2014年，我們和合作伙伴為中國家電品牌“海爾”打造了一個“全媒體智能客戶平臺”。這個平臺是以全媒體接入、大數(shù)據(jù)支撐、360°客戶視圖共享的客戶交互平臺。目前這個平臺已經(jīng)投入使用一年多了，還在不斷地完善和優(yōu)化中。

在設(shè)計這個平臺藍圖時，我最開心的是如今的技術(shù)支持能夠?qū)崿F(xiàn)我們很多設(shè)想。從設(shè)計的角度來看，不怕異想天開，就怕沒有想到。企業(yè)的管理人員需要了解最新的技術(shù)，及時發(fā)現(xiàn)這些技術(shù)能給自己的企業(yè)帶來什么樣的創(chuàng)新。

很多客戶體驗的創(chuàng)新來自技術(shù)的推動。上文談到的數(shù)據(jù)的整體運營、知識的客戶化與智能化，雖然來自業(yè)務(wù)人員對客戶洞察后從業(yè)務(wù)的視角進行考慮和設(shè)計，但是如果沒有現(xiàn)有技術(shù)的支持，是實現(xiàn)不了的。

客戶的整體管理應(yīng)該在一個平臺上（過去的CRM是不夠的），在這個平臺上可以實現(xiàn)企業(yè)對客戶的全面支持，從客戶怎么進來到如何交互和交易，這個平臺甚至要把企業(yè)對服務(wù)商、供應(yīng)商的支持也納入進來，這意味著企業(yè)要整體地運作客戶，無論是從哪個渠道進來或者出去，都能做到對客戶的識別、區(qū)分、互動與尊享地提供。

這就是全媒體智能交互平臺。說白了就是打造一個航空母艦，“海陸空”全面支持客戶，無論客戶是通過電話、手機APP、社交媒體、即時通工具、網(wǎng)站與企業(yè)交互，還是親自來到營業(yè)網(wǎng)點，企業(yè)都能準(zhǔn)確地識別出客戶，為客戶提供屬于自己的服務(wù)和產(chǎn)品，讓客戶感受到專有的尊享。

一、全媒體智能平臺

1. 平臺的基礎(chǔ)

全媒體接入，與客戶相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外（外指合作伙伴）相關(guān)系統(tǒng)接入，數(shù)據(jù)的整體運營，這里面包含了某種意義上的所有數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)），客戶觸點的統(tǒng)一管理和客戶化智能知識庫的支撐。

2. 平臺的使用者

首先是最終用戶，也即個體客戶；其次是大客戶，就是那些商業(yè)用戶；還有企業(yè)的經(jīng)銷商，就是那些委托銷售企業(yè)產(chǎn)品的合作伙伴；再有就是服務(wù)商，就是那些為企業(yè)的客戶提供服務(wù)的合作伙伴。

3. 平臺的交互

平臺使用者根據(jù)不同的權(quán)限，通過手機、PC甚至VR進入平臺。使用者也可以直接到營業(yè)網(wǎng)點通過現(xiàn)場智能設(shè)備進入這個平臺。平臺可以實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)查詢、咨詢、購買、后續(xù)服務(wù)申請、產(chǎn)品/服務(wù)評價反饋等全過程業(yè)務(wù)，同時可以跟蹤服務(wù)的全過程，對客戶使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)過程中的反饋進行記錄。

平臺會根據(jù)客戶的身份、標(biāo)簽等信息提供精準(zhǔn)主動的互動內(nèi)容，而使用者與平臺的整體交互變成標(biāo)簽記錄在平臺上，為下次使用提供更精準(zhǔn)便捷的背書。這些信息又會根據(jù)不同的權(quán)限，反饋相應(yīng)內(nèi)容給不同角色的平臺使用者。

4. 平臺的價值

平臺可以讓客戶、企業(yè)和合作伙伴多方受益，是一個共贏的局面。企業(yè)和合作伙伴對客戶整體狀況充分了解，在企業(yè)內(nèi)部把客戶價值最大化。同時對客戶來講，由于企業(yè)對客戶足夠了解，企業(yè)提供給客戶的價值也會最大化。

在現(xiàn)今時代，客戶可選的空間越來越大，客戶越來越不忠誠，誰能夠最大限度地在某些領(lǐng)域交付良好的客戶體驗給客戶，客戶就是誰的。而平臺化恰恰是提交好的客戶體驗的基礎(chǔ)。

那么我們重點看看在這個平臺上，用戶是怎樣與企業(yè)和企業(yè)的合作伙伴交互的？

二、從人機到人人的交互

考慮到企業(yè)要節(jié)約成本及客戶使用習(xí)慣，這個平臺的交互方式分為人機交互和人人交互兩種。這兩種交互模式的目的都是為了達成客戶需要，交付良好的體驗。

▼首先，客戶是怎么進入這個平臺的？客戶可通過兩種方式進入。

第一種是客戶自進入。當(dāng)客戶在某些渠道購買產(chǎn)品或者本身是產(chǎn)品持有者時，就已經(jīng)進入了這個平臺。客戶的基本數(shù)據(jù)和購買行為、產(chǎn)品及消費數(shù)據(jù)會被記錄下來，客戶也有了初步的標(biāo)簽。

