專業品牌思維打造美妝自播范式，新銳國貨護膚品牌PMPM在快手掀起熱潮
品牌
2021/11/05 15:06:51 7694閱讀
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“忘記主播和直播間，記住這里有法國布列塔尼的一片海。”點開PMPM的短視頻，來自世界各地的美麗風景出現在眼前。這是國貨護膚品牌PMPM在快手平臺上打造的獨特內容風格，也與這個新銳品牌的理念一脈相承，充滿著情調與浪漫，也是其成熟的營銷能力和品牌建設思維的體現。
自五月底入駐快手至今，PMPM從零開始搭建品牌自播團隊，憑借不斷迭代創新的直播操盤運營能力和自創的轉化率爆款公式，在短短5個月收獲近60萬粉絲關注，登上快手新銳國貨美妝品牌榜單前三名。對于這個成立不到2年的新銳品牌而言，直播電商已經成為品牌布局線上零售的核心渠道之一。
品牌力+產品力的中國原創國際化品牌
作為2020年剛成立的年輕品牌，PMPM在成立之初便有著清晰的品牌定位，通過品牌故事來賦予品牌人格化的屬性，在一眾新銳國貨護膚品牌里獨樹一幟，收獲了審美多元的年輕群體的喜愛。
“PMPM希望在用戶的現實生活中放進一扇看到遠方的窗子，因為品牌的創始團隊曾去往五大洲的幾十個國家，探索全球各地的天然成分。”在PMPM新零售總經理Kelly看來， PMPM的品牌特點在于更善于抓住用戶情感價值共鳴，從年輕人向往外面世界的情緒出發，在提供產品價值的同時，引起更多消費者的情感共鳴。
作為成熟的新消費品牌，PMPM創立一周年銷量便突破6億，快手作為其目前的重要渠道，對PMPM是一個很特別的平臺，在創立初期為PMPM收獲了第一批粉絲，透過PMPM的品牌精神與消費者高度共鳴，曾有個快手粉絲留言給品牌方，他因為PMPM讓他認識了世界有叫馬達加斯加這么神奇的地方，而去辦了人生第一本護照，他也想去往遠方看看。
而做出品牌自播的決定，也是PMPM戰略發展中至關重要的一環，“隨著渠道的拓展，我們也發現消費者的注意力與購買決策呈現正相關，品牌自播作為一個高頻次和消費者產生互動的品牌觸點，對PMPM來說是一個展示品牌力和產品力的重要賽道，我們一定要專心來做這件事。”
在確定品牌快手自播的戰略后，PMPM于今年4月開始組建快手電商自播團隊，在短時間內以極高效率完成了部門搭建和團隊配置。5月底，PMPM團隊正式入駐快手，開啟自播，憑借不停迭代的運營打法和對自播細節的掌控，僅用一個月時間，PMPM便躍居快手電商美妝國貨榜前三名，目前在快手自播的日均GMV超過30萬。
從“外層點擊”到“內部承接”，精雕自播操盤細節撬動轉化率
和品牌調性能夠精準打動年輕消費者一樣，PMPM在快手的自播戰略也極其具有針對性，因此冷啟動階段效率極高。在Kelly看來，品牌自播的核心在于撬動轉化率，“轉化率提升之后，自播就能獲得更多的流量，從而形成一個正向的循環。”
在促進轉化的眾多因素中，PMPM將“外層點擊”和“直播間承接”作為關注的重點。通過實時關注數據的變化對各個細節快速調整，從而實現轉化率的突破。
首先是“外層點擊”，“自身的場、人、封面是否足夠吸引人，是增加客流的第一步。”為增加外層點擊率，PMPM甚至通過每兩天換一次封面圖的方式，來測試封面點擊率是否上升。其次是對不同維度的運營細節進行精雕細琢，例如主播的帶貨話術、直播間福利發放的節奏、不同價位貨品的組合搭配等等。通過外層點擊吸引到流量后，貨盤及主播能否接住流量，也是撬動轉化率的重點。
