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       談到如何包裝聲音，兩個(gè)行家這次走到了一起。2019 年 1 月25 日，喜馬拉雅 APP 獨(dú)家冠名的中國首檔原創(chuàng)聲音魅力競爭演秀《聲臨其境》第二季正式登陸湖南衛(wèi)視，播出了首期節(jié)目。

       在第一期節(jié)目中，涂松巖、嚴(yán)屹寬、杜淳和秦昊四位聲咖深情詮釋《獅子王》動(dòng)畫片段，被“鐵三角”組合盛贊堪比百老匯版本。《聲臨其境》透過明星的影響力用聲音塑造了眾多鮮活的人物形象，重現(xiàn)了經(jīng)典的影視片段，同時(shí)也向觀眾展示了聲音的可能性。喜馬拉雅則希望借此，將伴隨在你身邊的高質(zhì)量音頻內(nèi)容帶到舞臺中央，并且釋放其背后的商業(yè)價(jià)值。

       聲臨其境，甚至可能是描繪出了一幅未來音頻廣告的效果，不打擾，而且能讓你融入消費(fèi)場景和品牌調(diào)性之中。

       冠名《聲臨其境》第二季，喜馬拉雅做了個(gè)“聽”上去不錯(cuò)的選擇，“聽書，聽課，聽段子，不用看，聽喜馬拉雅。”

       喜馬拉雅找準(zhǔn)了適合“聽”的綜藝

      《聲臨其境》作為一檔現(xiàn)象級的文化綜藝節(jié)目，歷經(jīng)專業(yè)的策劃打磨，將“配音”這一幕后角色推到臺前。去年4月底，中國文娛大數(shù)據(jù)發(fā)布盛典上，《聲臨其境》被評為“2017～2018最具全網(wǎng)口碑指數(shù)電視綜藝”。口碑節(jié)目做到第二季，熱度依舊不減，首期一播出首日收視實(shí)時(shí)關(guān)注度高達(dá)1.8，收視排名輕松奪冠，#被秦昊圈粉#、#嚴(yán)屹寬簡直人形變聲器#等話題也紛紛上熱搜。

       過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司一直是各大熱門綜藝的植入大戶。但現(xiàn)在他們不再單純迷信贊助節(jié)目衍生出的長尾效應(yīng)和影響力，而是試圖尋找到與自家品牌調(diào)性、植入內(nèi)容和節(jié)目本身的達(dá)成的一個(gè)最為匹配的契合程度。

       比起選秀，一系列精心策劃的文化類節(jié)目也開始被流量青睞。比如，《朗讀者》、《見字如面》、《中國詩詞大會(huì)》、《聲入人心》等紛紛將冷門題材打造了成了熒屏爆款，也表明了觀眾對高端內(nèi)容的巨大需求。

       更為重要的是，喜馬拉雅可以借勢打勢，獲取廣泛的潛在受眾。一方面，好口碑就意味著捕獲流量洼地。《聲臨其境》第一季收官大秀播出，新浪微博話題閱讀量突破23億，雄踞微博綜藝話題榜實(shí)時(shí)第一，收視十連冠強(qiáng)勢領(lǐng)跑同時(shí)段冠軍。

       另一方面，《聲臨其境》所演繹的正是聲音的力量，與喜馬拉雅平臺自身的傳播使命不謀而合。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容還將帶動(dòng)喜馬拉雅的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容聯(lián)動(dòng)推薦。過去一年，喜馬拉雅本身也推出了不少爆款音頻IP，比如《李銀河說愛情》、《謝濤有聲歷史劇：三國到明清》、《莫言陳思和領(lǐng)講：中國文學(xué)大師課》等等。

       線上線下和聲，讓聯(lián)動(dòng)營銷轉(zhuǎn)化出全新價(jià)值

       講到底，節(jié)目冠名的最高境界，還是在于能把綜藝節(jié)目內(nèi)化為自己的品牌，并轉(zhuǎn)化為新的商業(yè)價(jià)值。從預(yù)熱到節(jié)目正式播出，喜馬拉雅為此打造了一系列以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的聯(lián)動(dòng)營銷。

