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在本年度剛剛落下帷幕的618年中大促中,用戶呈現出在多渠道入口間流轉的特點,移動社交和短視頻成為主要用戶來源,渠道效率更受品牌關注。恰逢端午是年中標志性的節日,又被稱為“天中節”,是廣大商家營銷陣地布局的重要一環。

“高粽”是來伊份沉淀多年的重要產品線,其作為中國歷史最悠久、傳承鏈條最明確的傳統美食之一,在每年的端午時節都會登上各大銷售鏈條的C位舞臺。雖然有著固定的消費需求,但要在眾多品牌中分一杯羹也絕非易事。

在產品端,來伊份始終堅持“守正”“出奇”的原則,再次迭代了全新的產品線,包括咸鮮口味的蛋黃肉粽子、鮮肉粽子、梅干菜肉粽子、多福多肉粽子;甜口的豆沙粽子、蜜棗粽子;以及具有獨創性的“高湯”系列:高湯筍尖肉粽子、高湯黑松露蛋黃肉粽子。

來伊份品牌不僅在此期間推出了新品口味,更是結合了中、高考這一舉國大事,通過賦予粽子“事事高中”這一好彩頭贏得了消費者的青睞,因而定名為“高粽”。

從內容洞察市場, 挖掘用戶文化需求

當下越來越多的年輕人熱衷于“錦鯉”、玄學,其背后反應的是于年輕人的壓力與焦慮,他們中的大多數人持著“信而不迷”的態度。這使得“玄學”與打游戲一樣,成了少數年輕人緩解焦慮的一個方式。來伊份巧妙的挖掘了這部分“討個吉利”的心態,搭配傳統文化的全新表達方式,順利將潛力趨勢轉化成顯性潮流。

基于中國人對端午文化的信仰,以及端午承載著的厚重歷史文化,來伊份通過邀請民俗文化研究界泰斗、非物質文化遺產研究專家、北京師范大學萬建中教授為此次活動背書,以中國民俗傳承為視角,以嘉興粽子發展史為脈絡,深入“江南粽鄉”開啟尋鮮之旅,遍尋粽子千百年的發展蹤跡,剖析六道工序造就的百年好粽,拍攝溯源高粽的人文主題片、并做客來伊份抖音直播間,在專題片和直播間中以民俗學專業的角度解讀端午文化,豐富了直播內容的趣味性、互動性、可觀賞性,為端午這一傳統節日注入新的活力。

在品牌傳播鏈路方面,其具體動作表現為內容×技術雙管齊下:一方面把傳統文化與美食進行充分結合創作出詩詞好運書簽的創意物料:分別以“新”“鮮”“高”“粽”從學業、愛情、事業、親情以及父親節隱藏款多個角度結合產品特性進行聯動,在端午節以這種文藝詩詞的形式增添了年輕消費群體對產品的獵奇心、好奇心。

在線下主題門店進行祈福活動,將產品與好運、祈福進行強關聯,在多個門店布置了祈福樹的氛圍包裝,進行了掛書簽、金粽的祈福活動,以多種主題進行不同心智的傳達;通過地鐵裝置投放增加了端午文化氛圍感,營造出沉浸式的節日營銷體驗。

總體來說,“高粽種草”一系列的主題活動充分結合了高粽良好寓意與深厚淵源,耐心深挖背后所蘊含的文化寶藏,進行傳統文化的溯源;不僅僅有強大的內容創作能力為品牌營銷做創意支持,還能通過抖音站內豐富的話題標簽進行營銷洞察,同時依托大數據平臺驗證生意機會和人群觸達提效。真正給予品牌從洞察到創意、從營銷到轉化的全鏈路高效助力。