“賺不到錢就出局”——時間進(jìn)入2018年，越來越多的CMO 將面臨這樣的難題。

      日前，全球知名的獨立市場調(diào)研機構(gòu)Forrester research發(fā)布的一篇名為《預(yù)測2018： 業(yè)務(wù)增長壓力加大，CMO將面臨更多挑戰(zhàn)》的趨勢研究報告指出，營銷已經(jīng)進(jìn)入新時代，要求CMO對企業(yè)業(yè)績增長負(fù)責(zé)，已成為諸多企業(yè)的共識。

??維密天使每走一步賺300萬，CMO呢?

??在商業(yè)社會中，無論對企業(yè)和個人來說，創(chuàng)造可持續(xù)的價值都是終極目標(biāo)。

??從收入來看，劉雯是唯一一個闖進(jìn)模特收入排行榜前十的亞洲超模，650萬美元的收入相當(dāng)于每走一步就賺到了30萬人民幣;而十度蟬聯(lián)超模榜首的Gisele Bündchen，在T臺上每走一步的費用大概合300萬人民幣。

??但在秀場華麗的燈光背后，維密天使們每天都要通過自律的飲食和充分的塑形訓(xùn)練保持合格的體脂數(shù)，否則就可能被淘汰。理由很簡單：企業(yè)不會平白無故付出高薪，在秀場上是如此，在商界也同樣如此。

??在大多數(shù)的企業(yè)架構(gòu)中，CMO曾是一個關(guān)鍵的職位，他們需要通過自身的市場洞察力、營銷知識和營銷實踐來提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。但比起其他工種，CMO看似一直在為公司花錢，開銷巨大，但所創(chuàng)造的價值卻很難有準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這也讓CMO們?nèi)菀资艿劫|(zhì)疑。

??增長難可視化：CMO面臨被CGO取代的危機

??正是源于此，不少公司裁撤CMO，改用CGO(首席增長管)，讓增長能夠“可視化”。“數(shù)字經(jīng)濟的便利性以及選擇的多樣性讓消費者隨時隨地都可能被那些當(dāng)下打動他的品牌吸引從而付費，這樣的背景讓CMO必須變身增長工程師，而不僅僅是精通campaign的打造以及品牌的傳播”，據(jù)Forrester預(yù)測，接下來財富100強品牌中至少將有8家取消CMO崗位并將其職責(zé)歸入CGO。

??這是繼今年3月，可口可樂撤銷CMO崗位，設(shè)立CGO后， CGO將要取代CMO的又一強力支撐。據(jù)統(tǒng)計，目前美國已經(jīng)有400多個公司任命了CGO，其中有將近200家是總雇員不超過50人的小公司。重拾信任， CMO如何自證價值?

??CMO，不止于營銷

??其實，對于“首席營銷官”CMO來講，所要思考的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于營銷。

??吳曉波在《大敗局》里也曾用多個案例表明巨額廣告并不能帶來業(yè)績的持續(xù)向好，反而會讓企業(yè)在短期爆發(fā)增長后陷入虧損的窘境。尤其是媒介觸點日益繁雜的如今，上百萬的營銷預(yù)算砸出去，都可能泛不起一片漣漪，更不用談轉(zhuǎn)化了。

??這對于企業(yè)來說無疑是沉重的負(fù)擔(dān)，如果不以客戶和效果為導(dǎo)向，上億的營銷預(yù)算真有可能打水漂，F(xiàn)orrester research之前的一份報告就曾顯示，如果延續(xù)以“花錢”、“流量”為重點的思路，30%的CEO將會在2017年炒掉CMO。

??為了避免花費巨大、無法保證效果，如今的CMO除了精通PR、廣告投放、campaign運作以及傳播規(guī)劃外，還要幫助企業(yè)把握市場格局、行業(yè)走向、精準(zhǔn)鎖定用戶，同時為企業(yè)在市場上發(fā)聲、制造聲勢、占領(lǐng)用戶心智。

??可以說，營銷、客戶服務(wù)、用戶體驗規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略規(guī)劃……目前關(guān)于CMO具體的職責(zé)正在不斷的擴展，不同的組織有不同的安排，但建立和加快當(dāng)前業(yè)務(wù)增長，為未來可持續(xù)發(fā)展鋪平道路應(yīng)該是共通的目標(biāo)。

??因此，CMO在未來要轉(zhuǎn)型為一個整合者的角色，對組織管理、資源整合優(yōu)化的要求也很高。此外，對于具有全球業(yè)務(wù)的跨國公司，CMO還要管理全球不同的本地化市場的產(chǎn)品研發(fā)、用戶關(guān)系管理等工作，任務(wù)相當(dāng)繁重。

??因此，一個盡職盡責(zé)的CMO是無法直接被CGO代替的，他們所創(chuàng)造的不止是業(yè)績的增長，還有諸多上述的附加價值。

??新時代的CMO，是怎樣煉成的?

