電商平臺的競爭正在加劇，電商對現(xiàn)有用戶價值的深度發(fā)掘也變得越來越關(guān)鍵。根據(jù)一些綜合性電商平臺近年的財報數(shù)據(jù)來看，其越來越依賴于用戶數(shù)的規(guī)模和增長來講故事。于是，“新零售”、“第四次零售革命”概念相繼被提出，而這些以大數(shù)據(jù)、智能化、大融合為基礎(chǔ)的理念，其實是在把“大眾市場”升級成“人人市場”，更加聚焦于用戶的個性化消費。
在今年一輪又一輪的促銷節(jié)中，價格已經(jīng)不再是營銷重點：天貓高舉“理想生活狂歡節(jié)”旗幟；網(wǎng)易考拉以“海淘盛典”為噱頭；洋碼頭以“洋物運動”來打出高品質(zhì)生活——用戶對電商的追求從“低價”逐漸演變成了“品質(zhì)”，品質(zhì)拉動消費力成為了電商們的共識。
長期主打“精選品牌+正品保障”定位的唯品會，成為了當(dāng)下綜合電商領(lǐng)域增長最快的玩家之一。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，唯品會在GMV的對比中排名第三，僅次于天貓、京東。
其第三季度財報顯示，唯品會總凈營收153億元，同比增長27.6%；總訂單量7400萬份，同比增長23%；繼續(xù)領(lǐng)跑自營服飾穿戴品類的行業(yè)第一。
值得注意的是，盡管總營收和增速跟兩大巨頭還有一定的差距，但唯品會的復(fù)購率卻獨樹一幟。因為精準(zhǔn)的“品質(zhì)”定位，唯品會的主要客群為80后女性。這些最具消費能力和家庭消費決策權(quán)的用戶構(gòu)成了其品質(zhì)消費的中堅力量，也由此帶來了唯品會用戶高達(dá)643元的人均消費額，84.4%的高用戶復(fù)購率，和95%的復(fù)購客戶銷售占比。這種強大的用戶粘性，或許正是它在雙十一當(dāng)天成為DAU增長率僅次于手機淘寶的主要原因。
為了繼續(xù)激勵“她經(jīng)濟”的增長，唯品會從自營服飾穿戴這一核心品類入手，加強了與更多全球優(yōu)質(zhì)品牌方建立長期戰(zhàn)略合作的力度。繼Giorgio Armani, Versace, Guess之后，第三季度，唯品會迎來了Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個國際大牌入駐，環(huán)比新增100多個國內(nèi)外大牌。截至目前，已經(jīng)有全球精選超過6000家品牌入駐唯品會，為3億客群提供高品質(zhì)的時尚商品。
誰占領(lǐng)90后用戶，誰就擁有未來
近日，麥肯錫發(fā)布了《2017年中國消費者調(diào)查報告》，報告指出“中國90后正在成為消費新引擎”。在未來15年里，他們將貢獻出中國總消費增長的20%以上。
逐步進入社會成為主流的90后，正在改寫著商業(yè)世界的游戲規(guī)則。
“90后”們正在發(fā)展成為消費市場的主力軍。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景下成長起來的90后，他們的思想更加開放和包容，也更容易去接受新鮮、獵奇的事物；科技大潮下，他們對海量的信息有著更高的處理速度；他們厭倦枯燥，更加注重個性化體驗。
為了留住這群新人類，電商們在每個銷售節(jié)點上都無法忽視他們的存在。電商們根據(jù)人群體征，打造形態(tài)各異的消費場景，直指年輕人對多元文化的好奇心和參與感。
輕松、娛樂化是90后最顯著的特征，也是他們崇尚的生活態(tài)度，于是制造狂歡也就成了電商們的慣用手法。然而，狂歡背后繁多的促銷手段卻越來越受到網(wǎng)友詬病，抱怨“形式太復(fù)雜”。例如，各種紅包、滿減、先漲后降等規(guī)則，和網(wǎng)紅直播、視頻購等模式，讓人眼花繚亂，用戶體驗也適得其反。
相比于阿里、京東琳瑯滿目的營銷手段，唯品會則更加踏實，專注聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，低調(diào)突圍。唯品會為保證商品品質(zhì)，在全社會招募“正品鑒定天團”，擔(dān)任唯品會正品鑒定官；為緊跟國際潮流趨勢，基于90后的購買個性去布局時尚領(lǐng)域、持續(xù)引進國內(nèi)外大牌；為提升用戶全面的想消費體驗，利用智能“機器人”送貨黑科技，開啟“智慧購物”；還推出AR“虛擬試妝”，不僅解決網(wǎng)購?fù)袋c，更讓購物變得更有趣，引起90后的購買興趣。最新發(fā)布的唯品會財報上顯示，其本季度新增用戶中90后已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。
對此，唯品會副總裁黃紅英表示：“90后喜歡什么品牌，喜歡什么品類，喜歡什么款式，唯品會就通過數(shù)據(jù)分析，然后讓專業(yè)買手去進行品牌直采。你喜歡的東西在我平臺上有得賣，是正品，而且是我精選過的，這樣就能夠拉動90后。”
拓展和升級，加固品牌護城河
電商競爭加劇，綜合性平臺繼續(xù)橫向發(fā)展，垂直平臺朝著縱深發(fā)展。因此，升級品牌，加固護城河成了電商下半場的主旋律，全方位升級戰(zhàn)略布局成為了關(guān)鍵。
電商行業(yè)升級，除了產(chǎn)品品質(zhì)外，電商行業(yè)附帶的供應(yīng)鏈服務(wù)同樣要升級。在新零售的大背景下，天貓、京東等B2C平臺，為了物流效率提高，相繼用上了智慧物流、職能倉儲、供應(yīng)鏈金融等產(chǎn)品。而以“退貨效率高”來提升客戶體驗的唯品會也在物流方面下足了功夫：唯品會旗下品駿快遞擁有直營站點約3700家，半年時間新增約7000名快遞員，總數(shù)已超過27000人，公司總倉儲面積也提高至約240萬平方米。
基于年輕人提前消費的習(xí)慣和趨勢，在螞蟻花唄、京東金融之后，唯品會也推出了唯品金融這一互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。目前，使用過消費貸產(chǎn)品“唯品花”的活躍用戶就已達(dá)到了380萬。在雙十一促銷期間，唯品花更是迎來了大促期間用戶數(shù)和商城訂單數(shù)和客單價的雙線增長。開售三小時，使用唯品花支付的訂單數(shù)就超過去年整個開售起唯品花支付訂單的總數(shù)。
包括電商+金融+物流在內(nèi)的三駕馬車，不僅是唯品會的戰(zhàn)略矩陣，也是整個電商行業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)上的縮影。以品質(zhì)為核心取得用戶的信任、拉動用戶的增長、增強用戶忠誠度才是電商發(fā)展的要義。
可以預(yù)見，隨著電商效率、產(chǎn)品品質(zhì)、體驗等方面的升級，市場環(huán)境也將促使各個平臺的競爭往更高標(biāo)準(zhǔn)走。這場升級也將為電商行業(yè)帶來一次突破和轉(zhuǎn)折， 誰能在這場電商平臺升級中把握住機會，誰就將在電商下半場中獲得新的突破和發(fā)展。
