看到這句話，我笑了。 這是“定位”理論之王阿爾·里斯在《廣告的沒落 公關的崛起》一書中，講嗨時自然順出的一句，這本讓公關人熱血沸騰的書，深扒了公關的價值。里斯深諳傳播之道，樹立一個新觀點，最好找一個靶子，攻擊一定要出其不意。 抬公關，就對準我們的兄弟——廣告。

里斯以廣告為靶子的這些名句讓公關人渾身激靈。

“廣告維護品牌，公關建立品牌”。

“廣告不可信，公關可信”。

“廣告偏愛品牌延伸，公關偏愛新品牌”。

“廣告用大爆炸，公關用緩慢積累”。

“廣告是蝴蝶，它存活的時間很短暫，公關不是，一個好的故事會永存”。

“廣告是滑稽的，公關是嚴肅的”。

“廣告昂貴，公關便宜”。

結合今天的實際，我們在激動之余攤開雙手深表無奈。

里斯認為廣告是風，吹一陣就過去，公關是太陽，不管你是不是喜歡，它照常升起、落下，他說：“公關是太陽，你不能強迫媒體播出你的信息，它完全受媒體控制，你能做的只有微笑并保證你的公關資料盡可能有幫助。”

這里要注意，太陽不是你的公關，是你面對的環境，你能不能做到讓陽光普照，取決于有沒有云，還有太陽是不是轉到地球另一面了。

公關的被動和不可控，是公關最大的軟肋。

現實中，幾乎沒有一個企業戰略是從公關開始的，里斯講的最重要的品牌戰略，也不是從公關開始的。

很簡單，公關不可控，而且，公關取決于企業戰略，里斯也承認：“戰略對一個公關策劃比對一個廣告策劃更重要。即使你的戰略一塌糊涂，你總能做廣告。但是公關不同，如果戰略糟糕，公關就不存在。”

所以，公關有太多不可控的因素，公關部沒法決定企業有好的戰略、好的老板，也沒法控制真正具有公信力的媒體的報道。

所以，我一直很同情那些在戰略和老板都差勁的公司工作的公關人，里斯的理論只能把雞血打到一半，留下理論矛盾的一面和更嚴峻的現實要你們自己去面對。

里斯說：“公關就像錢，窮人需要它而富人不需要，那么誰得到了所有的錢？富人。那么誰得到了所有的公關？不需要公關的公司。”

媒體都是勢利的，它們只報道大公司，有影響的公司，那些“不需要公關”的公司。

當然我們也知道，大公司需要公關，需要讓它們的品牌和聲譽持續，可里斯認為延續品牌是廣告的事，公關做的是創建品牌。

我認為：真正由公關主導的商業活動，必須滿足兩個條件，一是對公眾有普遍影響的消費變革，二是擁有強大執行力的公關團隊。

在我的記憶中，達到這樣境界的公關有兩件事，一是2001年別克賽歐上市，“10萬元家用轎車”概念被炒了底朝天，那時候中國可是真沒有10萬元以下的轎車；第二件就是2003年阿里巴巴用“免費“概念和系列組合拳，最終將eBay擠出中國，消費者在網上買東西不向平臺交傭金，這在當年也是不可想象的事，eBay的老大說：“免費的電商平臺怎么可能盈利，怎么可能持續？”

這都是對社會生活有巨大影響的消費變革，商業戰略本身是一個基礎，強大的公關執行力不可或缺。我不記得別克賽歐當年做了什么廣告，只記得滿眼的媒體報道、專家評點、消費者聲音，中國人終于開上能付得起而高質量的轎車了，轎車進入家庭將引起深刻的社會變革。

馬云2003年把公司CEO特別貢獻獎給了公關團隊，顯示公關在總體戰略中的特別作用，盡管這樣的超常作用至今還飽受爭議。

希望能找到更多在公司發展史起過這樣的作用的公關，請幫忙提供線索。

可是多數情況下我們做不到，我自己做了20年公關，不記得公關有過這樣的作用，只記得在GE公司工作的時候，有一年公司在美國市場屢受詬病，年底在《財富》“最受尊敬企業”排名重歸前三，CEO專門找到公關老大，連著說了三個Thank You。這主要是美國公關團隊的貢獻。真正欣慰的是，CEO知道公關有多難，逆風而行的時候，用正能量影響媒體影響受眾，不能花錢收買，這個有多難，做了才知道。