同時客戶與企業(yè)通過各種渠道與企業(yè)服務(wù)人員等進行交互時，也進入了這個平臺，平臺也會記錄下客戶與企業(yè)的交互行為信息。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)器數(shù)據(jù)直接進入平臺，客戶通過網(wǎng)器使用直接產(chǎn)生平臺數(shù)據(jù)交換，也是進入的一種方式。

第二種是企業(yè)主動出擊，在一些公開或者半公開渠道，獲得一些人的信息，直接納入這個平臺，這些人可能是企業(yè)的已有客戶，也可能不是企業(yè)的客戶，后者我們稱之為潛在客戶。這些潛在客戶也會被貼上標(biāo)簽，以便企業(yè)之后與他們交互。

▼其次，當(dāng)客戶與企業(yè)的觸點發(fā)生交互時，系統(tǒng)根據(jù)客戶價值進行細分，同時考慮客戶偏好、業(yè)務(wù)復(fù)雜度等信息，把客戶引入人機交互或者人人交互。從某種角度講，企業(yè)的策略是80%的客戶需求可以在人機交互中完成，20%的客戶需求在人人交互中完成。

人機交互中，客戶通過企業(yè)的“業(yè)務(wù)機器人”與企業(yè)進行交互，完成咨詢、查詢、辦理、預(yù)約、人工前預(yù)處理、信息采集、調(diào)研、評價等業(yè)務(wù)。好的人機交互能夠讓客戶喜歡這種不被打擾的溝通模式，利用碎片時間處理相關(guān)事項。

人人交互，更多是針對人性化溝通的內(nèi)容，比如投訴抱怨的化解，深度需求的挖掘，銷售的促進，及針對弱勢群體的支持。

人機—人人交互模式是無縫切換，根據(jù)業(yè)務(wù)場景，企業(yè)在后臺設(shè)置閾值，可以在約定場景下，自動從人機轉(zhuǎn)換到人人交互；或者可以把選擇權(quán)力交給客戶，由客戶選擇交互模式。

互助模式是人人交互模式的一種。它在網(wǎng)絡(luò)游戲公司很風(fēng)行。玩網(wǎng)游的人會有很多專家級的人物，他們有自己的論壇，社群，他們之間的幫助和交流比企業(yè)與客戶的交流更有效。這種模式實際上是一種眾包模式。它可以利用客戶的專業(yè)知識幫助客戶解決問題，這種信任感和企業(yè)與客戶的黏性反而會增加。

▼在客戶與企業(yè)進行人機—人人交互過程中，這種模式不但要滿足客戶的需求，還有可能促成銷售、發(fā)現(xiàn)商機；無論客戶的初衷是服務(wù)需求還是產(chǎn)品咨詢，都可能交叉產(chǎn)生機會。

例如，當(dāng)一個客戶咨詢流量不夠用的時候，就意味著這位客戶有潛在增加流量的需求，那么推薦給客戶合適的流量包就是順理成章的。例如，上門安裝客戶新買的空調(diào)，很可能家里同品牌空氣凈化器濾網(wǎng)要換的延展服務(wù)就產(chǎn)生了。

▼無論是人機交互還是人人交互，這個過程既是標(biāo)簽的使用過程，也是標(biāo)簽的生成過程。標(biāo)簽的生成有兩種方式，一種是企業(yè)沉淀的客戶數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段直接生成客戶標(biāo)簽，形成客戶畫像。這些標(biāo)簽特征會應(yīng)用到客戶與企業(yè)的交互過程中。

同時在交互中，還會產(chǎn)生新的標(biāo)簽。有些標(biāo)簽是系統(tǒng)自動產(chǎn)生的，如客戶偏好的渠道、客戶地理位置等；還有些標(biāo)簽是交互人員手工打上的，如客戶易怒、客戶屬于專家型的、經(jīng)常提問非常專業(yè)的問題等。

▼在整個交互過程中，要形成交互過程自我管理優(yōu)化的機制。以客戶互動為主導(dǎo)，構(gòu)建評價的閉環(huán)。在以往服務(wù)或者產(chǎn)品購買的交互過程中，客戶很難自己選擇服務(wù)提供者或?qū)换ミ^程進行評價。

在交互平臺上進行人人交互時，如果企業(yè)資源許可，可以將交互提供者信息公示，包括人員照片上墻（上微信、客戶端APP、PC服務(wù)界面等）、服務(wù)人員星級適用技能及過往被客戶的評價等。

客戶可以選擇交互提供者（如客服人員、上門安裝人員、技術(shù)支持人員、客戶經(jīng)理等），在交互完成時，通過自己的手機端等對服務(wù)進行評價，或者直接留言評論。這些信息也作為企業(yè)考核合作伙伴的依據(jù)（如服務(wù)提供商，經(jīng)銷商等），而企業(yè)也可以將其作為人員考核的依據(jù)。

