今年的雙十一購物節(jié)在上周末落下了帷幕。其中，阿里天貓雙十一當(dāng)天的交易額也再次創(chuàng)造了新的記錄：1682億元,同比增長39%，占全網(wǎng)比例為66.23%，京東為1271億元，同比增長35.4%，占比21.41%。“貓狗大戰(zhàn)”依然是絕對主角。而單就數(shù)字而言，天貓創(chuàng)紀(jì)錄的1682億元，超過了冰島或喀麥隆的全年國民生產(chǎn)總值，影響力可見一斑。
值得注意的是，在這場一年一度有數(shù)億人次參與的消費購物狂歡節(jié)背后，一場線上廣告營銷的盛宴也在同步進(jìn)行。長期關(guān)注數(shù)字營銷行業(yè)的研究員馬文穎表示，2017年雙十一以阿里、京東、蘇寧等為主的電商平臺在各媒體平臺狂砸廣告費超過10億元。此外歐萊雅、Apple、OPPO、華為、小米等品牌廠商也頻頻砸下大手筆，共同打造了一場廣告狂歡節(jié)。
這其中，BAT中看起來和電商距離最遠(yuǎn)的百度，由于擁有全網(wǎng)最強流量渠道，尤其是依靠精準(zhǔn)移動搜索和信息流廣告的狂飆式增長，同比增長近120%，獲得的廣告份額接近全行業(yè)50%，成為此輪盛宴的最大贏家。
貓狗大戰(zhàn)背后，廣告平臺“馬太效應(yīng)”日益顯現(xiàn)
2017年雙十一的一大現(xiàn)象是，伴隨電商平臺間近乎白刃戰(zhàn)的激烈競爭，對于廣告平臺的瘋狂爭奪和大手筆投入，正日益引發(fā)后者出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”：類似百度等強勢流量平臺，正越來越多地吸引廣告資源。
今年雙十一，受阿里京東兩大超級巨頭及諸如蘇寧、國美、唯品會、嚴(yán)選等數(shù)十個電商巨頭共同血拼影響，各大平臺火爆PK媒體廣告資源，造就各家營銷平臺的收入再創(chuàng)新高。尤其，伴隨“新零售”、“無界零售”等線上線下概念的提出，雙11已經(jīng)成為立體化的全國營銷資源總動員。
每年雙十一，阿里對外花出去的廣告費都是天價。2017年雙十一阿里對外投出的廣告營銷費用高達(dá)數(shù)億，其中一半以上“內(nèi)部投放”給其控股的微博和優(yōu)酷網(wǎng)，另外大部分則主要集中在百度，形式包含了效果廣告（百度搜索廣告、百度信息流廣告）、展示廣告（手機百度開屏、百度搜索品牌專區(qū)、百度聚屏等）等多種形式。
相比之下，京東作為純粹的B2C模式減少了商家間流量資源的內(nèi)耗，但大盤更需要外部引流，今年雙十一的營銷預(yù)算同樣激增。而作為戰(zhàn)略合作伙伴，京東在百度上的廣告投放也不甘示弱，與阿里天貓形成掎角之勢。
馬文穎表示：“初步估算，僅天貓和京東兩家平臺在雙十一期間的廣告費用就超過10億，幾乎占據(jù)同期線上廣告份額的7成以上，其他玩家如唯品會、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊耐斗哦即笠?guī)模減少，從這一點上也可以看出，電商平臺的競爭已經(jīng)越發(fā)集中化，徹底形成兩家獨大之勢。”
值得注意的是，雙11之前京東通過“京度計劃”完成和百度的數(shù)據(jù)對接，對其此次巨額廣告投放有較為明顯的提升效果。換個角度來看，無論是“貓狗大戰(zhàn)”中高管赤裸裸的互懟，還是各家電商平臺傳來的銷售額捷報，都可以從背后的營銷一場全行業(yè)營銷大戰(zhàn)看出端倪。
流量戰(zhàn)爭：華麗升級的百度打出漂亮一戰(zhàn)
在對比2017年雙十一與2016年雙十一期間廣告預(yù)算支出后，馬文穎也指出，淘寶、京東、蘇寧、唯品會、國美等主流電商平臺依然保持強大競爭力，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店、亞馬遜等平臺開始降低雙十一廣告支出。另一方面，獨立品牌方面，歐萊雅、APPLE、OPPO、華為等品牌也都躋身預(yù)算大戶。
而在廣告平臺選擇上，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量霸主百度依然是各家平臺的首選。數(shù)據(jù)顯示，阿里、京東都選擇了把最大的廣告訂單給百度，而且不僅是百度傳統(tǒng)優(yōu)勢的效果廣告，今年在展示廣告方面的預(yù)算也空前激增，成為一種值得關(guān)注的新趨勢。
“無論是阿里、京東，還是Apple、OPPO，都是這個市場上最聰明的廣告主了，從他們的選擇，也可以看出市場的新動向”，長期關(guān)注在線廣告市場的業(yè)內(nèi)人士王峰稱，“隨著信息流發(fā)力，百度不僅穩(wěn)固了效果廣告的霸主地位，在展示廣告方面也表現(xiàn)出強勁實力，綜合來看，百度仍然是這些‘最聰明的廣告主’的第一選擇。”
可以看出，在線上廣告領(lǐng)域，品牌廣告主門對傳統(tǒng)的門戶、渠道展示需求再下降，同時對新興渠道、品牌展現(xiàn)角度的訴求開始提升。同時，伴隨著信息流廣告、意圖營銷等產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，百度“搜+推”模式帶動之下的信息流平臺廣告價值已經(jīng)受到業(yè)界最頂端玩家的認(rèn)可。[NextPage]
王峰認(rèn)為：“除了傳統(tǒng)的效果廣告優(yōu)勢不可撼動，百度通過全網(wǎng)最全的用戶搜索標(biāo)簽和行為特征，通過AI技術(shù)精準(zhǔn)的給用戶進(jìn)行個性化推薦，使原生內(nèi)容和用戶興趣的更好結(jié)合，給用戶帶來的是愉悅的閱讀體驗；對于商家而言，信息流廣告分發(fā)效率比新媒體軟文更高，但又比展示廣告更能傳遞品牌信息，這是百度仍然占據(jù)霸占地位的最大優(yōu)勢。”
從目前中國電商整體環(huán)境看，一邊是眾多賣家和平臺營銷成本飆升、苦覓出路，另一方面則是傳統(tǒng)電商流量獲取渠道的增量匱乏，推高行業(yè)盈利門檻。“隨著京東、天貓以及蘋果、OPPO等廠商在最關(guān)鍵的戰(zhàn)役做出‘聰明的選擇’，廣告主們也需要更新思維，無論是效果廣告還是展示廣告，或許都應(yīng)該更重視百度了。”
“隨著百度AI的進(jìn)化和更加高效的投放，百度成為雙11最大贏家并不只是今年，還將是未來數(shù)年的常態(tài)。”馬文穎表示。
