在產(chǎn)品相對(duì)稀缺的年代，實(shí)際上企業(yè)是不需要做廣告的，因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，一經(jīng)生產(chǎn)出來就銷售一空。在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，商業(yè)的決戰(zhàn)地點(diǎn)在工廠，大家比拼的是生產(chǎn)速度與成本控制，關(guān)注的重點(diǎn)是如何多、快、好、省的制造產(chǎn)品。

在美國，亨利福特所處的就是這樣一個(gè)商業(yè)環(huán)境。

1908年福特公司推出了福特T型車，同年福特將流水線引入他的工廠，從而大幅提高了生產(chǎn)量。1918年半數(shù)在美國運(yùn)行的汽車是T型車。在鼎盛時(shí)期福特曾驕傲的說：“任何顧客可以將這輛車漆成任何他所愿意的顏色，只要它保持它的黑色。” 言外之意就是說“福特只有這一種顏色（黑色），只有一種車型（T型車），愛要不要”。由于沒有其它更好的選擇，顧客也只能選擇福特。這個(gè)設(shè)計(jì)一直被保持到1927年。截止到1927年，福特一共生產(chǎn)了1500萬臺(tái)T型車。

中國80年代的家電產(chǎn)業(yè)也處在產(chǎn)品稀缺的黃金商業(yè)年代，而后代表性的家電巨頭，如：長虹、海爾、美的、格力、TCL等都崛起于那個(gè)時(shí)代，而彼時(shí)的風(fēng)云企業(yè)當(dāng)屬長虹。

1985年倪潤峰執(zhí)掌長虹電器，受市場需求的極大拉動(dòng)，到1998年，這家只有三四千萬元資產(chǎn)的地方軍工廠一躍成為“彩電大王”，品牌價(jià)值迅速攀升至261億元，位居中國電子行業(yè)第一；企業(yè)凈資產(chǎn)從1984年的0.4億元增長到142億元，增長350多倍。長虹幾乎成為中國家電的代名詞，其股票也是彼時(shí)的家電第一股，那時(shí)的倪潤峰甚至放言“什么時(shí)候買入長虹股票都是對(duì)的，什么時(shí)候賣出長虹股票都是錯(cuò)的”。

倪潤峰曾經(jīng)開玩笑的講：“一頓盒飯可以簽下百億訂單”，因?yàn)樵诋a(chǎn)品供不應(yīng)求的背景下，新產(chǎn)品上市，企業(yè)只需要召集全國代理商到工廠開發(fā)布簽約大會(huì)就行，一邊吃盒飯，一邊簽合同，就完成了百億的訂單。

可是隨著競爭的逐步加劇，產(chǎn)品生產(chǎn)能力暴增和市場個(gè)性化需求的出現(xiàn)，使得企業(yè)競爭的邊界逐步外延，工廠內(nèi)部的競爭就轉(zhuǎn)向了外部市場，單純的產(chǎn)品制造已很難贏得市場。

90年代，日本彩電軍團(tuán)如：夏普、索尼、三洋、東芝等，中國彩電軍團(tuán)如：TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹等品牌在中國市場的激烈角逐下，中國彩電企業(yè)面臨著劇烈的競爭，產(chǎn)品出現(xiàn)大量的庫存，在這種環(huán)境下，多數(shù)企業(yè)就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)，往往只能采用最原始的競爭武器——以降價(jià)手段來應(yīng)付短期的危局。經(jīng)過這樣一番真正的殘酷歷練之后，企業(yè)家們意識(shí)到，需要有更高層次的競爭方法來應(yīng)對(duì)危機(jī)。這時(shí)候企業(yè)才對(duì)更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了需求。

在美國也一樣，第二次世界大戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，而戰(zhàn)后人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求，這使得整個(gè)制造行業(yè)像潮水一樣漲了上來。這個(gè)時(shí)候競爭開始加劇，供給越來越多，很多企業(yè)產(chǎn)品庫存增加。此時(shí)一個(gè)人物登上了歷史舞臺(tái)，他發(fā)現(xiàn)了一種方法可以把庫存的產(chǎn)品變得暢銷。

產(chǎn)品廣告時(shí)代

這個(gè)人物叫勞斯·瑞夫斯，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論，即獨(dú)特銷售主張理論。這個(gè)理論有三條原則：

