“會員制”是目前企業、品牌、平臺培養消費習慣、提升用戶忠誠度的常用手段，越來越多的會員制服務以各種面貌出現在用戶的可選項里。其中，快消品牌偏愛通過消費激活會員資格、視頻網站實行普通、白金、鉆石的付費會員分級、跨境電商平臺推出會員包郵、免稅等會員特權禮包……

通過付費或免費的會員制度，企業、品牌、平臺不僅能獲取較為全面精準的用戶信息，更達到了增強溝通、消費激勵、提供歸屬感等多重目的。那么，這些花樣繁多的會員制服務能夠為企業帶來真正的效益轉化？如何借助會員管理完成品牌用戶的生命周期管理？會員制是否需要門檻？這些問題仍有討論空間……

會員數據背后的商業價值

會員對品牌及企業的意義不必多說，忠誠用戶的持續消費貢獻力是用戶形成品牌偏好的必要條件，經常性重復購買力，不僅有助改善品牌在線上線下化解的服務品質，更重要的是幫助用戶形成定期來“逛”的習慣，使用戶完成從接觸、熟知到忠于品牌的培養。

面對體量龐大、需求復雜的消費群體，建立合理的的會員管理成為首先需要解決的問題，越來越多的企業選擇借力大數據。通過對會員群體進行大數據管理，在大量搜集結構化數據（聯系方式、最新聯系點、購買的產品等）的基礎上，著力于處理、儲存和分析不是由客戶直接提供的大量的非結構化數據（電郵、微博、評論等），對會員數據的分析不僅是為了了解更多典型用戶行為，更是發揮會員數據價值的基礎。

當大數據通過對大量結構化及非結構化數據執行科學算法分析，可以為企業建立用戶行為模型并提供預測，這些分析包括但不限于以下方面：

＊模式分析：發現數據集或數據組合中的新模式，理解消費者的數據行為；

＊情感分析：發現顧客對產品／服務的評價，同時在問題廣泛傳播之前解決它，也有助于提升服務；

＊營銷分析：分析顧客與品牌的互動、顧客彼此之間的互動，從而優化推銷決策和信息；

＊推薦分析：為顧客提供最好的推薦，提高轉化率；

＊影響分析：確定哪些人對顧客的影響巨大，了解誰對誰有影響對企業來說是一個巨大的優勢；

當基于用戶大數據分析的結果作用于更多消費用戶生命周期中時，自然就形成了關于會員制度的管理閉環。從行為模式篩選出忠實客戶、描述客群輪廓，通過分析他們行為及情感上的共性，做出商業判斷、制定營銷方案。會員數據分析成為企業真正的營收驅動力。

如何實現會員價值最大化？

那么在企業、品牌、平臺的管理過程中，如何實現會員商業價值的最大化呢？這離不開對會員用戶生命周期數字化管理下的精細化運營。特別是對對市場格局已定、品牌市場占有率飽和的企業、行業而言，更需重視深挖掘既有會員用戶價值，這也是快消、品牌零售、包裝食品、旅游等短消費周期行業會員滲透率更高的原因之一。

企業會員用戶的的數據來源不僅有企業內部自有數據，同時通過社交媒體、支付、郵件、廣告、搜索引擎等渠道，增補會員標簽數據，使得的會員的畫像更加精準。從媒體內容偏好、行為觸點偏好、社交媒體行為等多方面還原會員群像，從而幫助企業完成：產品組合營銷、個性化激勵、用戶流失預測等重要環節的數字化應用。

以電商零售如何制定會員個性化激勵為例，從電商購買行為和互動活躍度兩個維度，細化維度指標并賦予不同的積分及權重，將此作為一對一定制化推送內容的基礎，并根據積分分級，予以不同會員特權，在潛移默化中培養會員的購買習慣及忠誠度。

會員個性化激勵

另外，隨著市場同類產品競爭愈加激烈，品牌對于用戶流失的警惕也日漸敏感。在用戶流失預測方面，會員體系數據的價值更高。如，通過RFM模型描述會員的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標，來判斷會員價值狀況；對于會員留存周期管理，日留存率、周留存率、月留存率則意味著新用戶的留下意愿、轉化比例及產品的生命周期……針對會員數據進行的一系列多維度評估是指導下一步會員營銷管理的重要依據。

在激活會員制商業價值的過程中，不僅是幫助企業完成各環節的高效率運營，更重要的是，轉化率的提升將促使用戶與企業得以建立起正向情感，讓用戶和商家在長期穩定的關系上獲得雙贏。

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