你能想象在一個00后女孩的視頻中,能夠體驗到100種不同的人生?
走遍世間路,看盡人間百態(tài),20歲出頭的李娃娃是一名內(nèi)容創(chuàng)作者,她的視頻通過記錄自己在不同崗位、不同場景下的生活化經(jīng)歷,一年多時間在快手吸引了609萬粉絲的關(guān)注。通過李娃娃的視頻,我們既能看到真實與共情的內(nèi)容,同時也看到了品牌達人營銷的新“錨點”。
在一則“24小時體驗四季”的視頻中,李娃娃記錄了自己一天之內(nèi)橫跨云南、重慶、北京、吉林四座城市的經(jīng)歷,在旅行日常的分享中,她將徠芬吹風機等日用產(chǎn)品在視頻中進行植入。該視頻單條播放量超過2100萬、點贊近140萬、評論超過5萬。在視頻內(nèi)容的評論區(qū),許多網(wǎng)友自發(fā)表達對李娃娃推薦產(chǎn)品的認可,有的用戶關(guān)注產(chǎn)品的顏值,也有用戶主動分享使用體驗。
李娃娃的案例,在一定程度上展現(xiàn)了未來達人營銷的新轉(zhuǎn)向。
克勞銳研究發(fā)現(xiàn),2022年萬粉以上的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量突破1130萬,10萬粉以上創(chuàng)作者2020-2022年增長率達到327%,達人正在實現(xiàn)多鏈路的商業(yè)連接,達人營銷的商業(yè)規(guī)模與價值正在強勁“生長”。
然而在實操中,選擇什么樣的達人、創(chuàng)作怎樣的內(nèi)容、如何提高營銷效率,是達人營銷領(lǐng)域需要進一步優(yōu)化的問題。23日,在2023克勞銳第七屆中國新媒體峰會“快手磁力聚星專場”上,克勞銳總經(jīng)理張宇彤與快手磁力聚星業(yè)務負責人孔慧等行業(yè)嘉賓,共同探討了達人營銷的未來發(fā)展,結(jié)合磁力聚星的具體實踐,為品牌帶來了達人營銷新的可能性。
高價值生態(tài),持續(xù)開拓價值增量
達人營銷的本質(zhì)是讓人和內(nèi)容成為連接品牌與用戶的“橋梁”,因此,達人營銷需要多方協(xié)同做工,達人所在平臺是否具備良好的生態(tài)尤其重要。
在孔慧看來,快手的高價值生態(tài),是建立在以高價值創(chuàng)作者和內(nèi)容為核心,有效鏈接品牌客戶和用戶在快手生態(tài)內(nèi)的生意落地,也是未來快手達人營銷持續(xù)開拓增量的價值所在。
數(shù)據(jù)顯示,2022年Q3快手的日活用戶數(shù)高達3.63億,同比增長13.4%,用戶總流量同比上漲33.5%。高增長的背后,快手獨有的新線高價值用戶持續(xù)涌現(xiàn),在快手全年消費5000元以上的人群當中,新線人群占比超過71.4%,快手新線人群的市場價值給品牌帶來了巨大的潛在增量空間。
在整體的流量背后,高價值的內(nèi)容場景增量逐漸顯現(xiàn)。短劇、娛樂直播、電商直播、本地生活、汽車、游戲、招聘、房產(chǎn)等與用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容陸續(xù)在快手扎根生長。2022年第三季度,快手短視頻播放次數(shù)單日峰值突破1000億次,超過80%的用戶每天都會進入直播間觀看內(nèi)容。2023年1月,快手搜索日頁面瀏覽量(PV)峰值突破6億次。
新內(nèi)容的出現(xiàn),給品牌帶來了新的商業(yè)空間,而達人也成為了挖掘增量價值、連接內(nèi)容和生意的關(guān)鍵角色。2021年6月-2022年6月,有超過600萬的創(chuàng)作者獲得了快手千億的流量扶持,創(chuàng)作者覆蓋的粉絲總量高達2639億。2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中,百萬粉創(chuàng)作者至今仍活躍發(fā)布作品的比例達94%。截至2022年底,快手磁力聚星入駐人數(shù)近200萬。
創(chuàng)作者的持續(xù)耕耘,也讓好內(nèi)容獲得了更高的商業(yè)回報。快手2022年前三季度營收增速高于互聯(lián)網(wǎng)大盤,第三季度月活廣告主數(shù)量同比增長65%,覆蓋超過180個行業(yè)的廣告主。2022年全年,在聚星有收入的達人數(shù)量增長22%,磁力聚星的訂單數(shù)量也維持了77%的高水平增長。
綜合來看,一個內(nèi)容與商業(yè)的正向循環(huán)逐漸形成。
短劇等熱點賽道,正在釋放機遇增量
當下快手平臺上與達人營銷綁定密切、增長迅猛的短劇、游戲、汽車等相關(guān)垂類,正在釋放新的機遇增量。
首先是快手領(lǐng)先行業(yè)的短劇生態(tài)。根據(jù)快手的官方數(shù)據(jù)顯示,2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費市場,短劇日活躍用戶達2.6億,當下的付費用戶數(shù)對比2022年4月增長超過480%。僅2022年,快手“星芒短劇”就有超過100部短劇播放量破億,爆款短劇數(shù)量增長近40%。
快手劇情業(yè)務中心負責人于軻認為,短劇達人營銷性價比高、采買方式多元、制作周期短、植入內(nèi)容靈活、覆蓋人群廣泛、行業(yè)適配性強,因此備受品牌青睞。2022年快手短劇商業(yè)化合作的客戶數(shù)量、劇目數(shù)量都在成倍數(shù)增長,覆蓋了電商、食品、生活服務、美妝、日化等多個行業(yè)。