       從 1 月 12 日開始，喜馬拉雅 X《聲臨其境》配音間，陸續(xù)在上海、北京、長沙等多地亮相，持續(xù)為這一輪營銷制造聲量，也為節(jié)目開辟了“第二賽場”。未來，喜馬拉雅也將通過“《聲臨其境》配音間”不斷擴(kuò)充并下沉場景，將配音這個(gè)相對私密化的動(dòng)作帶入公共領(lǐng)域，變得更為日常化。以聲音為第一承載，配音間也將成為喜馬拉雅此次冠名活動(dòng)的一個(gè)線下IP孵化和創(chuàng)新。

       喜馬拉雅還在站內(nèi)同步上線了“全民配音海選賽”，邀請4.8億用戶在線上組隊(duì)參與《聲臨其境》，有機(jī)會(huì)與大咖一同“飚戲”。配音不再是遙不可及，而將以聲音眾籌的形式普惠到全民，嘗試的門檻也將更低。除此以外，本季的《聲臨其境》還特別設(shè)立了“最具人氣男聲”和“最具人氣女聲”，而喜馬拉雅作為節(jié)目唯一投票平臺，進(jìn)入到專區(qū)中，就能為喜愛的聲咖投票助力，最終還有機(jī)會(huì)親自為人氣男女聲頒獎(jiǎng)。此番舉措也能起到反哺節(jié)目流量的作用，臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合力打造一個(gè)聲音屆的標(biāo)桿綜藝。

       同時(shí)，《聲臨其境》在明星制造話題的過程中，也會(huì)為喜馬拉雅提供不少聲音素材。比如凱叔的這段口播植入背后其實(shí)是一種創(chuàng)意成本更低的營銷玩法，借力打力。

       - 凱叔：魔力之聲好不好玩？你想玩這個(gè)游戲嗎？

       - 芒果新聲班：想玩。

       - 凱叔：趕緊下載喜馬拉雅APP，以上配音片段，會(huì)同步到喜馬拉雅APP趣配音專區(qū)，挑選你喜愛的角色，就能挑戰(zhàn)剛才的片段啦。歡迎大家下載喜馬拉雅APP。我們一起在這里聲臨其境。

       另外，在今年123狂歡節(jié)期間的《快樂大本營》喜馬拉雅專場中收獲頗多口碑的營銷玩法“聲音鑒定”，也將繼續(xù)出現(xiàn)在《聲臨其境》第二季中。打開喜馬拉雅搜索“聲音鑒定”，來聽一聽自己的聲音到底幾歲，借此引導(dǎo)用戶也來試玩，還會(huì)送出專屬禮包。

       最后，喜馬拉雅的專屬禮包都送些啥？VIP會(huì)員、小雅AI音箱和知識付費(fèi)的優(yōu)惠券。這基本上是喜馬拉雅近期主力在推的三大業(yè)務(wù)，內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員體系和智能硬件。而“超級星期五-會(huì)員福利日”也將結(jié)合《聲臨其境》的播出節(jié)奏，放送不同主題的會(huì)員福利，也能讓用戶以更低的門檻體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

       不難看出，喜馬拉雅的臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷做得落地，就連送禮也要送出價(jià)值來，可以說很務(wù)實(shí)了。

       音頻廣告會(huì)成為未來的主流嗎？

       2016 年，數(shù)字音頻廣告在美國首次產(chǎn)生了超過 10 億美元的收入，包括流媒體服務(wù)和播客。今年，隨著各大廣告主數(shù)字營銷預(yù)算的增加，音頻也在其中。繼直播、短視頻之后，音頻會(huì)贏得更多品牌們的青睞嗎？

       過去一年，喜馬拉雅音頻營銷的兩套玩法：品牌請客和品牌電臺，都收獲了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

       去年年初，喜馬拉雅攜手天貓年貨節(jié)，與超級IP主播郭德綱的《郭論》定制了一期專屬品牌營銷節(jié)目《中國人辦年貨，怎樣算會(huì)過》，引流至天貓落地頁，形成有效轉(zhuǎn)化。單期節(jié)目播放量已接近600萬，總導(dǎo)流量達(dá)4.2億。

       另外，一些知名品牌在喜馬拉雅建立電臺，成為聚集品牌粉絲的互動(dòng)平臺。例如，喜馬拉雅曾與肯德基共同推出官方電臺“KFC超級咖啡FM”，并在KFC店內(nèi)搭建現(xiàn)場直播間，還聯(lián)合喜馬拉雅共建的 IP，如馬東、吳曉波、張德芬、夏鵬等一眾大咖參與，在24小時(shí)內(nèi)品牌電臺累計(jì)播放達(dá) 1842 萬多次，微博話題超2000 萬。

