導(dǎo)語(yǔ)：

旅游是一門(mén)大生意。在2019年“五一假期”中，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游，共接待游客1.95億人次。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)低頻、決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，旅游的生意很難找到一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的入口。數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)用戶在完成24.7次搜索、經(jīng)過(guò)34天糾結(jié)之后才能完成一次出行決策。在這個(gè)漫長(zhǎng)的窗口期，我們能做點(diǎn)什么？
 
8月23日，“世界數(shù)字旅游與住宿峰會(huì)2109”在北京舉行。小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘做了題為《AIoTT旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)賦能》的主題演講，從小米的視角洞察旅游行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展，不乏機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 

小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘

從PC端到移動(dòng)端+家庭場(chǎng)景，旅游營(yíng)銷(xiāo)正在尋找新的入口
 
互聯(lián)網(wǎng)很早就進(jìn)入旅游行業(yè)，成就了一代OTA平臺(tái)。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、個(gè)性化的趨勢(shì)，行業(yè)也在調(diào)整與轉(zhuǎn)變。PC端流量遭遇天花板，行業(yè)正在不斷嘗試新的流量入口，正如此前創(chuàng)業(yè)公司試圖打造的“行中入口”“移動(dòng)端行前入口”一樣，移動(dòng)端成為首選。
 

 
旅游行業(yè)有兩個(gè)基本特點(diǎn)，一是消費(fèi)低頻，二是消費(fèi)決策時(shí)間較長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)用戶在完成24.7次搜索、經(jīng)過(guò)34天糾結(jié)之后才能完成一次出行決策。為什么用戶會(huì)如此慎重？答案可能在家里。
 

 
陳高銘指出：“很多消費(fèi)決策來(lái)自家庭”。小米的數(shù)據(jù)與行業(yè)有共鳴。在移動(dòng)端，近30天，米粉使用旅游類(lèi)APP和搜索旅游信息的用戶超過(guò)3887萬(wàn)。另一方面，以覆蓋家庭為主的OTT，超六成的用戶有出游計(jì)劃。
 

 
更重要的是，我們從中得到新的啟發(fā)。移動(dòng)端+家庭入口的雙引擎，也許可以成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。基于高質(zhì)量的內(nèi)容與受眾，幫助品牌與用戶建立高頻的、持續(xù)的溝通。
 

 
觸達(dá)、觸動(dòng)、觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，能否成為旅游營(yíng)銷(xiāo)全新打開(kāi)方式
 
如果用最簡(jiǎn)單的方式概括小米對(duì)于旅游營(yíng)銷(xiāo)的能力，那么應(yīng)該是“觸達(dá)、觸動(dòng)、觸發(fā)”。陳高銘表示：“這三點(diǎn)緊密的連接，串起了小米營(yíng)銷(xiāo)AIoTT覆蓋旅游營(yíng)銷(xiāo)全鏈路”。
 

 
隨后，陳高銘進(jìn)一步講述小米營(yíng)銷(xiāo)在以上三方面的業(yè)務(wù)積累，其中既有移動(dòng)場(chǎng)景嘗試，也有家庭場(chǎng)景的形式創(chuàng)新；既有TOB生意，也有TOC的服務(wù)。而這些創(chuàng)新，要?dú)w功于小米移動(dòng)端+家庭場(chǎng)景豐富的媒介能力。
 

 
正如之前提到，小米自身?yè)碛幸苿?dòng)端+家庭場(chǎng)景足夠豐富的的媒介資源。在移動(dòng)端MIUI全球聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)3億；在家庭場(chǎng)景，小米OTT激活量已經(jīng)超過(guò)2850萬(wàn)。移動(dòng)端+家庭場(chǎng)景構(gòu)建的全場(chǎng)景的媒介，可觸達(dá)到用戶的大部分生活半徑。值得注意的是，小米獨(dú)具特色的運(yùn)營(yíng)資源，是天然的旅游營(yíng)銷(xiāo)的陣地，可以長(zhǎng)期有效觸發(fā)旅游的興趣，在決策期不斷影響用戶。
 

 
例如手機(jī)畫(huà)報(bào)，被稱為“米粉忠愛(ài)的手機(jī)端旅游雜志，開(kāi)屏第一眼入口媒體”。不僅有利展示旅游景地等素材，聚合80家媒體雜志的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及日均亮屏113次，更可以與用戶建立長(zhǎng)效的、內(nèi)在的聯(lián)系。
 

 
另一方面，小米OTT端大屏的優(yōu)勢(shì)，有更強(qiáng)勢(shì)的曝光力與表達(dá)力。無(wú)論是高清畫(huà)報(bào)，還是OTT優(yōu)質(zhì)的開(kāi)機(jī)資源，都是旅游行業(yè)品牌合作最集中的資源。
 

 
“一旦用戶的興趣被激起，我們迅速放大興趣點(diǎn)”。陳高銘介紹，在愛(ài)爾蘭旅游局的合作中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于旅游的喜愛(ài)度很高，流量是不請(qǐng)自來(lái)的狀態(tài)。這說(shuō)明小米OTT背后的用戶對(duì)于旅游相關(guān)的內(nèi)容有需求。我們迅速?zèng)Q策打造了旅游頻道，將愛(ài)爾蘭的內(nèi)容定制在其中。這個(gè)內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是TOC的，而TOB方達(dá)到共贏，小米營(yíng)銷(xiāo)起到的是連接的作用。
 