1、每一則廣告都必須向顧客提出一個(gè)主張，不僅僅是文字，也不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的吹捧和櫥窗廣告。每一則廣告必須告訴每一個(gè)受眾：“購買這個(gè)產(chǎn)品，你將享受到這種特殊的益處。”

2、這個(gè)主張必須是競爭對(duì)手無法提出或者還沒有提出的。它必須是獨(dú)一無二的，可以是品牌的某種獨(dú)特性，也可以是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有被其他對(duì)手提出過的主張。

3、這個(gè)主張必須足夠有力，能夠打動(dòng)顧客（換句話說就是，能為你的產(chǎn)品帶來新顧客）。

假如一個(gè)品牌能夠遵循這三個(gè)原則，其產(chǎn)品就會(huì)比對(duì)手賣得好。

新理論使品牌成功的例子還是有很多的。上個(gè)世紀(jì)50年代，美國瑪氏公司因新開發(fā)的M&M's巧克力豆不能打開銷路而找到瑞夫斯。瑞夫斯認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品成功的因素往往就隱藏在產(chǎn)品之中。瑞夫斯發(fā)現(xiàn)這款巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國唯一用糖衣包裹的巧克力豆。基于此瑞夫斯提出：“只融于口，不融于手”的品牌slogan。在推廣的電視畫面中有兩只手，一只臟手，一只干凈的手，旁白是：“現(xiàn)在猜猜M&M's巧克力在哪只手？”，隨之這個(gè)slogan風(fēng)靡一時(shí)。通過對(duì)這一USP的堅(jiān)持，M&M's巧克力豆也因此暢銷，現(xiàn)在它還是第一品牌。

M&M's巧克力

同樣的例子還有多芬香皂，它也堅(jiān)持獨(dú)特的USP：“香皂里含有1/4潤膚乳”，在廣告中多芬香皂承諾道：“使用多芬香皂洗浴，可以滋潤你的皮膚”，也獲得了極大的成功。

值得留意的是，這個(gè)理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導(dǎo)企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷售主張時(shí)，不一定強(qiáng)求這個(gè)主張是你獨(dú)占的，只要競爭對(duì)手沒有提出過，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張，你也可以利用它來建立品牌。

最典型的一個(gè)例子，就是一個(gè)叫喜立茲的美國啤酒品牌。這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)銷量不好，有庫存，他們就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯想辦法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等，展示了很多他們的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和技術(shù)，而霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。當(dāng)時(shí)的廠領(lǐng)導(dǎo)非常失望，覺得可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助。可是就在大家要走出工廠的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到空瓶子經(jīng)過一個(gè)車間，正用高溫蒸汽進(jìn)行消毒。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師為何興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個(gè)廠家都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個(gè)USP，不但消化了庫存，并且一舉獲得了市場第一的地位。

在中國也有不少這樣鮮活的案例。樂百氏純凈水就憑著“27層凈化”的USP，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌，即使所有的純凈水都能夠做到27層凈化。金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張，銷售上升得非常快，對(duì)它的競爭對(duì)手構(gòu)成了很大壓力。我們可以看到有不少競爭對(duì)手質(zhì)疑它這個(gè)“1∶1∶1”的報(bào)道，從競爭對(duì)手的反應(yīng)中，就可以反推出金龍魚的成功。我們經(jīng)常在戶外看到的?“日豐管，管用50年。”也是一個(gè)強(qiáng)有力的USP。烏江涪陵榨菜提出的三榨訴求，也是一個(gè)USP。

從上述案例我們可以看出，獨(dú)特銷售主張的核心是在產(chǎn)品上找賣點(diǎn)。在產(chǎn)品層面挖掘客戶利益，因此我們可以把這個(gè)階段的廣告稱之為是對(duì)“產(chǎn)品利益的挖掘”。

在很多領(lǐng)域，假如競爭尚屬低級(jí)階段的話，我們都可以通過USP迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就有了問題。原因是科技更新很快，競爭對(duì)手模仿的速度也很快，你今天講了一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，我明天就能拿來使用，比如樂百氏27層凈化概念，就很容被競爭對(duì)手抄襲，甚至提出28層凈化也未嘗不可。烏江三榨也面臨同樣的問題。漸漸地消費(fèi)者已被“教育”成對(duì)產(chǎn)品的功能性不太在乎了，這個(gè)時(shí)候USP理論就解決不了銷售困難。