例如唯品會曾與快手短劇《再婚》進行了商業(yè)化合作,單劇商業(yè)植入劇集播放量超過8850萬。不僅如此,通過全年的多次復購,唯品會以短劇為載體,在全網(wǎng)實現(xiàn)了超過10億的曝光、5.3億的潛在人群有效觸達。
截至目前,已經(jīng)有34%的短劇達人通過磁力聚星接過短視頻、直播商單,在接單率和完單率方面優(yōu)勢明顯。不僅如此,在短劇達人合作方面,快手還將進一步加強平臺履約保障、給予專業(yè)指導,同時給到最高下單金額10%的達人資源贈送。
除了短劇外,汽車行業(yè)在快手平臺上如何實現(xiàn)達人營銷的價值最大化成為了一個重要話題。克勞銳總經(jīng)理張宇彤、快手磁力引擎交通業(yè)務中心負責人劉逍等嘉賓就汽車品牌的達人營銷展開了多方視角的探討。
劉逍認為,“達人營銷賦能交通行業(yè),一是要做好用戶跟品牌之間的連接器,二是真正實現(xiàn)品效合一”。截至2022年8月底,快手汽車活躍創(chuàng)作者人數(shù)接近13萬,汽車視頻的發(fā)布量增長57.9%,汽車直播開播量增長62.7%,汽車生態(tài)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。多樣化的內(nèi)容生態(tài)為汽車品牌帶來了影響內(nèi)容的滲透場景,新車上市、節(jié)點造勢、長效種草、矩陣運營、線索收集等需求,在磁力聚星都可以找到解法。
一汽-大眾內(nèi)容營銷經(jīng)理尹國權(quán)分享了他在聚星平臺合作達人營銷的經(jīng)驗。通過深耕經(jīng)銷商賬號矩陣和品牌項目的滲透,一汽-大眾以汽車達人為核心,同時探索短劇、旅游、顏值等多元垂類達人優(yōu)合作,讓其品牌聲量2022年在快手平臺上提升了21%。
同時,短視頻日活近2.4億、活躍短視頻創(chuàng)作者突破10萬的游戲垂類,也讓各行業(yè)品牌通過垂類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和達人,實現(xiàn)了品牌破圈傳播與種草。
產(chǎn)品能力升級,全面行業(yè)化提效
當有了人群基礎與內(nèi)容優(yōu)勢后,如何才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到?
磁力聚星全新上線的流量助推2.0產(chǎn)品成為爆款內(nèi)容的“放大器”、營銷效率提升的“加速器”。該產(chǎn)品是在創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容、形成爆款之后,品牌可以對該條內(nèi)容進行商業(yè)流量加推,進而撬動更多流量為品牌“擴音”。
值得注意的是,“擴音”的方向可以根據(jù)廣告主的需求選擇,產(chǎn)品支持將播放數(shù)、行為數(shù)、激活數(shù)、表單提交、漲粉等作為優(yōu)化目標。在過往使用中,有客戶通過該產(chǎn)品,覆蓋了DSP投放無法觸達的人群,最終實現(xiàn)新用戶指數(shù)翻倍增長;有客戶利用流量助推,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行加熱,規(guī)模化投放帶來的“虹吸效應”最終讓內(nèi)容播放量躍升7倍;還有客戶以流量助推為支點,穩(wěn)定達人作品曝光量級,讓整體商單CPC下降73%。
流量助推只是磁力聚星產(chǎn)品能力升級的代表,論壇上,快手磁力聚星產(chǎn)品負責人周游表示,“2023年,快手磁力聚星產(chǎn)品將朝著匹配更準、效果更好、體驗更優(yōu)三大方向發(fā)力,全面助力品牌主提效增速。”
在不久前的“增量效應”磁力大會上,快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營理念,引發(fā)行業(yè)關(guān)注。在全店ROI機制下,需要客戶與快手平臺協(xié)同共建,雙向做功。對品牌而言,需要更加重視在品牌心智的打造、粉絲和目標人群資產(chǎn)的沉淀,尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀(即對品牌/商家有興趣,有深度互動,甚至已經(jīng)產(chǎn)生購買行為和復購的人群)。
而通過磁力聚星的達人進行產(chǎn)品種草,則是品牌積累R3人群必選動作。
38女王節(jié)期間,以赫蓮娜為代表的日化品牌與磁力聚星的合作,是這方面的典型代表案例。項目期間,磁力聚星為品牌定制了品牌故事內(nèi)容,同時結(jié)合送禮向劇情場景,打造了更多元的內(nèi)容營銷方法,其中,短劇達人@小蘭別動 更是創(chuàng)造了單條視頻播放破千萬的爆款。這讓赫蓮娜成功實現(xiàn)產(chǎn)品種草、積累了人群資產(chǎn),為品牌在快手平臺的長期經(jīng)營打下基礎。
面對當下營銷精細化的趨勢,磁力聚星以流量效率、表單收集、陣地經(jīng)營為維度,將游戲、電商、交通、房產(chǎn)、美妝等行業(yè)拆分為三大類別,并根據(jù)不同行業(yè)的特點進行目標優(yōu)化、給到定制化的流量激勵和服務支持,為品牌、商家的增長保駕護航。全新升級的流量助推政策,也將向行業(yè)重點推薦達人進行流量傾斜。而聚星代理商及服務商,也將在合作過程中提供一站式、精細化的服務支持。
整體來看,磁力聚星在生態(tài)、工具、政策層面為品牌的達人營銷帶來了一個新的方向,并最大化激發(fā)了品牌擴圈、連接、經(jīng)營的效率,在幫助品牌高效實現(xiàn)營銷效果的同時,放大了營銷內(nèi)容的影響力。
