費送盼盼X hello kitty聯(lián)名麥香雞味塊」活動。數(shù)據(jù)顯示,活動上線24小時話題閱讀量突破500萬,小紅書相關筆記增長300%。

產品力+ IP力:1+1>2的爆款邏輯

作為盼盼食品的明星單品,麥香雞味塊此次聯(lián)名并非簡單"換包裝",而是在保留大塊香酥的經(jīng)典口感基礎上進行了口味的升級。

三款全新口味(咸蛋黃、貴州辣子雞、巧克力)均為時下最受歡迎的熱門風味,通過盼盼食品獨家鎖鮮技術,巧克力味嚴選進口可可粉,采用真空浸泡工藝,保留濃醇可可滋味;貴州辣子雞味則直采貴州當?shù)乩苯?還原貴州獨特地域風味;咸蛋黃味則是添加真實蛋黃醬,讓每一口都咸香四溢。

值得注意的是,為契合當下健康零食趨勢,盼盼麥香雞味塊三個口味都延續(xù)了非油炸烘焙工藝,通過精準控溫技術,使每一片雞味塊呈現(xiàn)出蓬松酥脆質地,0反式脂肪酸。這種"輕負擔"的產品定位,結合Kitty的「治愈系」標簽,主打「辦公室解壓神器」「閨蜜分享裝」等消費場景,精準擊中了都市年輕女性“想吃又怕胖”“美味齊分享”的消費心理,大塊香酥,欲罷不能。

前瞻預測:從短期爆款到長期品牌資產

參照全球烘焙指南監(jiān)測的同類案例數(shù)據(jù),具備強勢IP加持的休閑零食首月銷售額普遍能實現(xiàn)150% - 200%的爆發(fā)式增長。結合盼盼成熟的渠道優(yōu)勢,本次聯(lián)名產品有望在上市首月即收割客觀的銷售額,進而帶動麥香雞味塊整個品類銷量。在電商平臺,憑借Hello Kitty強大的粉絲基礎,聯(lián)名款更將進入平臺膨化食品熱搜榜,搜索量和成交量均獲得環(huán)比增長。

中期來看,這次合作將顯著提升盼盼在Z世代消費群體中的品牌好感度。據(jù)食品內參消費者調研顯示,成功的IP聯(lián)名能使品牌年輕化指數(shù)提升45%以上。通過Hello Kitty自帶的“治愈”“可愛”標簽,盼盼成功將國民零食的品牌形象具象化,這種情感聯(lián)結將轉化為持續(xù)的復購動力。

長期價值方面,這不僅是單次營銷活動,更是盼盼構建品牌IP化戰(zhàn)略的重要一步。參考奧利奧與故宮聯(lián)名的長尾效應,優(yōu)質的IP合作能為品牌帶來持續(xù)3-5年的話題熱度。盼盼可借此沉淀自有粉絲社群,為后續(xù)產品創(chuàng)新積累用戶基礎。更深遠的是,通過這次合作驗證的"健康化+IP化"產品開發(fā)模式,將為盼盼后續(xù)的新品研發(fā)提供可復制的成功范式。

據(jù)盼盼食品相關品牌同事分享,在休閑食品同質化嚴重的當下,這次聯(lián)名有望幫助盼盼在細分市場占有率提升5-8個百分點,并可能引發(fā)行業(yè)新一輪的IP合作熱潮。而最大的贏家,或許是那些既能享受美味零食,又能收獲Hello Kitty帶來的治愈感的消費者們。