實(shí)際上到了20世紀(jì)60年代，美國的市場環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。這時(shí)，新時(shí)期又出現(xiàn)了一位新的大師，創(chuàng)出了一套適合新時(shí)期的理論。

形象廣告時(shí)代

大衛(wèi)·奧格威

這個(gè)人叫大衛(wèi)·奧格威。奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。他于20世紀(jì)60年代提出BI理論。 BI理論的全稱是Brand image，譯為品牌形象理論。其基本觀點(diǎn)如下：

1、廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象。

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資。

3、同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比宣傳產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。

4、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是：實(shí)質(zhì)利益+心理利益，因此廣告尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理要求。當(dāng)USP從產(chǎn)品內(nèi)部找產(chǎn)品訴求點(diǎn)困難時(shí)，BI試圖從產(chǎn)品外部說明產(chǎn)品。

萬寶路香煙就是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個(gè)案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李?yuàn)W·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，夕陽下牛仔的形象成為一個(gè)經(jīng)典，至今已是世界香煙第一品牌。

萬寶路香煙

在產(chǎn)品廣告時(shí)代賣香皂時(shí)，多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個(gè)獨(dú)特主張而成功，那么形象時(shí)代賣香皂已很難再用這種方法獲得成功了。形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它在中國歷來的廣告，都非常明確地展示了這一點(diǎn)，廣告的主角永遠(yuǎn)是最當(dāng)紅的女明星，這個(gè)女明星往往在使用過力士后有一個(gè)光彩照人、魅力四射的形象。甚至力士洗發(fā)水的廣告形象也是如此塑造的，并取得了成功。

力士香皂

奧格威為佩珀里奇農(nóng)場面包創(chuàng)作的品牌形象廣告更富傳奇，他在《一個(gè)廣告人的自白》中寫道：“有一天凌晨兩點(diǎn)我突然被頭腦中的某個(gè)想法攪醒，我把這個(gè)念頭記錄了下來。在佩珀里奇農(nóng)場面包的電視廣告的開頭，讓泰特斯·穆迪駕著一輛面包房的馬車和一群馬一起走在鄉(xiāng)間道上。這個(gè)主意成功了。”

奧格威為哈撒韋襯衫創(chuàng)意的“一位男士戴著眼罩穿哈撒韋襯衫的形象”，表示衣服與眾不同，有獨(dú)特個(gè)性。也獲得了巨大的成功。

哈撒韋襯衫

在形象廣告時(shí)代，廣告的目的是為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象，以此影響消費(fèi)者的購買行為。

在我們國家，隨著國際4A廣告公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末，尤其是在競爭較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題。固然人人口里掛著“品牌形象”這個(gè)詞，但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象理論來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾皆是。

2002年，健力寶推出新的飲料品牌第五季，并邀請(qǐng)日本明星濱崎步代言，在奧美的創(chuàng)意下“沒料就不要耍酷”的形象廣告被推出，并賦予它時(shí)尚、前衛(wèi)、自我的個(gè)性、去打動(dòng)年輕一族。并在主流媒體做了大量的投放，期望能迅速打響一個(gè)品牌。在產(chǎn)品層面第5季同時(shí)推出汽水、果汁、茶和水。在此背景下，第五季并沒有轟轟烈烈的邁向成功，而是在投入數(shù)億資金后，逐漸淡出了人們的視野。

濱崎步代言第五季

在商業(yè)競爭的初期，品牌形象的打造確實(shí)有利于產(chǎn)品的銷售，因?yàn)樵谝欢淹瑯拥漠a(chǎn)品之間，擁有較高知名度的大品牌形象可以很好的為產(chǎn)品品質(zhì)背書，同時(shí)還能為品牌附加一層正面感性的印象，效果自然好。

但隨著市場的高速發(fā)展，一批批專業(yè)化的品牌正在各個(gè)領(lǐng)域快速的崛起。單純的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力逐漸減弱。

比如：可口可樂代表“正宗的可樂”；百事可樂代表“新一代的選擇”；雪碧代表“檸檬味汽水”；芬達(dá)代表“橙味汽水”；匯源代表“100%果汁”；美汁源是“低濃度果粒果橙”。當(dāng)以上品牌已經(jīng)基于定位戰(zhàn)略打出定位廣告的時(shí)候，回過頭來，再看第五季什么產(chǎn)品都有，它要在顧客心智中代表什么？假設(shè)顧客來到超市柜臺(tái)前，會(huì)是怎樣一番對(duì)話場景呢？

