說到市場調研，如今我們聽到的最多的話就是“市場調研沒有用，因為消費者根本不知道他要什么。”  這個觀點之所以會流行，是因為它是大名鼎鼎的喬布斯說的。但是他可能沒有意識到，這句話誤導了太多人。

喬布斯的意思是：只有當你把產品給消費者看了，他才會告訴你他的想法，他才知道這個產品是不是自己想要的，沒有用戶可以非常清楚地告訴你他們需要什么。

還有另外一個說法來自亨利.福特，他說，“如果我問人們需要什么，他們只會告訴你想要一匹更快的馬”。

喬布斯和亨利.福特說的話，給了很多市場營銷人員足夠的安慰和偷懶的借口不去做市場調研，最終他們會把所有銷售不好的責任推卸給產品的某個瑕疵和運營的缺失，從而掩蓋了自己能力的不足。實際上，大多數(shù)情況下，并不是市場調研沒用，而是調研的方法錯了。 

 01. 市場調研的目的是什么？ 

是找問題，找啟發(fā)，而不是找一堆數(shù)據(jù)來支撐自己的決策。

都說商場如戰(zhàn)場。試問，在戰(zhàn)場上，一個情報人員出去打探情報時，敵軍會很明顯地告訴他真正的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術嗎？如果不會的話，那情報收集還要不要做？情報人員收集到的情報是要讓指揮人員知道戰(zhàn)場狀況，從而判斷敵方的作戰(zhàn)意圖，敵人怎么會主動說明呢？

所以，市場調研并不是讓消費者告訴你他要什么，而是通過調研來判斷消費者遇到了什么問題或者需求還沒有被滿足，市場調研的目的是找參考，找啟發(fā)。也許，某一個人，某一句話或者某一件物品給你帶來了啟發(fā)，讓你做出了某個重大決策。

 02.  市場調研的兩大陷阱 

陷阱一：問題問錯了

問題錯了，你永遠無法得到正確的答案。 比如一個人是做手機的，他可能會問，“如何設計一個更好用的手機？”， 這樣就陷入了“自我視角陷阱”，但如果他的問題變成：“如何提高人與人之間溝通交流的效率和方式？”，這樣一來，思維就不會被“手機”兩個字所遮蔽，最后解決這個問題的可能是“微信”這樣的APP或者其他的方式, 而不僅僅是一部更好用的手機。 

無印良品的首席設計師原研哉說，“我做的是光線的設計，而不是產生這些光線的照明器材的設計。” 

大多數(shù)調研都喜歡問消費者“為什么”， 但是卻無法得到自己想要的答案。 

“你為什么讓小孩學英語？”

你得到的答案可能是“我想讓孩子以后出國留學，具備國際化視野。”，但是背后的動機可能是“身邊朋友的小孩都在學，如果我的小孩不學，可能會落后別人”。 

“你為什么要買這個品牌的手機？”

你得到的回答可能是“因為它拍照很好，因為它很漂亮”，但是背后可能隱藏的真正問題可能是“自己沒有足夠的錢去買一部更好更貴的手機”。 

“你覺得安卓系統(tǒng)還是蘋果系統(tǒng)更好用？”

問這樣的問題還不如直接去調研某個群體持有蘋果手機的人有多少。

“你為什么而讀書？” 

為什么問了這么多“為什么”，卻沒有得到真正有用的答案呢？ 因為人在大多數(shù)情況下，只愿意表達對自己有利或者被社會所認同的動機，而習慣于隱藏那些對自己不利或社會不喜歡的動機。 

在消費者訪談中，這樣的“說謊”經常發(fā)生，所以，永遠不要指望消費者能告訴你他背后真正的行為動機，當你問消費者相不相信電視廣告，我想沒有人會斬釘截鐵地告訴你“相信”，但是，這難道意味著電視廣告是無效的嗎？消費者買一件商品，有時候就是因為廣告當中的一句話，一個賣點，一個承諾，就試試了。 

陷阱二：沒有洞察力的報告

在大數(shù)據(jù)時代，市場調研一定都離不開“數(shù)據(jù)”，“用數(shù)據(jù)說話”變成了大多數(shù)人的決策依據(jù)，很多大公司甚至花大量的預算去做數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計，最后得到一本厚厚的分析報告，上面寫著“用戶群體：年齡段25-35歲，月收入4000-8000元，辦公白領群體，有買房需求”。  這種把數(shù)據(jù)處理方式，有數(shù)值，有順序，有大小，在統(tǒng)計學里面被稱為“定量調查”。 

這種定量調查報告有什么問題呢？其實這些報告的目的就是為了證實一個你已經在做的決策是有依據(jù)的，這樣的報告無法給大多數(shù)企業(yè)帶來任何有意義的洞察。 它掩蓋了一個需求或者觀念形成的過程，就像上面這個細分的用戶群體，這個群體對于買一件商品的需求是不一樣的，同樣買一套房子，有的人是為了自住，有的人是為了投資，有的人是為了養(yǎng)情人，而一個干巴巴的數(shù)據(jù)是沒有任何洞察和指導意義的，甚至有人說，調研成果中，最沒價值的就是調研報告，因為它里面寫的只是寫報告的人的總結而已。