這個例子也表明，公關不僅是在順風順水的條件下才能施展。

其實我們最關心的問題是：公關如何在逆境中揚帆？如何在不知名的公司里找到位置？如何在財大氣粗的廣告面前不被邊緣化？

首先不要再跟廣告較勁，你和里斯不一樣，你的工作不是給人觀念警醒，而是把事情辦了，在這個過程中改變老板對公關的不重視。

公關最大的優勢和最大的無奈都是不可控，我們必須接受這樣的現實：在任何具有戰略策劃和明確衡量數字的場合，公關都無法真正發力，就如我們現在每天都做的在企業業務占比最大的品牌發布、產品上市活動中，公關無法真正發力。牽頭的Agency或者是廣告公司，或者是“數字整合營銷”公司，在這一框架中，項目總負責人會忽然說，我們是不是要做點PR？

還會有經常做沉思狀的廣告公司老大說：“其實，整個戰略中最重要的是PR。”

這事跟費用總有點關系。

在我們新的傳播生態圈中，公關（PR）已經轉為付費或者半付費的商業運作，因為一個純粹公關的項目太費時間，太不可控，就像里斯說的：“醞釀過程越長，故事就越大。一頭大象從孕育到出生要兩年時間。”

跟廣告和付費的關系想明白以后，現在回來看公關應該做什么。大公司大品牌問題不大，你們是富人，公關是錢，錢都是你們的。對于小公司小品牌的公關，不管你是獨立部門還是寄居在市場部，建議做這樣幾件事：

第一：找到你的企業與公眾之間共同關注的話題，不要局限在大話題比如環保、健康、安全，往下走至少兩級，到那種足夠引起媒體關注，又能與企業戰略同步的話題，比如：60歲以上人的健康靠鍛煉靠營養還是靠保險？ 汽車排放的降低還有沒有技術突破？ 互聯網金融對消費者便利更多還是風險更多？

如果你聽里斯的教義太多產生不信感，聽聽管理大師德魯克說的：“公共關系的本質…… 是讓大眾知道企業的議題，而非用企業的優點和長處去打動大眾。“

德魯克說：“公共關系工作應該給公司高層和各部門的管理者提供信息，反映大眾所持的態度、信仰及其背后的原因。” （彼得·德魯克 《公司的概念》）

所以第二個建議是：與CEO進行一個深入的交談，告訴他公眾為什么喜歡或者不喜歡我們，背后的成因，可證實的數據，我們應該對外講什么，我們與公眾話題的連接點在哪里？

第三個建議是：制定企業的核心信息，找到所有能夠傳遞這些信息的機會，產品發布會、客戶交流會、行業論壇、媒體采訪、自媒體內容計劃、G20、達沃斯，等等，拿著這個計劃與CEO和CMO再做一次溝通，讓他們認可你的核心信息和傳播渠道。

再往下就是實施，也是更艱難的部分，你需要一定的費用，需要CEO、CMO、CFO、C各種O的支持。如果CEO說沒時間出去參加活動，做P R，你翻開里斯的書，找到這樣一句：“在高科技領域，如果你的CEO不出名，你的公司就不可能出名和成功。如果你的CEO不擅長和媒體打交道怎么辦？基本答案是：你需要一個新的CEO。”

你嚇出一身冷汗，然后繼續干活。

最后一個建議是，把里斯先生和里斯夫人那本《廣告的沒落 公關的崛起》再仔細看一遍，找到心有靈犀的句子，挑出忽悠和自相矛盾的概念，然后根據自己的看法寫出相應的句子。

里斯說：“廣告是風，公關是太陽。”

你說：“廣告是老鼠（繁殖快），公關是大象。”“廣告是雨水，公關是彩虹。”

說好了不再跟廣告較勁，讓我們和睦如初。