都說“受眾在哪里，品牌的投放就要到哪里”，隨著媒介以及優(yōu)勢內(nèi)容資源的推陳出新，及時且準(zhǔn)確的選擇合適的媒介形式和內(nèi)容進(jìn)行投放，始終是品牌廣告主們的必修課。而最近幾年來，品牌廣告主關(guān)注度上升最快的媒介形式恐怕就是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開發(fā)出的中插廣告了。
??廣告比正片還精彩?中插廣告的進(jìn)化史
??早在2015年，騰訊視頻自制的懸疑網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者2》中，為紅牛量身打造的中插廣告就曽一度引發(fā)業(yè)界的關(guān)注，自此開創(chuàng)了創(chuàng)意中插的先河。
??2016年，《如果蝸牛有愛情》創(chuàng)造性的開發(fā)出了番外劇場模式的中插廣告，將廣告內(nèi)容變成了劇情的延續(xù)，也讓廣告變得更好看了。
??同樣，去年大熱的《鬼吹燈之精絕古城》在中插廣告的創(chuàng)意性和趣味性上更下足了功夫——以“開腦洞”的方式將劇中人物設(shè)置在廣告場景中，結(jié)合劇中人物的角色特點定制廣告劇情，在不出戲的同時，用滿滿的“笑果”讓劇迷們對中插廣告也能印象深刻。
??不難看出，2015年和2016這兩年間，視頻網(wǎng)站對于平臺自制劇的中插廣告已經(jīng)玩出了心得，且每年都有新套路。當(dāng)然，這與平臺對自制內(nèi)容的絕對控制權(quán)不無關(guān)系。那么2017年的中插廣告又能玩出什么新花樣呢?這恐怕還得從今年最新播出的劇集身上找到答案。
??版權(quán)劇也能玩中插了?能給品牌“加戲”還能代言升級
??每年在視頻網(wǎng)站上線的新劇有很多，今年也不例外。但是到目前為止，在中插廣告上有突破性表現(xiàn)的應(yīng)該非騰訊視頻的《外科風(fēng)云》和《求婚大作戰(zhàn)》莫屬了。今年之前，中插廣告都是在平臺自制劇的項目中出現(xiàn)的。這是因為平臺方在版權(quán)劇上通常會權(quán)利受限。但是在眼下熱播的《外科風(fēng)云》《求婚大作戰(zhàn)》這樣的版權(quán)劇中，史無前例的出現(xiàn)了創(chuàng)意中插的身影。奧迪憑借在《外科風(fēng)云》中的中插廣告，成為了第一個吃到版權(quán)劇中插廣告“螃蟹”的品牌，而可愛多則化身“藍(lán)朋友”，在《求婚大作戰(zhàn)》的中插廣告中擔(dān)綱“男主角”。實際上，這一次騰訊視頻在版權(quán)劇的中插廣告上的創(chuàng)新不止于此。
??創(chuàng)意中插廣告的一大特點就是：將廣告內(nèi)容與劇集內(nèi)容深度結(jié)合，以劇中人物角色在廣告中的代入感，消解觀眾對于廣告內(nèi)容的天然情緒，在提升品牌信息傳播效率的同時，還能提升消費者對品牌、產(chǎn)品的好感度，甚至刺激購買行為的產(chǎn)生。
??在《求婚大作戰(zhàn)》的中插廣告里我們看到，主演張藝興、陳都靈以劇中CP的形象同步移植到中插廣告的劇情當(dāng)中、同時二人也以CP組合的形式為可愛多品牌代言。這種全面的藝人合作，讓版權(quán)IP與品牌主形象之間形成了更具聯(lián)動性的認(rèn)知關(guān)聯(lián)與好感度管理：追劇的粉絲，在劇集播放過程中看到自己的偶像出演小劇場，萌心立刻被引發(fā)，聯(lián)系到偶像對產(chǎn)品的代言，更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生好感度;而劇集的觀眾，看到產(chǎn)品上的代言人形象，對劇集的回憶立刻被喚醒，形成對品牌更為立體的感性認(rèn)知——這種不斷被強(qiáng)化的“通感”，讓受眾對廣告的信息接收度更高，對廣告主希望通過代言人傳遞的品牌感知更鮮明，更易形成對品牌好感度。
??這樣一來，品牌代言的價值便得到了提升，較之單一明星的代言效力，CP組合代言將品牌代言的效果做到了極致化，全面提升藝人經(jīng)濟(jì)價值。
??所以，騰訊視頻這次不僅是在《求婚大作戰(zhàn)》里給廣告主“加戲”，還玩了一把代言升級，著實是以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的身份將內(nèi)容營銷玩出了新的維度。
??玩法變化快品牌摸不準(zhǔn)?平臺實力才是廣告主的定心丸
??現(xiàn)在回過頭看，創(chuàng)意中插廣告從出現(xiàn)到走紅的時間說不上長也不算短，但令人感嘆的是這樣一種簡單的廣告形式居然每年都能夠做到新的突破。這正如廣告營銷中的進(jìn)化論，即廣告形式雖然有千千萬萬，但最終能夠受到廣告主認(rèn)可而活下來的，只有是不斷變化以適應(yīng)新傳播環(huán)境的那一種。
??對于品牌廣告主而言，在關(guān)注廣告形式迭代的同時，也要注意到新廣告形式的締造者。創(chuàng)意中插這一廣告形式之所以能夠受到廣告主關(guān)注，并且在獲得認(rèn)可之后仍然能夠不斷演化出新的玩法，而不是成為資源型的“死媒介”，與騰訊視頻這樣的平臺所擁有運營實力和敏銳感知力有著必然的聯(lián)系。就如同我們在《求婚大作戰(zhàn)》中看到的那樣，當(dāng)擁有相當(dāng)實力的平臺面對更多機(jī)會的時候，他們總能牢牢地把握住機(jī)會，實現(xiàn)更多突破性的創(chuàng)舉。所以，創(chuàng)意中插只不過是一種可供品牌廣告主選擇的有效廣告形式，內(nèi)容背后的平臺實力才是廣告主的定心丸。