 
觸動(dòng)：新技能賦能旅游場(chǎng)景，全新體驗(yàn)觸動(dòng)人心
 
從狹義來(lái)講，旅游行業(yè)僅限于人與目的地之間的生意，無(wú)論用各種IP、內(nèi)容賦能，最終目的是為了讓用戶到達(dá)預(yù)設(shè)的旅游地。而從廣義來(lái)講，旅游涉及的產(chǎn)業(yè)非常廣泛，在去年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布通知，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)劃分為9大類(lèi)65小類(lèi)。出行、住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等活動(dòng)包含其中。
 
我們從中得到啟示，一方面我們應(yīng)該擴(kuò)大行業(yè)的認(rèn)知，盡可能多的與用戶建立需求關(guān)系；另外則要找到切入點(diǎn)，精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶的需求神經(jīng)。隨后，陳高銘在現(xiàn)場(chǎng)分享了兩個(gè)合作案例，深入展現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的多樣性。
 

案例1

小米營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合去哪兒網(wǎng)，共同打造“AI”上春節(jié)活動(dòng)。這是借助小愛(ài)同學(xué)的AI能力，打造一款A(yù)搶票工具，正是這款小工具幫助用戶完成了很大的需求。
 

1、 干掉從打開(kāi)APP到篩選的繁瑣路徑，把搶票變成一句話的事。

2、 首次打造搶票懸浮球，24小時(shí)幫助在線監(jiān)測(cè)搶票情況。

3、 在抖音同步了上傳了35萬(wàn)+pv的“女神三連”H5。

4、 雷總微博親手點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，收獲2000+萬(wàn)的影響力！

5、 小米官微、官博等多個(gè)媒體及外媒鼎力傳播。

6、 多種硬廣資源配合千萬(wàn)級(jí)曝光。
 
最終，這款工具成功助力用戶搶票超過(guò)50萬(wàn)張票！這個(gè)案例可以看出，觸動(dòng)決策的方式很多，此在節(jié)日出行中打開(kāi)一條新的思路，新技術(shù)賦能給用戶帶來(lái)更有趣的體驗(yàn)，甚至形成高頻的入口。
 

案例2

另一個(gè)案例則是小米營(yíng)銷(xiāo)與谷歌翻譯的合作。這是一款超級(jí)方便的即時(shí)翻譯工具，不論國(guó)內(nèi)還是海外都能跨躍語(yǔ)言的障礙輕松溝通。小米營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打造了“谷歌翻譯專(zhuān)屬主題”，把產(chǎn)品和UI無(wú)縫融合在一起。為谷歌翻譯帶來(lái)10萬(wàn)+的下載量。
 

 
值得注意的是，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為用戶設(shè)置了“搖一搖”的解鎖方式，通過(guò)12組翻譯詞組分別描述出美食、出行、海淘三個(gè)場(chǎng)景。通過(guò)新技術(shù)帶來(lái)的互動(dòng)，打開(kāi)了旅行中更多的消費(fèi)可能性。

觸發(fā)：把事變成事件，二次傳播激發(fā)潛在TA出游意愿
 
打開(kāi)社交平臺(tái)，我們最常見(jiàn)到的就是用戶分享的旅行、美食的圖片。發(fā)掘社交屬性對(duì)于旅游行業(yè)至關(guān)重要。陳高銘認(rèn)為，旅游營(yíng)銷(xiāo)從小米源生的強(qiáng)大社群運(yùn)營(yíng)收獲很多。這里聚集了熱愛(ài)分享、熱愛(ài)互動(dòng)的米粉群。僅小米社區(qū)便聚合了7800萬(wàn)米粉，覆蓋全國(guó)超過(guò)一百個(gè)城市、近500所大學(xué)，以及上千個(gè)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。
 

 
隨后，陳高銘分享了來(lái)自麥富迪泰國(guó)場(chǎng)“旅行冒險(xiǎn)+工廠參觀”的合作。這可謂是產(chǎn)業(yè)與旅游的深度結(jié)合，將用戶邀請(qǐng)到工廠的腹地，既可以讓用戶了解到產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程，深入品牌的內(nèi)核。同時(shí)也借助米粉的社群屬性，把這個(gè)高光的內(nèi)核分享出去。
 

最后

陳高銘表示，新技術(shù)會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，也許會(huì)原有的營(yíng)銷(xiāo)模式打散重塑，旅游行業(yè)亦是如此。此外，我們也獲得了重新認(rèn)識(shí)行業(yè)、重新認(rèn)識(shí)用戶的機(jī)會(huì)，并在其中找到新的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。隨著5G的到來(lái)，AI、IoT、OTT等技術(shù)設(shè)備將圍繞在用戶身邊，我們需要從新技術(shù)、新設(shè)備中尋找新的媒介、洞察需求。