 03.  真正的市場調研是從數(shù)據(jù)背后洞察真相 

我們前面說到，市場調研的目的是為了獲得啟發(fā)，也就是通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析消費者的行為與觀點來獲取洞察和啟發(fā)，這樣的調查研究方法，我們稱之為“定性調查”，它更強調事情背后的本質、意義、經驗等。 通俗地講，就是深入研究消費者的看法，經歷，故事，進一步洞察消費者之所以這樣或那樣的原因，只有通過這種深入的溝通和觀察才能得到洞察。如果說定量調查解決“是什么”的問題，那么定性調查就是要去洞察那個真正的“為什么”的問題。 所以，世界上沒有絕對客觀正確的調研，所有調研都是主觀的，所有調研都是盲人摸象。 

 04.  怎么樣做調研才能獲得有效的洞察呢？

關鍵一：了解消費者故事 

調研的第一個關鍵點就是了解消費者的故事，通常使用現(xiàn)場觀察和消費者焦點座談會這樣的方式。

這兩種方式其實都是為了洞察消費者生活或工作當中所遇到的問題，因為一個問題所產生的各種場景故事，這個故事里有活生生的人物，時間，地點，感受、情緒等等。

大多數(shù)調研之所以無效，是因為他們在現(xiàn)場不是去了解消費者生活當中的瑣事，而是直接去問消費者: 

“您喜歡什么樣的顏色？” 

“你對我們的服務滿意嗎？”

”你相信保健品嗎？” 

“你覺得這幾句口號哪一句你更喜歡？”

“你為什么購買這個產品呢？” 

永遠不要讓消費者替你做決策，永遠不要讓消費者幫你做總結，消費者怎么可能知道哪一句口號更有效呢？消費者為什么購買是作為決策者自己要總結的，了解消費者故事的關鍵就在于：讓消費者回憶曾經發(fā)生過的場景和故事。 

比如，“你現(xiàn)在有在吃保健品嗎？吃的是什么牌子的？上一次是什么時候購買的？在哪兒買的？是自己買的還是誰買給你的？買的時候有對比過其他牌子嗎？是店員推薦的還是朋友推薦的還是聽過廣告？ 吃完感覺如何？等等。 所有的這一切，都是讓消費者回憶，而不是讓消費者思考或者幫你選答案做決策。

如果一個企業(yè)的決策者只是把調研交給市場人員，而沒有真正親自出馬，是絕對不可能得到有效的洞察并做出好的決策，更不要指望通過幾張問卷調查就能做好調研。 

除了消費者的生活現(xiàn)場觀察，還要觀察消費者購買的整個過程。 

與其跑遍全國走馬觀花，不如花一天時間在賣場里觀察消費者。 當消費者在購買一件商品的時候，可能是直接走到貨架上拿到他想要的產品，也可能是無意中走到這個貨架，然后在這個貨架上做對比，拿起來看一看包裝盒寫的內容，看完之后可能沒有直接購買就走了，但是五分鐘后又回來，最后才選定一個產品，買完之后可能猶豫了一下，又多拿了一個。這時候你就可以走上去問消費者跟他一起回憶剛剛發(fā)生的那幾個動作，從而判斷是什么因素影響了消費者的購買決策，這就是觀察消費者購買過程的目的。 這樣觀察訪談幾個，勝過你走馬觀花地跑遍全國的市場。

小米的強大，除了虛無的互聯(lián)網思維，更離不開雷軍親自到基層、賣場深入觀察調研獲得的洞察。

關鍵二：洞察消費者的獨特行為

不管是觀察生活現(xiàn)場，購買現(xiàn)場還是消費者座談會，我們調研的是什么？ 是觀察消費者的獨特行為。 

什么是“獨特行為”？ 它指的是在某一個群體里面，他們的某種行為方式和普通正常人是不一樣的。 比如，滴滴的司機開車都會使用導航，但是專業(yè)的出租車司機就不喜歡用導航，他們甚至喜歡超車，抄近道，這就是出租車司機的獨特行為方式，洞察這種獨特的行為方式有什么好處呢？ 

哈佛大學商學院的一位談判學教授就親身經歷過這樣一起事件：

在上班的路上，一條雙行道突然因為一個事故變成了單行道，然后后面的車就開始往前堵，最后單行道擠進來4-5部車，而最前面的兩部是一部出租車和私家車，誰也不讓誰？ 這個時候如果是你，你會怎么做？ 可能是喇叭聲不斷，也可能是破口大罵，勸雙方先退讓。總之，這件事情在各種聲浪中還是無法解決。  這時候，這個談判學教授下了車，走到出租車司機面前，說了一句話，然后出租車司機就讓路了。 他說了什么呢？ 

“你們2人當中，只有你是專業(yè)司機。”  

這位教授明顯是洞察到了出租車司機的獨特行為所表現(xiàn)出來的內心需求，他們的行為都顯示出他們的專業(yè)性和技術性的內心訴求，最后這位教授成功說服他讓路。 

比如，你是賣茶葉的，那么你就需要去觀察他們在喝茶時有什么獨特的行為，喜歡喝茶的人可能更注重養(yǎng)生，起床第一件事就是喝茶，他們可能不會像解渴一樣一飲而盡，而是細細品味，懂茶道的人可能泡一杯茶都需要經過幾道流程，通過這樣的一些觀察，你可以發(fā)現(xiàn)每一個群體獨特的行為，從而判斷他們內心的訴求。 (來源/微信公眾號 jans_zeng )