       喜馬拉雅市場副總裁張永昶在一次公開分享中表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下，音頻平臺與用戶的互動(dòng)性更強(qiáng)，人群分析也更精準(zhǔn)。一方面我們通過植入代碼的方式，播放的每一條廣告都可做監(jiān)測，另一方面通過大數(shù)據(jù)和用戶畫像實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向。”

       這次冠名《聲臨其境》第二季的一系列營銷聯(lián)動(dòng)，也更接近于喜馬拉雅近年來看重的音頻IP營銷。的確，隨著節(jié)目播出，喜馬拉雅可以借此開發(fā)更多的音頻 IP，不管是找明星合作，還是借鑒節(jié)目影響力重塑聲音這一媒體價(jià)值。

       為此，喜馬拉雅也做足了準(zhǔn)備。去年1月份先是宣布，在未來一年將投入三個(gè)十億，從資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化三個(gè)層面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者并幫助他們變現(xiàn)。之后，9月，喜馬拉雅和騰訊視頻又聯(lián)手推出“聯(lián)合IP孵化計(jì)劃”，兩大頭部平臺共同對優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行商業(yè)化包裝，打通兩個(gè)平臺的流量，提升IP孵化和運(yùn)營能力。

       透過喜馬拉雅冠名《聲臨其境》第二季，你會(huì)發(fā)現(xiàn)作為國內(nèi)最大的音頻分享平臺，其音頻營銷的打法已經(jīng)頗為成熟。在喜馬拉雅看來，音頻營銷具有伴隨性、獨(dú)占性，用戶高凈值等特性，并據(jù)此開發(fā)出了三種獨(dú)創(chuàng)的營銷玩法，包括品牌請客、品牌電臺和IP共建。

       在做飯、健身、通勤、睡前等場景中均可隨心收聽音頻內(nèi)容，聲音對于用戶來說是伴隨性的，同時(shí)對品牌而言也意味著適應(yīng)更多的營銷場景。而未來的商業(yè)生態(tài)可以說是由場景搭建的。“伴隨性和獨(dú)占性是移動(dòng)音頻獨(dú)有的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的數(shù)字類廣告（展示類、視頻OTV）相比，移動(dòng)音頻優(yōu)勢在于其是伴隨性媒體，而且這種伴隨屬性是全場景式的。這也決定了音頻是天然的為移動(dòng)而生的媒介形態(tài)。”喜馬拉雅聯(lián)席CEO余建軍曾不止一次表示。

       舉個(gè)簡單例子，比起刷手機(jī)，你很難漏掉音頻節(jié)目中廣告，特別當(dāng)不是會(huì)員的時(shí)候，這是余建軍口中的“獨(dú)占性”。多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)也表明，同等條件下，人類對于聽覺記憶往往優(yōu)視覺記憶。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅平臺的用戶還普遍具有“三高”特征（即高學(xué)歷、高收入、高活躍）。去年8月，喜馬拉雅首次與星巴克跨界推出了300萬杯“為此刻讀詩”的限量版星怡杯，正是一次用戶人群匹配的營銷合作，讓音頻廣告不再是打擾而是打動(dòng)。

       這是當(dāng)下的音頻營銷價(jià)值。而長遠(yuǎn)來看，盡管現(xiàn)在大家還不怎么用手機(jī)的語音助手，但隨著語音搜索技術(shù)的發(fā)展，語音或?qū)?huì)成為主流的交互方式，就好像你一天到晚都在用手指刷手機(jī)屏一樣。

       交互式音樂電臺Jelli的CEO Mike Dougherty也認(rèn)為，“語音會(huì)徹底改變交互方式，這為營銷人員和品牌都提供了機(jī)會(huì)，讓他們以新的方式發(fā)揮創(chuàng)意并與客戶互動(dòng)。語音肯定會(huì)在未來幾年塑造消費(fèi)者行為和未來的廣告技術(shù)。”

       也就不奇怪，從蘋果、Google、亞馬遜到小米、百度、阿里，都要做自己的語音助手，推出智能音箱。喜馬拉雅也推出了自己的小雅AI音箱。因?yàn)榈侥菚r(shí)，音頻廣告自然會(huì)是下一個(gè)主流的營銷陣地，音頻 營銷則會(huì)釋放出更大的勢能。