在劇集市場中,隨著內容制作更加優質精良、題材類型更加豐富、用戶喜好日益多樣化,垂直圈層品類劇持續發力,呈現出獨特的內容和營銷價值。騰訊視頻近年來也在垂直劇方面深耕細作,充分布局,以滿足不同圈層用戶的觀劇需求。
4月10日,在騰訊視頻全網獨播的《致我們暖暖的小時光》(以下簡稱《小時光》)作為青春愛情類垂直圈層劇的典型代表,從Ⅰ代甜寵劇變身Ⅱ代“甜餅劇”,在吸引年輕人群、創造話題和營銷熱點等方面都表現了不凡的實力。
一、垂直圈層“甜餅劇”內容圈粉,話題口碑雙收
“圈層爆款”頻出,是騰訊視頻大劇布局的亮點。例如此前熱播的《雙世寵妃II》和《致我們單純的小美好》,在沒有明星、題材、IP優勢的情況下,播放熱度超出預期,“小而美”網劇成為圈層爆款代表。
目前《小時光》正在熱播,自上線便熱度不斷,為青春劇市場注入新鮮血液的同時,也給觀眾留下了深刻的印象。它呈現了“大四的青春群像”、“初入社會時的合租生活”、“實習期的職場奮斗”等貼近年輕人生活的劇情,讓剛步入職場的90后,以及正在上大學的00后,都能從劇中主人公的經歷中尋找到共鳴。開播僅三周,《小時光》的微信指數巔峰突破百萬,熱度不斷提升,以第一名的成績成功霸榜新浪微博一周電視劇報告。
作為小體量的垂直品類劇,《小時光》取得了話題量和口碑的雙豐收。開播后,《小時光》的豆瓣評分高開并快速漲到8.2分,成為2019年度全網范圍第一部8分以上青春劇。在微博平臺上,《小時光》也成為了熱點話題制造機:女主司徒末鴕鳥妹、男主顧未易極客男的人設巧妙互補,由此引發出諸如理科男的硬核公式表白、跨物種溝通等等搞笑劇情,逗趣甜萌,用若干個微博熱搜引爆了社交平臺。
《小時光》成為2019年度第一個8.2高評分青春劇,并頻繁登上微博熱搜
除了高品質和高熱度,騰訊視頻垂直劇在造星能力上也表現優異,《小美好》捧紅了胡一天和沈月兩個新晉演員,《小時光》的“造星”表現同樣可圈可點。開播以來,男女主熱度均有較大提升,劇內演員人氣飆升,不僅進一步帶動了《小時光》的播放熱度,與明星相關的內容也得到更大曝光和關注。
《小時光》官微、男女主微博粉絲暴增
林一超話入選潛力超話榜第77,邢菲登上第87期doki最佳新秀榜前5
在社交口碑、話題熱度、造星能力方面,《小時光》都擁有不俗的成績,這些優勢幫助《小時光》在年輕人群中成功圈粉,成為了圈層爆款。
二、內容深度合作+廣告創新 圈層營銷更有品質
在優質劇集內容頻出的同時,騰訊視頻大劇營銷一直在不斷進行創新升級,繼去年推出明星播報后,《小時光》里又首次推出中插播報、腦洞時刻等創新產品,吸引韓束、攜程等品牌攜手合作,唯品會、脈動更是持續合作明星播報、如意貼等優質資源,最大化地發揮IP、角色、明星價值,為品牌營銷持續賦能,助力品牌年輕化,引領行業大劇營銷趨勢。
唯品會&《小時光》片頭明星播報:唯品會與《小時光》聯合打造了更符合“甜餅劇”調性的明星播報,結合唯品會夏季特賣品類由劇中男女主直接演繹,觀眾紛紛發彈幕表示“唯品會的末末真是美少女”“唯品會金主真好,把我老公拍的這么帥”、“司徒末:被顧帥種草唯品會了”、“聽男神的話,上唯品會買雙球鞋”、“連打個廣告都這么甜”等,深入劇情的“沙雕甜”廣告內容深受用戶好評。
唯品會&《小時光》明星播報:男、女主超甜安利,觀眾紛紛打call
韓束&《小時光》片中“美膚小時光”(中插播報):女主司徒末在劇中的“初戀顏”吸引了眾多年輕女性觀眾的關注,本土美妝品牌韓束圍繞女主在劇中氧氣少女的設定做深度結合,通過“韓束美膚小時光”中插播報,讓司徒末教你拍出水光肌,角色品牌充分融合,使品牌觸達自然流暢。
韓束紅膠囊水&《小時光》:女主教你拍出水光肌
攜程&《小時光》片尾“腦洞時刻”:在劇目片尾,為攜程量身定制“腦洞時刻”,以創意混剪的創意形式結合男主劇中的學霸人設,模擬“實驗室內算公式,算出攜程黃金會員最劃算”的劇情,用有趣的創意表達出品牌訴求,上線后收獲了用戶廣泛好評:“顧未易科學怪人好厲害”、“攜程這個廣告笑死我了”、“狗糧已接受,希望旅途中可以遇到甜甜的戀愛”、“期待更多的甜甜旅行腦洞”……
攜程&《小時光》“腦洞時刻”:學霸男主實驗室推導公式計算出行成本
脈動&《小時光》動態異形“如意貼”:飲料品牌脈動則選擇采用動態異形“如意貼”與劇情深度結合,根據劇情進展,適時地幫助劇中角色補充能量“隨時脈動回來”,不違和地展現產品特性,并通過場景化的信息切入,自然不突兀,與觀眾產生情感共鳴。
脈動&《小時光》動態異形“如意貼”:深度融入劇情,創意更自然
在《小時光》中,多種創意廣告讓品牌和內容的深度結合,廣告內容不違和、用戶有共鳴,準確觸達觀劇年輕人群的需求,內容營銷的價值得到最大化延展,也使品牌營銷更有品質,讓品牌被更多人喜歡。2019年,騰訊視頻正以更豐富的垂直品類內容儲備和更多創新營銷形式和玩法,助力品牌營銷價值提升。
