春節(jié)作為在這個地球上一年一度最大的人類遷徙運動，包涵的是中國人對于“年”的深刻含義：家鄉(xiāng)，親情，回歸與溫暖。

與此同時，在傳統(tǒng)春節(jié)中，也孕育著巨大變化。微信成為了親情交流非常重要的工具，無論是日常聊天，收發(fā)微信紅包，還是參與朋友圈的“旅游攝影大賽”，都讓擁有近10億用戶總數(shù)的微信成為了傳達溫暖的必選平臺。例如，僅2018年除夕（2月15日00:00-24:00），參與收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)達6.88億。這也再次證明“指尖過春節(jié)”成為了國民春節(jié)期間的又一種“風(fēng)俗”。

 

“春節(jié)”這個重大命題作文考試，一直是廣告界的熱點與難題：如何能夠在“一片紅色”中讓廣告出彩、出新？

春節(jié)傳播的難題

春節(jié)是各個品牌共同競技的舞臺，是銷售旺季也是品牌戰(zhàn)場。今年的春節(jié)又和情人節(jié)高度重合，競爭更為激烈。

但是春節(jié)就像是一個主題作文，用一個主題“高考”多年。除了傳統(tǒng)的親情、節(jié)慶元素，甚至連內(nèi)容營銷形式也PK了多年。如何在“切題”的同時，完成創(chuàng)新、讓受眾記住？

微信廣告一直很有想法。 在流量對這個平臺來說已經(jīng)不成難題的情況下，如何讓受眾愉悅接受、讓廣告更有趣、有溫度——“成為生活的一部分”，并且能夠引領(lǐng)創(chuàng)新，是團隊一直探索的方向。

微信廣告又做了一次充滿想象的嘗試。春節(jié)期間，微信廣告團隊打造了一個限時定制化廣告形態(tài)——朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，有十幾家品牌攜手這個“另一面”廣告形態(tài)刷屏春節(jié)，包括時尚美妝、汽車、科技、游戲、電商、快消等多個領(lǐng)域，不但刷出了年味兒十足，也展示了朋友圈廣告更加豐富的表現(xiàn)形式，可以承載更多樣的創(chuàng)意空間、更有溫度的品牌故事。用戶將微信升級到最新版本，就有可能看到這種新鮮的廣告形式。

這種翻轉(zhuǎn)式廣告，“另一面”帶來的不僅僅是翻倍的商業(yè)價值，更是多倍的驚喜。

廣告“另一面” 翻轉(zhuǎn)之間的想象空間

騰訊把投放朋友圈廣告的效果指標(biāo)，分成了兩個：社交吸引力——引發(fā)社交互動的程度，也就是評論、點贊數(shù)等等，意向需求度——看到廣告后的購買方向轉(zhuǎn)化度。這兩個分別代表品牌導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的指標(biāo)。

借助朋友圈廣告， 騰訊微信廣告團隊一直希望能夠完成受眾的主動接受。 如果說朋友圈廣告也是注意力經(jīng)濟，那么在如此復(fù)雜的信息環(huán)境之中如何讓用戶的目光停留在廣告頁面上，參與其中的互動方式是最為行之有效的辦法。

這次，這個“限時定制”的廣告形式——翻轉(zhuǎn)式卡片廣告就是如何擴容互動、承載更多趣味與情感溝通的有力嘗試。通過點贊-翻轉(zhuǎn)的創(chuàng)新形式，增強了廣告的互動性和表現(xiàn)力，也豐富了廣告的體驗和營銷價值，探索廣告在基礎(chǔ)功能之外的另一面。 

廣告形式“另一面”：互動更有趣

迎接狗年，京東以品牌吉祥物小狗JOY為主角進行廣告創(chuàng)意，推出JOY大電影《JOY STORY：JOY與鷺》。

一方面，是正面廣告的春節(jié)元素讓京東這則廣告透著濃濃的年味；JOY溫情電影，通過極致的3D 畫面，塑造一個善良可愛、賣萌力max的JOY形象，即將JOY 做為京東IP進行推廣，強化品牌形象，又能呼應(yīng)狗年，京東祝大家能夠喜悅常伴的美好愿望。

另一方面，點贊之后，驚喜出現(xiàn)——廣告翻轉(zhuǎn)到背面，進入京東小程序，不僅可以選購京東與百余家品牌聯(lián)合推出的JOY形象狗年定制款商品，“把JOY帶回家”，還可以購買拼手氣京東E卡，像紅包一樣發(fā)到微信群里讓好友們?nèi)尅?/span>

從狗狗賀歲電影、春節(jié)限定款商品到拼手氣E卡，翻轉(zhuǎn)卡片廣告的雙面空間使其能夠承載如此豐富多樣的創(chuàng)意玩法，此外還可承載紅包、表情包、優(yōu)惠卡券等各種彩蛋，翻轉(zhuǎn)一下創(chuàng)意空間不只大了一倍。只要腦洞夠大，廣告也可以很有趣。

 

廣告，可以是一個對話的窗口。

社交場景使廣告從單向的我說你聽，變成了品牌和用戶、用戶和用戶之間的多向互動，深度交互帶來的強烈參與感，拉近了品牌與用戶的距離。

承載內(nèi)容“另一面”：創(chuàng)意更豐富

春節(jié)撞上情人節(jié)，在這種節(jié)日“雙拼”的營銷環(huán)境下，也是品牌比拼誰更有“心”的時節(jié)。如何在相似元素創(chuàng)意下各出新意？朋友圈翻轉(zhuǎn)卡片廣告給予了各個品牌更大的創(chuàng)意空間。

