馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中曾提到“聲音是塑造品牌五感的重要元素之一”。
談到如何包裝聲音，兩個行家這次走到了一起。2019 年 1 月25 日，喜馬拉雅 APP 獨家冠名的中國首檔原創聲音魅力競爭演秀《聲臨其境》第二季正式登陸湖南衛視，播出了首期節目。
在第一期節目中，涂松巖、嚴屹寬、杜淳和秦昊四位聲咖深情詮釋《獅子王》動畫片段，被“鐵三角”組合盛贊堪比百老匯版本。《聲臨其境》透過明星的影響力用聲音塑造了眾多鮮活的人物形象，重現了經典的影視片段，同時也向觀眾展示了聲音的可能性。喜馬拉雅則希望借此，將伴隨在你身邊的高質量音頻內容帶到舞臺中央，并且釋放其背后的商業價值。
聲臨其境，甚至可能是描繪出了一幅未來音頻廣告的效果，不打擾，而且能讓你融入消費場景和品牌調性之中。
冠名《聲臨其境》第二季，喜馬拉雅做了個“聽”上去不錯的選擇，“聽書，聽課，聽段子，不用看，聽喜馬拉雅。”
喜馬拉雅找準了適合“聽”的綜藝
《聲臨其境》作為一檔現象級的文化綜藝節目，歷經專業的策劃打磨，將“配音”這一幕后角色推到臺前。去年4月底，中國文娛大數據發布盛典上，《聲臨其境》被評為“2017～2018最具全網口碑指數電視綜藝”。口碑節目做到第二季，熱度依舊不減，首期一播出首日收視實時關注度高達1.8，收視排名輕松奪冠，#被秦昊圈粉#、#嚴屹寬簡直人形變聲器#等話題也紛紛上熱搜。
過去幾年，互聯網公司一直是各大熱門綜藝的植入大戶。但現在他們不再單純迷信贊助節目衍生出的長尾效應和影響力，而是試圖尋找到與自家品牌調性、植入內容和節目本身的達成的一個最為匹配的契合程度。
比起選秀，一系列精心策劃的文化類節目也開始被流量青睞。比如，《朗讀者》、《見字如面》、《中國詩詞大會》、《聲入人心》等紛紛將冷門題材打造了成了熒屏爆款，也表明了觀眾對高端內容的巨大需求。
更為重要的是，喜馬拉雅可以借勢打勢，獲取廣泛的潛在受眾。一方面，好口碑就意味著捕獲流量洼地。《聲臨其境》第一季收官大秀播出，新浪微博話題閱讀量突破23億，雄踞微博綜藝話題榜實時第一，收視十連冠強勢領跑同時段冠軍。
另一方面，《聲臨其境》所演繹的正是聲音的力量，與喜馬拉雅平臺自身的傳播使命不謀而合。優質的節目內容還將帶動喜馬拉雅的優質音頻內容聯動推薦。過去一年，喜馬拉雅本身也推出了不少爆款音頻IP，比如《李銀河說愛情》、《謝濤有聲歷史劇：三國到明清》、《莫言陳思和領講：中國文學大師課》等等。
線上線下和聲，讓聯動營銷轉化出全新價值
講到底，節目冠名的最高境界，還是在于能把綜藝節目內化為自己的品牌，并轉化為新的商業價值。從預熱到節目正式播出，喜馬拉雅為此打造了一系列以轉化為目標的聯動營銷。
從 1 月 12 日開始，喜馬拉雅 X《聲臨其境》配音間，陸續在上海、北京、長沙等多地亮相，持續為這一輪營銷制造聲量，也為節目開辟了“第二賽場”。未來，喜馬拉雅也將通過“《聲臨其境》配音間”不斷擴充并下沉場景，將配音這個相對私密化的動作帶入公共領域，變得更為日常化。以聲音為第一承載，配音間也將成為喜馬拉雅此次冠名活動的一個線下IP孵化和創新。
喜馬拉雅還在站內同步上線了“全民配音海選賽”，邀請4.8億用戶在線上組隊參與《聲臨其境》，有機會與大咖一同“飚戲”。配音不再是遙不可及，而將以聲音眾籌的形式普惠到全民，嘗試的門檻也將更低。除此以外，本季的《聲臨其境》還特別設立了“最具人氣男聲”和“最具人氣女聲”，而喜馬拉雅作為節目唯一投票平臺，進入到專區中，就能為喜愛的聲咖投票助力，最終還有機會親自為人氣男女聲頒獎。此番舉措也能起到反哺節目流量的作用，臺網聯動合力打造一個聲音屆的標桿綜藝。
同時，《聲臨其境》在明星制造話題的過程中，也會為喜馬拉雅提供不少聲音素材。比如凱叔的這段口播植入背后其實是一種創意成本更低的營銷玩法，借力打力。
- 凱叔：魔力之聲好不好玩？你想玩這個游戲嗎？
- 芒果新聲班：想玩。
- 凱叔：趕緊下載喜馬拉雅APP，以上配音片段，會同步到喜馬拉雅APP趣配音專區，挑選你喜愛的角色，就能挑戰剛才的片段啦。歡迎大家下載喜馬拉雅APP。我們一起在這里聲臨其境。
另外，在今年123狂歡節期間的《快樂大本營》喜馬拉雅專場中收獲頗多口碑的營銷玩法“聲音鑒定”，也將繼續出現在《聲臨其境》第二季中。打開喜馬拉雅搜索“聲音鑒定”，來聽一聽自己的聲音到底幾歲，借此引導用戶也來試玩，還會送出專屬禮包。