顧客：來瓶第5季。

店員：請(qǐng)問您要第五季汽水、果汁、茶還是水呢？

顧客：來瓶汽水吧！

店員：請(qǐng)問您要可樂型、檸檬型、蘋果型還是冰激凌型呢？

顧客：算了吧，還是來瓶百事吧！

同樣，上個(gè)世紀(jì)90年代，在日化領(lǐng)域，寶潔采用多品牌戰(zhàn)略，幾乎壟斷了洗發(fā)水市場。海飛絲占據(jù)“去頭屑”特性；飄柔占據(jù)“柔順頭發(fā)”特性；潘婷占據(jù)“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”特性。外國人以金發(fā)為美、白發(fā)為美，在以黑發(fā)為美的東方國家，寶潔早期似乎并沒有意識(shí)到這一概念的巨大價(jià)值。這就給本土品牌留下了機(jī)會(huì)，借助“黑發(fā)”概念，奧妮成功打造了洗發(fā)水品牌，通過何首烏和皂角成為黑發(fā)概念的支撐點(diǎn)，推出“黑頭發(fā)、中國貨”的定位訴求，獲得了巨大的成功。

奧妮洗發(fā)水

可惜奧妮沒有意識(shí)到自己的成功是源自對(duì)“黑發(fā)”這一心智資源的調(diào)動(dòng)，隨后與跨國廣告公司合作，推出了“買奧妮，游黃果樹瀑布”的廣告宣傳活動(dòng)，試圖打造“飛瀑流瀉、爽潔自然”的品牌形象。這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果恰恰打入了飄柔的陣營，不僅損兵折將，還丟失了“黑發(fā)”這塊風(fēng)水寶地。

由此可以看出，形象廣告在競爭愈加激烈的新商業(yè)環(huán)境下所暴露出的問題，不只是廣告問題，而是廣告背后的品牌戰(zhàn)略觀的問題。

漸行漸遠(yuǎn)的形象創(chuàng)意派

當(dāng)奧格威提出品牌形象理論的時(shí)候，廣告仍然是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研，來撰寫出合乎理性的、具有說服力的產(chǎn)品銷售文案。

在其《一個(gè)廣告人的自白》一書中，奧格威講到：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”“不要貪圖寫那些獲獎(jiǎng)文案，我得了獎(jiǎng)，我當(dāng)然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒得過獎(jiǎng)，因?yàn)檫@些廣告并不要把注意力引向自身”。

顯然，廣告界并沒有按照大師所給出的方向前進(jìn)，而是在形象創(chuàng)意的道路上漸行漸遠(yuǎn)。

杰克·特勞特在《終結(jié)營銷混亂》一書中批駁了那些把廣告當(dāng)電影拍攝的創(chuàng)意人，廣告中充滿著宏大的場面，華麗的畫面，唯獨(dú)沒有給出消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由，甚至有些廣告中都沒有直接體現(xiàn)出產(chǎn)品信息。他們把廣告當(dāng)成一門藝術(shù)，而非一門合乎理性和邏輯的學(xué)科。他在書中寫道：“許多廣告人根本就沒有搞清楚銷售的本質(zhì)，它并不取決于創(chuàng)意、風(fēng)雅或想象力；它只是關(guān)乎邏輯，是一門涉及合理思維的規(guī)則與證明的科學(xué)”。

特勞特甚至提議廢除“克里奧廣告節(jié)”，他說道：“沒有任何東西，比得上誘使創(chuàng)意人員認(rèn)為自己是在拍電影而非廣告，更能對(duì)廣告界造成長久傷害的了。想一想「克里奧的詛咒」許多克里奧獲獎(jiǎng)?wù)咴谂趸鬲?jiǎng)杯之后不久就丟掉了廣告合同”。

形象廣告無效

特勞特批評(píng)了那些毫無意義的形象廣告語。諸如：

未來更寫意

傳遞世界

你同樣行

光明之道

非凡智慧

永遠(yuǎn)值得

轉(zhuǎn)移

就在今日

富裕生活

不止在美國，中國此類毫無意義的形象廣告語也比比皆是。比如：

大行德廣 伴您成長

千年傳奇 誰與爭鋒

喜悅傳四方

讓理想飛揚(yáng)

讓改變發(fā)生

夢(mèng)想是走出來的

行走天地間
... ...