??移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展與人工智能時代的逐漸來臨改變了廣大消費者的思維方式與消費方式，市場營銷也迎來了變革期，傳統(tǒng)的營銷方式和渠道放在今天可能不那么見效了，因此做到審時度勢，才能收獲成功。

??由審時度勢而創(chuàng)造價值，不僅需要CMO敏銳的市場洞察，還需要借助互聯(lián)網(wǎng)時代下的人工智能營銷工具進(jìn)行能力升級，才能在營銷行業(yè)保持“年輕的心態(tài)”，從而站穩(wěn)腳跟，在業(yè)務(wù)增長之外創(chuàng)造更多的附加價值，遠(yuǎn)離被淘汰的命運。

??具體來說，以下幾點將助力CMO在獲得營銷成效之余實現(xiàn)價值最大化：

??1、洞察目標(biāo)用戶，夠精準(zhǔn)才能實現(xiàn)價值最大化

??市場調(diào)研不好做，樣本分散、數(shù)據(jù)太大、預(yù)算有限，因此要做到這一點，就得利用移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，通過消費者日常生活中的瀏覽行為對其畫像。比如借助百度等平臺的大數(shù)據(jù)能力，就可以讓百度每天承接的億萬級別的搜索數(shù)據(jù)為自己服務(wù)。據(jù)了解，百度用戶畫像的標(biāo)簽在百萬級別，大規(guī)模的用戶標(biāo)簽可以助力實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而精準(zhǔn)營銷意味著，CMO可以將有限的預(yù)算投向最直接的目標(biāo)人群，幫助廣告主達(dá)到精準(zhǔn)獲客和拓展品牌兩個方面的目標(biāo)，此外百度還擁有一手的消費者線下行為數(shù)據(jù)，在AI技術(shù)下，能將龐雜的線上和線下數(shù)據(jù)整合分析，進(jìn)一步提高洞察含金量。讓營銷與最直接的受眾對接，這是創(chuàng)造價值最大化的首要前提。

??2、個性化創(chuàng)意，必須兼顧效率

??在鎖定目標(biāo)用戶之后，創(chuàng)意直接影響營銷效果。市場上不斷有新的玩法涌現(xiàn)，結(jié)合百度在人臉識別、識圖、聲紋識別、AR等技術(shù)上的進(jìn)展,落地到營銷上，將為消費者創(chuàng)造顛覆式的用戶體驗。并且，通過智能創(chuàng)意工具，甚至可以實現(xiàn)規(guī)模化的創(chuàng)意生產(chǎn)，兼顧個性化與效率，以最小的成本生產(chǎn)無限的創(chuàng)意內(nèi)容。

??以百度的“閃投”產(chǎn)品為例，將廣告主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與百度進(jìn)行對接，百度通過內(nèi)外部數(shù)據(jù)的智能整合，可以實現(xiàn)將廣告主的商品和服務(wù)廣告以千人千面的形式呈獻(xiàn)給不同的消費者。人工智能掌握數(shù)據(jù)更加豐富、快速，能夠更精準(zhǔn)地把握用戶當(dāng)前痛點，可自動生成創(chuàng)意，動態(tài)匹配內(nèi)容：假設(shè)你是Nike的CMO，就可以實現(xiàn)當(dāng)用戶喜歡打籃球，搜索“Nike”時看到的就是籃球鞋，當(dāng)用戶喜歡健身，看到的就是健身服裝和護(hù)具，最大化推廣效益，全方位推銷產(chǎn)品。

??3、順應(yīng)媒介革命，廣告需要更加智慧的展現(xiàn)方式

??接下來的人工智能時代將是一個連接萬物、喚醒萬物、所有媒體形式相互關(guān)聯(lián)的時代。媒介渠道的革命，也助力CMO將更多的內(nèi)容展現(xiàn)形式予以多屏展現(xiàn)，而且這些屏幕都圍繞在消費者周圍，更強曝光、更低花費，未來傳統(tǒng)的媒體和廣告牌或?qū)⒅饾u不再進(jìn)入CMO的預(yù)算范圍。

??生活中的每一塊“屏”都可能被打通，實現(xiàn)全方位的拓展溝通，消費者隨時隨地都能與品牌實現(xiàn)連接。比如百度已經(jīng)實現(xiàn)的AI智能屏技術(shù)，基于對用戶長短期需求和痛點的深度理解，在不同受眾面前甚至能播放不同的定制化廣告。媒介技術(shù)的升級將為廣告主夢寐以求的真正精準(zhǔn)投放帶來機會。

??4、 實時反饋與檢測，CMO的作用才能真正可視化

??CMO需要對自己制定的營銷策略進(jìn)行實時效果監(jiān)測與把控，這在以前是很難實現(xiàn)的，而對效果的追蹤卻是證明CMO創(chuàng)造價值的最直接路徑。

??通過人工智能，廣告主將能獲得效果的實時追蹤力，不再是呆板的監(jiān)播照片，取而代之的是實時監(jiān)播，獲得的是真實的觸達(dá)。此外，跨屏聯(lián)動的多場景全局追蹤、精準(zhǔn)的人群畫像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實呈現(xiàn)在廣告主面前，每一分廣告費都有去向分析，讓廣告主掌握更多潛在受眾。每一分廣告費都花得明白，讓CMO的投入產(chǎn)出更直接、明確地展現(xiàn)。

??如果說沒有對比就沒有傷害，那么通過互聯(lián)網(wǎng)的智慧營銷工具為自己的能力加碼后，就將有更大的資本去面臨新的市場競爭了，如果接下來每個CMO創(chuàng)造的價值都可以以小時為單位來衡量，那么不僅會拯救這個高危的行業(yè)，同時也讓市場營銷這個行業(yè)真正重喚生機。

??因此，人工智能時代的來臨推動著全方位的產(chǎn)業(yè)革命，處于風(fēng)口浪尖的CMO們只有與科技為伴、與AI為伴，才能持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值，在營銷領(lǐng)域屹立不倒，才能與堅持身材管理的維密天使們一樣，對得起自己那每一步的百萬收入。