最后，喜馬拉雅的專屬禮包都送些啥？VIP會員、小雅AI音箱和知識付費的優惠券。這基本上是喜馬拉雅近期主力在推的三大業務，內容付費、會員體系和智能硬件。而“超級星期五-會員福利日”也將結合《聲臨其境》的播出節奏，放送不同主題的會員福利，也能讓用戶以更低的門檻體驗優質內容。
不難看出，喜馬拉雅的臺網聯動營銷做得落地，就連送禮也要送出價值來，可以說很務實了。
音頻廣告會成為未來的主流嗎？
2016 年，數字音頻廣告在美國首次產生了超過 10 億美元的收入，包括流媒體服務和播客。今年，隨著各大廣告主數字營銷預算的增加，音頻也在其中。繼直播、短視頻之后，音頻會贏得更多品牌們的青睞嗎？
過去一年，喜馬拉雅音頻營銷的兩套玩法：品牌請客和品牌電臺，都收獲了不錯的數據。
去年年初，喜馬拉雅攜手天貓年貨節，與超級IP主播郭德綱的《郭論》定制了一期專屬品牌營銷節目《中國人辦年貨，怎樣算會過》，引流至天貓落地頁，形成有效轉化。單期節目播放量已接近600萬，總導流量達4.2億。
另外，一些知名品牌在喜馬拉雅建立電臺，成為聚集品牌粉絲的互動平臺。例如，喜馬拉雅曾與肯德基共同推出官方電臺“KFC超級咖啡FM”，并在KFC店內搭建現場直播間，還聯合喜馬拉雅共建的 IP，如馬東、吳曉波、張德芬、夏鵬等一眾大咖參與，在24小時內品牌電臺累計播放達 1842 萬多次，微博話題超2000 萬。
喜馬拉雅市場副總裁張永昶在一次公開分享中表示：“移動互聯網語境下，音頻平臺與用戶的互動性更強，人群分析也更精準。一方面我們通過植入代碼的方式，播放的每一條廣告都可做監測，另一方面通過大數據和用戶畫像實現人群精準定向。”
這次冠名《聲臨其境》第二季的一系列營銷聯動，也更接近于喜馬拉雅近年來看重的音頻IP營銷。的確，隨著節目播出，喜馬拉雅可以借此開發更多的音頻 IP，不管是找明星合作，還是借鑒節目影響力重塑聲音這一媒體價值。
為此，喜馬拉雅也做足了準備。去年1月份先是宣布，在未來一年將投入三個十億，從資金、流量及創業孵化三個層面扶植音頻內容創業者并幫助他們變現。之后，9月，喜馬拉雅和騰訊視頻又聯手推出“聯合IP孵化計劃”，兩大頭部平臺共同對優質IP進行商業化包裝，打通兩個平臺的流量，提升IP孵化和運營能力。
透過喜馬拉雅冠名《聲臨其境》第二季，你會發現作為國內最大的音頻分享平臺，其音頻營銷的打法已經頗為成熟。在喜馬拉雅看來，音頻營銷具有伴隨性、獨占性，用戶高凈值等特性，并據此開發出了三種獨創的營銷玩法，包括品牌請客、品牌電臺和IP共建。
在做飯、健身、通勤、睡前等場景中均可隨心收聽音頻內容，聲音對于用戶來說是伴隨性的，同時對品牌而言也意味著適應更多的營銷場景。而未來的商業生態可以說是由場景搭建的。“伴隨性和獨占性是移動音頻獨有的優勢，與傳統的數字類廣告（展示類、視頻OTV）相比，移動音頻優勢在于其是伴隨性媒體，而且這種伴隨屬性是全場景式的。這也決定了音頻是天然的為移動而生的媒介形態。”喜馬拉雅聯席CEO余建軍曾不止一次表示。
舉個簡單例子，比起刷手機，你很難漏掉音頻節目中廣告，特別當不是會員的時候，這是余建軍口中的“獨占性”。多項實驗也表明，同等條件下，人類對于聽覺記憶往往優視覺記憶。據艾媒數據顯示，喜馬拉雅平臺的用戶還普遍具有“三高”特征（即高學歷、高收入、高活躍）。去年8月，喜馬拉雅首次與星巴克跨界推出了300萬杯“為此刻讀詩”的限量版星怡杯，正是一次用戶人群匹配的營銷合作，讓音頻廣告不再是打擾而是打動。
這是當下的音頻營銷價值。而長遠來看，盡管現在大家還不怎么用手機的語音助手，但隨著語音搜索技術的發展，語音或將會成為主流的交互方式，就好像你一天到晚都在用手指刷手機屏一樣。
交互式音樂電臺Jelli的CEO Mike Dougherty也認為，“語音會徹底改變交互方式，這為營銷人員和品牌都提供了機會，讓他們以新的方式發揮創意并與客戶互動。語音肯定會在未來幾年塑造消費者行為和未來的廣告技術。”
也就不奇怪，從蘋果、Google、亞馬遜到小米、百度、阿里，都要做自己的語音助手，推出智能音箱。喜馬拉雅也推出了自己的小雅AI音箱。因為到那時，音頻廣告自然會是下一個主流的營銷陣地，音頻 營銷則會釋放出更大的勢能。
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