面對各種層出不窮的營銷手段,品牌信息如何從中脫穎而出,真正做到品效合一,這已經成為每個營銷人都要共同面對的問題。今天我想從創意、標靶、利益點、誘餌、自傳播等五個方面,談談在實踐中如何優化、提升“品效合一”的效果。

       制造吸睛的創意,激發用戶興趣,加速裂變

       當前,移動互聯網用戶正在經歷前所未有的廣告信息大轟炸階段。任何一段社交文字或視頻分享,都可能潛藏著營銷目的。但越來越多的用戶,“免疫力”增強,平鋪直敘、自說自話式的推廣信息只會被淹沒。

       而創意,恰恰是短時間內聚集流量的“捷徑”。舉例來說,當你想傍一波熱點,向權游的劇迷普及看劇必備速效救心丸,你會怎么去設計創意?說教般地告訴受眾劇情驚心動魄、謹防小心臟受險?現實不痛不癢的道理大家都懂,難點在于如何通過不一樣的方式做出“共情式”的表達。

vlog《我和爺爺看權游,爺爺開掛了》

       面對這個案例,我們近期做了一支《爺孫一起看權游,爺爺開掛了》Vlog,視頻從爺孫兩代人的情感話題切入,沖破文化圈層,展示了一個真實的、隔代之間對于生活的不同態度。視頻中,爺孫共同觀看《權游》,爺爺頻頻爆出金句,自帶笑點和爆點。當爺爺懟孫子時,孫子的一句“快,不行了,把你的速效救心丸給我幾粒”,緩解爺爺diss孫子無言以對的尷尬;視頻里多個生活場景下出現的速效小葫蘆,體現出了家中各個角落都要常備,同時視頻結尾處孫子發自內心的獨白,讓速效救心丸成為了重要的情感載體,賦予了品牌溫度;最后爺孫倆珍貴的生活點滴作為視頻最后的彩蛋,從細微的生活場景出發,以小見大,共情的背后帶來了這條視頻的自發式傳播。

       洞察人性,重新定義目標人群

       每一條好創意的背后,都離不開另類視角下的洞察,尤其是用戶感性層面的洞察,是準備把握情感脈搏和消費痛點必不可少的暗線。

       多年以來,行業內一直用人的“自然屬性”去定義消費者,最常用的是年齡、性別、收入、職業、學歷、婚姻和地域等七個維度。例如,一個服裝品牌會這么描述它的消費人群:以女性為主,年齡在25歲-35歲,大學本科學歷,以中產白領,一二線城市的未婚者居多。

       在我看來,這種消費者畫像和人口普查的記錄方式幾乎沒有區別。但消費者是人,不是博物館里的標本,人的消費決策會隨著環境、情緒、感受等時時變化。所以,用“自然屬性”定義消費者最大的問題是:我們只能描述消費者的群體輪廓,無法get到消費者的個體差異;我們只能把握群體的長期特征,很難抓住其即時行為。

       如果我們用效果思維去重新審視這個問題,會進入另一番天地。比如,在給高端廚電品牌老板電器做傳播服務前,我先問自己一個問題:消費者在什么情景下會買油煙機、燃氣灶這樣的廚電產品?我首先想到的是“新婚”這個場景。

       因為廚電是低頻消費產品,人這一生也就買少數幾次,而他們首次購買大多在結婚時。和“新婚”相近的是“家裝”“買房”,再細致點分還有“家具選購”“蜜月旅行”等等。這就是典型的“相關性”思維,用相關聯的行為標簽去定義我們的目標消費者。

       還沒完,我們會在前期推廣傳播中,去驗證前期通過行為標簽定義出的人群定位,看看真正發生購買行為的用戶到底是誰,有什么其他特征。在實際的傳播投放中,不斷精細化我們的人群畫像,調整目標人群策略。

       吸引人的創意、精準的用戶洞察,只能解決“流量聚攏”的問題。要想轉流量為銷量,還必須解決好“流量轉化”的問題。

       再再再放大核心利益點

       我在各種項目的創意過程中,總會強調這一點:故事的主線情節應圍繞我們重要突出的利益點去展開,在轉折點和和笑點上與品牌的核心利益點做強掛勾、深關聯。

       比如上述提到的速效視頻的案例中,只有一個利益植入點——被爺爺狂噴之后,捂著心臟向爺爺耍嘴皮“把你口袋里的速效救心丸給我含幾粒”。除此之外,我們還想將這個利益點繼續放大,將隨身攜帶速效救心丸這一要訣深入貫徹到底,于是我們將這次視頻拍攝的多個生活場景中植入這個“小葫蘆”,突出生活中多個場合都應常備,全方位、無死角才能更好地守護心臟健康。不經意間,讓速效救心丸成為了視頻的最大彩蛋。

       給點“誘餌”,讓目標受眾直接行動

       傳播過程中,給他們直接去行動的一個利益點,不浪費每一次能夠與用戶溝通、讓用戶行動的機會。

       用戶需要的不是占便宜,而是占便宜的感覺。我們要拋出的“誘餌”,不僅要讓用戶占便宜,還要給出充足的理由讓他冠冕堂皇地占便宜,進而滿足物質需求與心理需求的雙豐收,才是打消顧慮、加速行動的有效方法。

       植入自傳播因子,激發分享沖動

       在傳播熱度上,用戶的自傳播(二次傳播)最關鍵。當我們在做一個視頻,或者是做一個故事類型的傳播中,我一般都會盡可能嘗試在故事情節中去植入讓用戶可能去分享的沖動因子。

       用戶想在社交媒體上分享的動因最底層的一點是,他想通過這個分享告訴外界自己是一個什么樣的人。幫助用戶自我表達與提高自身價值,是社交分享一個核心訴求。

       舉個我身邊的例子。我們在面試新媒體小編時,常常會拋出截圖里的這個問題:

       現在把這道題放在這里,答案就簡單多了。

       其實不管是高個子還是矮個子,各自都有各自的“痛”,而影響這兩個話題吸睛度的差異在兩個方面:一方面是“自帶反差性”,在大眾化的審美中,高個子相對于矮個子本來就有“優勢”,高個子竟然還說自己“太不容易”,夠矯情,夠反差;另一方面,在社交自帶“秀屬性”驅使下,以高個兒自居,把高個子的痛說出來,并不覺得丟人和尷尬,只是一種甜蜜的負擔(幾乎是炫耀啦),大眾更愿意轉發到朋友圈。而同時具備以上這兩個方面的特質,無形之中就帶有了自傳播因子。

       最后,筆者想說,任何“品效合一”推廣方案都是“沒有最好只有更好”。我們圍繞上述五個方面,向更佳實效靠前一步,也就意味著我們的推廣在實時改進中向成功靠近了一步。

【作者簡介】

李亞楠,速途新營銷旗下業務品牌盎司創意創意總監,在醫藥、快消品牌營銷服務方面擁有豐富實戰經驗的“創意人”。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。