今年的雙十一購物節在上周末落下了帷幕。其中，阿里天貓雙十一當天的交易額也再次創造了新的記錄：1682億元,同比增長39%，占全網比例為66.23%，京東為1271億元，同比增長35.4%，占比21.41%。“貓狗大戰”依然是絕對主角。而單就數字而言，天貓創紀錄的1682億元，超過了冰島或喀麥隆的全年國民生產總值，影響力可見一斑。
值得注意的是，在這場一年一度有數億人次參與的消費購物狂歡節背后，一場線上廣告營銷的盛宴也在同步進行。長期關注數字營銷行業的研究員馬文穎表示，2017年雙十一以阿里、京東、蘇寧等為主的電商平臺在各媒體平臺狂砸廣告費超過10億元。此外歐萊雅、Apple、OPPO、華為、小米等品牌廠商也頻頻砸下大手筆，共同打造了一場廣告狂歡節。
這其中，BAT中看起來和電商距離最遠的百度，由于擁有全網最強流量渠道，尤其是依靠精準移動搜索和信息流廣告的狂飆式增長，同比增長近120%，獲得的廣告份額接近全行業50%，成為此輪盛宴的最大贏家。
貓狗大戰背后，廣告平臺“馬太效應”日益顯現
2017年雙十一的一大現象是，伴隨電商平臺間近乎白刃戰的激烈競爭，對于廣告平臺的瘋狂爭奪和大手筆投入，正日益引發后者出現“馬太效應”：類似百度等強勢流量平臺，正越來越多地吸引廣告資源。
今年雙十一，受阿里京東兩大超級巨頭及諸如蘇寧、國美、唯品會、嚴選等數十個電商巨頭共同血拼影響，各大平臺火爆PK媒體廣告資源，造就各家營銷平臺的收入再創新高。尤其，伴隨“新零售”、“無界零售”等線上線下概念的提出，雙11已經成為立體化的全國營銷資源總動員。
每年雙十一，阿里對外花出去的廣告費都是天價。2017年雙十一阿里對外投出的廣告營銷費用高達數億，其中一半以上“內部投放”給其控股的微博和優酷網，另外大部分則主要集中在百度，形式包含了效果廣告（百度搜索廣告、百度信息流廣告）、展示廣告（手機百度開屏、百度搜索品牌專區、百度聚屏等）等多種形式。
相比之下，京東作為純粹的B2C模式減少了商家間流量資源的內耗，但大盤更需要外部引流，今年雙十一的營銷預算同樣激增。而作為戰略合作伙伴，京東在百度上的廣告投放也不甘示弱，與阿里天貓形成掎角之勢。
馬文穎表示：“初步估算，僅天貓和京東兩家平臺在雙十一期間的廣告費用就超過10億，幾乎占據同期線上廣告份額的7成以上，其他玩家如唯品會、蘇寧、當當等的投放都大規模減少，從這一點上也可以看出，電商平臺的競爭已經越發集中化，徹底形成兩家獨大之勢。”
值得注意的是，雙11之前京東通過“京度計劃”完成和百度的數據對接，對其此次巨額廣告投放有較為明顯的提升效果。換個角度來看，無論是“貓狗大戰”中高管赤裸裸的互懟，還是各家電商平臺傳來的銷售額捷報，都可以從背后的營銷一場全行業營銷大戰看出端倪。
流量戰爭：華麗升級的百度打出漂亮一戰
在對比2017年雙十一與2016年雙十一期間廣告預算支出后，馬文穎也指出，淘寶、京東、蘇寧、唯品會、國美等主流電商平臺依然保持強大競爭力，而當當網、一號店、亞馬遜等平臺開始降低雙十一廣告支出。另一方面，獨立品牌方面，歐萊雅、APPLE、OPPO、華為等品牌也都躋身預算大戶。
而在廣告平臺選擇上，傳統互聯網流量霸主百度依然是各家平臺的首選。數據顯示，阿里、京東都選擇了把最大的廣告訂單給百度，而且不僅是百度傳統優勢的效果廣告，今年在展示廣告方面的預算也空前激增，成為一種值得關注的新趨勢。
“無論是阿里、京東，還是Apple、OPPO，都是這個市場上最聰明的廣告主了，從他們的選擇，也可以看出市場的新動向”，長期關注在線廣告市場的業內人士王峰稱，“隨著信息流發力，百度不僅穩固了效果廣告的霸主地位，在展示廣告方面也表現出強勁實力，綜合來看，百度仍然是這些‘最聰明的廣告主’的第一選擇。”
可以看出，在線上廣告領域，品牌廣告主門對傳統的門戶、渠道展示需求再下降，同時對新興渠道、品牌展現角度的訴求開始提升。同時，伴隨著信息流廣告、意圖營銷等產品和技術創新，百度“搜+推”模式帶動之下的信息流平臺廣告價值已經受到業界最頂端玩家的認可。[NextPage]
王峰認為：“除了傳統的效果廣告優勢不可撼動，百度通過全網最全的用戶搜索標簽和行為特征，通過AI技術精準的給用戶進行個性化推薦，使原生內容和用戶興趣的更好結合，給用戶帶來的是愉悅的閱讀體驗；對于商家而言，信息流廣告分發效率比新媒體軟文更高，但又比展示廣告更能傳遞品牌信息，這是百度仍然占據霸占地位的最大優勢。”
從目前中國電商整體環境看，一邊是眾多賣家和平臺營銷成本飆升、苦覓出路，另一方面則是傳統電商流量獲取渠道的增量匱乏，推高行業盈利門檻。“隨著京東、天貓以及蘋果、OPPO等廠商在最關鍵的戰役做出‘聰明的選擇’，廣告主們也需要更新思維，無論是效果廣告還是展示廣告，或許都應該更重視百度了。”
“隨著百度AI的進化和更加高效的投放，百度成為雙11最大贏家并不只是今年，還將是未來數年的常態。”馬文穎表示。