在Kelly看來，提升直播間承接能力全在于對細節的精雕細琢，“包括直播間機制的設置、福利發放、排品順序、主圖優化、標題以及文案優化等等，我們琢磨了非常多的細節。”
在場域的打造上，PMPM自播間也延續了品牌精神的傳遞，視覺上極大化的采用PMPM飛機窗的視覺錘，一以貫之的精神內核結合變幻萬端的形式進行強化品牌認知，在自播間氛圍打造、主播服飾、背景動態貼片以及陳設上，都希望能將品牌自播間作為品牌窗口，讓用戶在第一眼接觸品牌時就沉浸在遠方的美好和力量。
在場控方面，PMPM也會通過腳本的提前編排，增加直播時的緊促感，強化催單效果。在各種細節中，主播對產品的展示是否足夠的視覺化，是提升轉化率的重中之重。為提升產品展示效果，PMPM自播團隊結合實戰經驗，想盡各種辦法，根據不同產品亮點總結產品展示爆款公式，將其以新穎奇特的方式展現在顧客面前。
“比方說我們的一款明星產品探索皮埃蒙特系列的白松露精華，因為是高濃度酵母菌發酵產物濾液的配方，我們就會在直播中展示它可以拉絲的材質，體現酵母濾液天然濃稠的屬性。并且作為首個采用白松露這個原料的品牌，PMPM也需要下功夫與消費者科普珍貴原料背后的故事，準備畫板去展示來自國際頂級供應商的原材料，以及如何從森林里采摘原料等等。”PMPM自播間通過不同層次和維度的感覺刺激，讓顧客能一目了然、簡單直接的掌握關鍵產品信息，這也可以幫助他們減少疑慮，縮短了下單時間。
自建主播團隊標準化直播，深耕復購挖掘私域價值
當然，在直播這件事中，再嚴謹精確的策略和模型中都會存在變量。Kelly發現，在PMPM通過提升轉化率撬動自播系統良性循環的過程中，“人”成為了最大變量 ，“我們會發現同一盤貨，每一個人不同的狀態，不同的播法差別還是很大的。”
事實上，在大多數品牌仍聘請代播、兼職主播時，PMPM早從自播伊始，便獨立培養專屬主播團隊，通過標準化的主播培養體系，指導主播從入行到進階的每一步，從零開始打造極具影響力的主播，盡可能控制“人”的變量。
目前，PMPM品牌快手自播團隊配備了5名主播，4名場控，從早8點到凌晨2點，每天開播18個小時，為老鐵帶來近乎“不關門”的線上購物體驗。
PMPM目前有不同的自播團隊，會同時在抖音和快手平臺直播帶貨，這也讓Kelly團隊感受到了平臺的差異性，同一個主播可能在快手帶貨很好，但是在其他平臺數據就不夠理想。
經過復盤原因，Kelly發現區別在于直播的節奏：其他直播平臺的帶貨過品節奏通常較快，而快手傾向于慢節奏將單個產品講透。而其背后的根本原因，則在于兩個平臺的電商氛圍不同，更在于快手電商充滿“人情味”的市井氛圍。
正如人們在線下逛集市總愛嘮幾句家長里短，快手電商擁有充滿“人情味”的市井氛圍，“而PMPM作為與用戶在情感共鳴上很深厚的品牌，我們有時候會在群里面發一些信息給用戶，用戶就會非常主動地發表言論，這在其他平臺是很難見到的。”
而這種以人情為紐帶的鏈接，也為PMPM帶來了極高的復購率，“我們明顯的發現快手的顧客粘性會強于其他的平臺。”有時候品牌遇到特殊情況沒有按時開播，PMPM的老粉絲也會主動私信詢問情況。
盡管PMPM布局品牌自播的時間不久，但是從他們的打法和策略可以看出，PMPM已經摸索出了適用于品牌自身的自播方法論，憑借這一點，PMPM或許已經走在了許多新銳品牌的前面。