三、“智能”帶來的快感

最近智能機器人炒得很火。我曾經(jīng)參觀過一家做客服智能機器人的公司，他們介紹機器人有多少萬條的語料庫，并給我舉例，輸入“你哥哥是誰？”這樣的話，機器人給了個搞笑的段子作為答復(fù)。

我很吃驚，問他們這個機器人是干什么用的，答曰“服務(wù)客戶的”。我又問，那么為什么讓客戶調(diào)侃它呢？答曰“讓對話自然化，像人一樣……”其實我很不贊成把與客戶交互的機器人做成人機聊天工具，我更希望那個機器人是能夠真正解決客戶問題的設(shè)備，而不是插科打諢的“人”。

現(xiàn)在的技術(shù)還不具備使機器能洞察人的意圖的能力，那么“智能”的焦點不應(yīng)該在聊天，而應(yīng)該在解決客戶問題上。

怎么才能在“解決客戶問題”上做到“智能”呢？

1.重新命名機器人，去掉“智能”二字，用“業(yè)務(wù)機器人”替代。這樣降低企業(yè)對機器人的期望值，正確認識目前技術(shù)的局限性，把機器人使用的焦點放在滿足客戶需求、解決客戶問題上。

2.正確認識機器人的智能來自三個主要方面。

▼第一是對客戶場景的洞察和業(yè)務(wù)邏輯的客戶化。所以要讓機器人“智能”，企業(yè)的業(yè)務(wù)人員必須諳熟客戶，了解客戶的交互邏輯，在交互場景上考慮客戶的業(yè)務(wù)及心理需求。

▼第二是需要與客戶內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)等系統(tǒng)對接，才能夠達成“智能”。就以我和A電信運營商APP交互的案例為例，我希望當(dāng)我登錄后，機器人能夠知道我是誰，我的問題的呈現(xiàn)要和我匹配，當(dāng)我問“我開通了什么業(yè)務(wù)”時，呈現(xiàn)給我的是我的業(yè)務(wù)內(nèi)容，或者跳轉(zhuǎn)到我的業(yè)務(wù)界面，而不是告訴我怎么查詢業(yè)務(wù)。

為什么會出現(xiàn)這種情況？因為機器人沒有和內(nèi)部系統(tǒng)對接，只有單獨編撰話術(shù)的獨立的系統(tǒng)。

▼第三是客戶化用語。比如某電信運營商經(jīng)常提到WLAN，我曾經(jīng)問機器人是否有免費的WIFI時，機器人還是一味地回答WLAN。WIFI這樣的用語已經(jīng)很通用了，可愛的電信運營商依然執(zhí)著地和你自說自話！

3.人機交互在設(shè)計達成客戶需求時有三個路徑。

▼第一個路徑是人機交互直接解決。一般咨詢、查詢都可以，前者只需要編撰話術(shù)，不需要其他系統(tǒng)支持，后者需要對接內(nèi)部系統(tǒng)。

▼第二個路徑是引導(dǎo)客戶辦理業(yè)務(wù)、預(yù)約等自助完成交易。這個路徑需要洞察客戶場景，建立場景關(guān)聯(lián)，同時需要設(shè)計引導(dǎo)模板，并與內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接。

▼第三個路徑是進入人人交互。這需要設(shè)定一些規(guī)則，比如投訴抱怨類，直接進入人工，或者設(shè)定客戶選擇進入人工，或者設(shè)定當(dāng)客戶同一問題操作了三步還未解決，即強行切入人工，不要讓客戶困惑下去。

基于場景的客戶交互，沒那么多聊天，只聚焦在解決問題和客戶可能關(guān)心的其他問題上。在解決問題的同時不但提供了答案，還和內(nèi)部系統(tǒng)對接，讓客戶可以直接自助辦理業(yè)務(wù)（見圖2.6.2左邊的“訂單列表”，可以直接點擊進入自己的訂單列表進行操作）。

“小游猜您可能還想了解”是關(guān)聯(lián)場景，客戶可能在這個問題下還關(guān)心其他關(guān)聯(lián)問題。在提供了答案、自助途徑后，對于可能的情況，做了人工的入口。

這些操作對客戶來講比電話溝通要清楚，因為我之前談到過，語音是流逝的（除非溝通時，你進行錄音），無法一遍遍再現(xiàn)和留存；而文字或者圖片、視頻傳達的信息是可以留存反復(fù)看的，如果引導(dǎo)得好，客戶可以不用思考直接就能解決問題。

所以目前企業(yè)與客戶交互的“智能”不是機器人智商幾歲，而是交互過程設(shè)計是否站在客戶視角，能否讓客戶輕松地解決問題。

“海陸空”立體化地與客戶互動，知道客戶是誰，針對客戶的需求和特征解決客戶問題，滿足客戶自己知道與不知道的潛在需求，在關(guān)鍵時刻幫助客戶，讓客戶體驗到被重視，得到尊重，滿足虛榮心，獲得尊享，與客戶配合的腳步不凌亂，體貼而和諧，這是客戶體驗架構(gòu)設(shè)計的目的和宗旨。