Tiffany蒂芙尼延續(xù)了以“愛”為主題的品牌推廣活動，特邀多對真實情侶參與全新廣告大片的拍攝，以真實故事，來傳遞愛情的真諦。全新創(chuàng)意形式引導(dǎo)用戶點贊翻轉(zhuǎn)至廣告背面參與互動。廣告翻轉(zhuǎn)后，另一面，Tiffany蒂芙尼為有情人送出節(jié)日臻愛摯禮，用戶上傳自己的甜蜜合影，就有機會獲得Tiffany蒂芙尼送出的摯愛專屬定制相框，記錄專屬幸福時刻。

正面廣告、背面兩波彩蛋（上傳照片送相框+鉆戒禮盒換新），這是Tiffany的玩法。

 

而迪奧則是用正面鏈接Minisite專享情人節(jié)刻字服務(wù)、背面視頻專享Dior禮品卡情人節(jié)臻禮彩蛋的方式：正面，“為了愛，你將如何付出？點贊見證迪奧小姐無所畏懼的愛”文案來吸引互動，背面則用限量產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生購買興趣。 

 

廣告，可以有更多的創(chuàng)意承載。

“另一面”的翻轉(zhuǎn)設(shè)計，與小程序、地理定位、會員數(shù)據(jù)、電商等多種技術(shù)與平臺的結(jié)合，讓“命題作文”有了更豐滿的多維創(chuàng)意空間，也讓天馬行空的創(chuàng)意有了即刻落地的極大可能。

市場價值“另一面”：溝通更走心

懷舊梗+照片濾鏡的H5并不是什么新玩法，從1月就開始的春節(jié)主題新年廣告，很多都是圍繞團圓展開。再動人的故事，也容易讓用戶審美疲勞。

也是依靠“懷舊梗+照片濾鏡”的“幸福照相館”，卻十分成功。 這個項目是央視財經(jīng)聯(lián)合微信廣告、天天P圖、微信搜一搜等騰訊各大流量場景一起“翻轉(zhuǎn)賀新春”，2月15日0點在微信朋友圈廣告推送之后，截止當(dāng)日22:30，該H5訪問量突破千萬，變成了春節(jié)期間的爆款，甚至還得到了“小馬哥”馬化騰的點贊。

一夜之間成為爆款，自然有它的原因。

“幸福照相館”中其實埋了一個“彩蛋”，也就是之前提到的點贊之后朋友圈廣告會自動翻轉(zhuǎn)。“幸福照相館”的創(chuàng)意本身，讓拍全家福這件簡單的事情富有更多意味——無論是時光倒流的追憶，還是為因種種原因無法在這個春節(jié)拍攝全家福的人們完成愿望，都能夠觸及人們最為真實的親情記憶。而配合朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，情感的體驗與傳播也更為完滿，真正實現(xiàn)了“情感營銷”的價值。

顯然，朋友圈廣告的新嘗試，完成了以往在多個平臺、多種跳轉(zhuǎn)之后才能展現(xiàn)的多維角度的廣告信息展示，并且用互動和參與的形式來進行進行鏈接，從而達到了“一次投放、走心深度溝通”的效果。

廣告可以是生活的一部分

 “品牌和銷售，其實是可以在社交營銷中綜合來完成的。”（騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅曾提到）但是，如何結(jié)合技術(shù)、結(jié)合社交的特性，完成微信廣告的簡單界面、綜合展現(xiàn)？

“另一面”的春節(jié)廣告，正是一個很好的展示。

拿出春節(jié)旺季做此嘗試，有趣、大膽、創(chuàng)新，并且贏得了多個品牌主借助天馬行空的創(chuàng)意，在不同行業(yè)領(lǐng)域的嘗試，獲得了大眾的熱烈反饋。

這不僅是一次的突圍，而是微信廣告團隊一直在努力的方向。

僅僅是這次的廣告形式，就經(jīng)歷了從常規(guī)的卡片廣告，到選擇式卡片廣告，到投票式卡片廣告，再到朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告……不斷的“進化過程”。 微信廣告團隊希望將朋友圈廣告做得有趣、有溫度， 能夠幫助品牌好好講故事、講出好故事。

在這個方向指引下，廣告形式的小創(chuàng)新，不斷給朋友圈廣告帶來更大的“容量”。例如在9月16日最初上線的朋友圈選擇式卡片廣告中，他們增加了用戶的選擇參與權(quán)。騰訊NBA的廣告投放項目：支持雷霆隊還是火箭隊？對NBA球迷來說，這是一個重要的站隊問題。用戶完成投票進入推廣頁后，一眼便可獲知整體投票情況。用戶真切感受到這是一條“與我有關(guān)”的廣告，進一步提升用戶的參與感。

Moncler 品牌的CEO Remo Ruffini說：“中國消費者相比全球其他地方的消費者更加數(shù)字化，他們通過一個微信軟件就完成社交、交流、購買等活動。我們面臨的挑戰(zhàn)是如何在所有這些技術(shù)變革中帶頭領(lǐng)先。”

隨著微信支付、小程序、微信精品店的使用率越來越高，微信生態(tài)的發(fā)展正在為微信廣告帶來更持久的價值和更多元的想象空間。

 

點擊數(shù)字不是最重要的，“爆款”與“刷屏”并不是把屏幕包下來就可以。一個前端廣告形式的改變預(yù)示了數(shù)字廣告的更多可能。通過這次充滿“年味兒”的限時定制化廣告形態(tài)創(chuàng)新，微信廣告展示了數(shù)字營銷廣告形式的未來：品牌主能夠讓消費者感覺到，廣告不只是一種商業(yè)產(chǎn)品，也可以是生活的一部分。