以上廣告你們知道是哪些品牌的？

為什么形象廣告無效？

顯而易見，這些廣告語不是消費(fèi)者選擇服務(wù)或購買產(chǎn)品的理由，也很難成為一線銷售可用的銷售話術(shù)，當(dāng)然也不能有效的應(yīng)對(duì)競爭。

銀行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，競爭也很激烈，在這樣的背景下農(nóng)業(yè)銀行推出的“大行德廣 伴您成長”形象訴求廣告是不足以解決以上問題的。在競爭日趨激烈的商業(yè)環(huán)境下，廣告不是經(jīng)營中可有可無的環(huán)節(jié)，正如上一章所言，廣告的價(jià)值越來越重要了！

兩年前，在去往石家莊的高速公路上，我們看到三分之一的高速廣告牌被同一個(gè)廣告所覆蓋，其廣告主正是劉伶醉酒。“千年傳奇 誰與爭鋒”這樣大氣磅礴的形象訴求，也許是想告訴消費(fèi)者劉伶醉酒有千年的歷史，但誰又能想的到呢？顯然，廣告費(fèi)被浪費(fèi)了。

報(bào)喜鳥男裝打出“喜悅傳四方”的形象訴求，卻沒給出消費(fèi)者購買的理由。同樣是男裝品牌，勁霸男裝將自己定位為“夾克專家”，并不斷的深化這一定位，最終成為中國利潤最高的男裝品牌。

勁霸男裝

當(dāng)紅旗汽車打出“讓理想飛揚(yáng)”這樣的形象廣告的時(shí)候，他想告訴消費(fèi)者什么？購買紅旗轎車會(huì)讓自己“理想飛揚(yáng)嗎”？當(dāng)李寧運(yùn)動(dòng)服打出“讓改變發(fā)生”的時(shí)候，也并沒有遏制住下滑的頹勢。

定位廣告時(shí)代

美國進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，品牌形象廣告行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。最主要的是70年代的美國社會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革，即信息社會(huì)開始到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力區(qū)分，也懶得區(qū)分。

由于人的頭腦容納信息的容量是有限的，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無暇應(yīng)付，更不用說區(qū)分品牌各自的形象了。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了。跟大家分享幾個(gè)數(shù)據(jù)，中國的注冊(cè)商標(biāo)已經(jīng)有170萬個(gè)，我們常用的就那么幾千個(gè)。那么在美國呢，有220萬個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，日本和美國相差未幾，歐盟300萬個(gè)，而且現(xiàn)在每年都有60多萬個(gè)新的注冊(cè)商標(biāo)。

原聯(lián)合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個(gè)是恐怖襲擊，一個(gè)是艾滋病。實(shí)際上還有第三大威脅，信息正在猛襲人類。巴諾書店的CEO就猜測，不遠(yuǎn)的將來人類會(huì)發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片。他說，學(xué)會(huì)遺忘，將和減肥、節(jié)食一樣變得必不可少。

那么在這種藥片發(fā)明出來之前，人們?cè)趺瓷嫦氯ツ兀?

定位之父：杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分門別類的儲(chǔ)存起來，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。

這就是心理學(xué)家所說的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智運(yùn)作”原理。我將在下一章《定位廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)》一文中詳加分析。

比方說你要買牙膏，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏的品類階梯，通俗地說，出現(xiàn)一張購物單，在這個(gè)單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、云南白藥等品牌，它們自上而下有序排列。這種規(guī)律存在于我們的潛意識(shí)里，每個(gè)人對(duì)每一品類產(chǎn)品都隱含著這樣的認(rèn)知規(guī)律。固然你渾然無覺，但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識(shí)中為你圈定了購物的導(dǎo)圖，指引、規(guī)范著你的購買行動(dòng)，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。

例如你想喝水了，就可能有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、百歲山這樣一個(gè)產(chǎn)品階梯；你要買感冒藥，也有一張這樣的購物單在指引著你。即使在具體的購買現(xiàn)場，你有時(shí)會(huì)受到促銷、降價(jià)或?qū)з徛殕T的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言，這個(gè)購物單具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序。

根據(jù)哈佛大學(xué)喬治·米勒教授的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)心智階梯上的選擇，不會(huì)超過七個(gè)。我們做過相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)，也證實(shí)如此。通常你在購買某類產(chǎn)品時(shí)，你不會(huì)記住七個(gè)以上的品牌，也就是你的單子有限，寫不下超出七個(gè)的品牌。

杰克·特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，七個(gè)品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇一個(gè)就夠了。特勞特把這個(gè)原則叫做“二元法則”，指出任何一個(gè)市場最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競爭的局面。比如說，可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克與阿迪，電池是勁量與金霸王等等。居于第三位以下的品牌，由于在消費(fèi)者心智中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。

這個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場原理，后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則，獲得了巨大的成功。

相反，假如我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險(xiǎn)。美國的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時(shí)拯救，終究還是被奔馳公司并購。日本的第三大汽車公司日產(chǎn)，也終于被雷諾并購。

這一切應(yīng)驗(yàn)了馬克思的一句話：人民創(chuàng)造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略上可以怎么說呢？是“顧客造就了品牌”，而不是靠更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入和更好的產(chǎn)品。當(dāng)顧客的心智中有我們的一席之地時(shí)，我們才能生存，才能壯大。

殘酷的是，顧客對(duì)任何一個(gè)品類最多只能容納七個(gè)品牌，最終更是只有兩個(gè)。而在今天的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，有些互聯(lián)網(wǎng)品類甚至朝著一元法則的方向進(jìn)化。這就是特勞特定位理論所要解決的課題——如何在顧客心智中成為第一。

自1969年杰克·特勞特首次提出定位以來，在長達(dá)半個(gè)世紀(jì)里，曾協(xié)助“西南航空”找到了“短途經(jīng)濟(jì)艙飛行”定位，成為美國連續(xù)盈利時(shí)間最長，市值最高的航空公司；協(xié)助“棒·約翰”提出“更好餡料，更好披薩”的定位概念，成功抗衡必勝客的競爭；協(xié)助藍(lán)色巨人“IBM”成功轉(zhuǎn)型為“電腦集成服務(wù)商”；協(xié)助“七喜汽水”以“非可樂”概念一舉成為繼可口可樂和百事可樂之后的第三大美國飲料品牌；協(xié)助蓮花軟件公司、澤西聯(lián)合銀行、漢堡王... ...等一大批企業(yè)成功打造品牌。

2002年，特勞特（中國）定位公司成立，定位理論開始在各個(gè)領(lǐng)域得到普及和實(shí)踐；近十年來，在主流媒體，定位廣告數(shù)量越來越多，在各個(gè)行業(yè)幾乎都能看到定位廣告的身影和成功案例。

比如在快銷品領(lǐng)域：“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝紅牛”、“吃完喝完嚼益達(dá)”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”等。

王老吉

在餐飲領(lǐng)域：“西南最大的快餐連鎖”、“安徽快餐領(lǐng)先品牌”、“北京更受歡迎的面包坊”、“羊肉現(xiàn)穿才好吃”、“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”等。

在白酒領(lǐng)域：“中國兩大醬香白酒之一”、“國酒茅臺(tái)”、“小窖釀造更綿柔”、“甘肅地產(chǎn)高端白酒典范”、“張掖暢銷白酒”等。

保健品領(lǐng)域：“滋補(bǔ)國寶 東阿阿膠”、“江中健胃消食片 助消化”、“開碗就能吃的純燕窩”等。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域：“一家專門做特賣的網(wǎng)站”、“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易網(wǎng)，一個(gè)幫你賺錢的網(wǎng)站”、“毛豆新車網(wǎng)，0至1成首付買新車”等。... ...

這些定位式廣告，正在成為中國乃至全球廣告的主流。定位廣告之所以有效，是因?yàn)槎ㄎ粡V告的創(chuàng)作是基于：

本文參考資料：

1、鄧德隆《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》，機(jī)械工業(yè)出版社。

2、大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社。

3、杰克·特勞特《終結(jié)營銷混亂》，機(jī)械工業(yè)出版社。

本文作者：劉凱歌， 現(xiàn)任羅盤戰(zhàn)略定位咨詢師。長期從事特勞特定位理論的研究與實(shí)踐，對(duì)“心智規(guī)律”及“品牌差異化”有較為深入的研究，擅長“品牌故事”的創(chuàng)作。現(xiàn)為國內(nèi)多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問。 公眾號(hào)|羅盤戰(zhàn)略定位（ID：luopanceo）。
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