短視頻平臺和品牌的聯(lián)手總能收獲1+1>2的宣發(fā)效果和商業(yè)價(jià)值,如果有優(yōu)質(zhì)IP做承載,效果則可能更爆。IP的強(qiáng)勢能不僅自帶流量和關(guān)注,也能為品牌提供多元的結(jié)合角度,豐富品牌表現(xiàn)力。

如何用IP衍生內(nèi)容撬動(dòng)更多流量和用戶?如何通過多方的聯(lián)動(dòng),探索出更大的營銷價(jià)值和商業(yè)價(jià)值?在今年的618,天貓、快手的跨界合作為行業(yè)帶來了內(nèi)容營銷的新解法。

粉絲在快手看《浪姐4》“番外”

講故事、秀才藝、純聊天,直播間的內(nèi)容玩法似乎已經(jīng)卷到無所不能,直到網(wǎng)友看到了快手“姐姐來了”。

作為時(shí)下最火爆的綜藝之一,《乘風(fēng)2023》一經(jīng)播出便熱度飆升,貢獻(xiàn)了數(shù)個(gè)出圈名場面,龔琳娜和美依禮芽的《花海》、謝娜的《龍拳》等都展現(xiàn)了女性自我超越和與外界之間不斷建立連接的動(dòng)人時(shí)刻。

看夠了姐姐節(jié)目內(nèi)的乘風(fēng)破浪,節(jié)目外的姐姐什么樣?此前因美依禮芽直播等事件備受關(guān)注的快手直播IP《娛樂6翻天》,這次又通過用三場“姐姐來了”直播,讓網(wǎng)友繼續(xù)過癮追看,收獲姐姐們節(jié)目外的“B面”精彩。

結(jié)合快手《娛樂6翻天》IP,快手邀請浪姐4節(jié)目中高熱度、高話題、高流量的姐姐作為嘉賓,圍繞她們的特點(diǎn)和故事,設(shè)計(jì)了3場直播活動(dòng)大事件。賈靜雯分享暖心幕后,謝娜、劉雅瑟互相模仿場面爆笑,因出演《回家的誘惑》被大眾熟知的李彩樺,大方親切地分享自己的參演感受。

直播中,黃曉明更是以“乘風(fēng)見證人”身份與老鐵實(shí)時(shí)互動(dòng),金牌經(jīng)紀(jì)人霍汶希也以直播連麥的形式,為觀眾講述臺前幕后的故事,揭秘姐姐們意想不到的另一面。

精彩而獨(dú)特的直播,讓姐姐粉因?yàn)閮?nèi)容而匯聚到快手平臺,而天貓作為項(xiàng)目冠名方也收獲了曝光與聲量。無論品牌還是直播項(xiàng)目,都找到了新的增量空間,實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺雙方的共贏。

一次“內(nèi)容+營銷”的創(chuàng)新行動(dòng)

縱觀天貓與快手的本次合作,快手圍繞姐姐們進(jìn)行了多種創(chuàng)新和嘗試,體現(xiàn)了雙方在內(nèi)容營銷上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

快手、天貓攜手,巧妙地將明星、內(nèi)容的流量轉(zhuǎn)化成為商業(yè)流量。

不同于《浪姐4》中因?yàn)楦偧妓鶐淼木o張感,本次直播以聊天漫談的方式,展現(xiàn)了姐姐們更加細(xì)膩、松弛的日常狀態(tài)。真誠大方的分享得到網(wǎng)友的喜愛,聚滿觀眾的直播間中,畫面里舞臺上醒目的天貓logo隨處可見,新鮮定制的舞美道具,讓天貓品牌聲量在節(jié)目全程得到最大化呈現(xiàn)。

直播互動(dòng)內(nèi)容形式多樣,為內(nèi)容植入提供更廣泛空間。

區(qū)別于傳統(tǒng)意義上明星單向輸出式的直播間,姐姐來了直播專場從內(nèi)容風(fēng)格和互動(dòng)設(shè)計(jì)上,更為貼近快手平臺調(diào)性。比如在舞臺中因表演太用力而登上熱搜的李莎旻子,在短視頻中大方調(diào)侃自己是“李莎掄子”,并直接為老鐵表演了一段“手掄式開拖拉機(jī)”,讓網(wǎng)友直呼“不裝,接地氣”。而在直播過程中,讓用戶倍感親切的主持人的李莎旻子也在姐姐們的話題中,花式融入“天貓618跨店滿減”等口播信息,為品牌創(chuàng)造了多觸點(diǎn)、帶有場景和話題的消費(fèi)者溝通機(jī)會(huì)。

深挖用戶行動(dòng)鏈路,營銷組件讓用戶邊看邊互動(dòng)、邊看邊轉(zhuǎn)化。

除了舞美、道具、內(nèi)容上的品牌植入,這次直播快手也充分發(fā)揮了其完整商業(yè)產(chǎn)品生態(tài)鏈路的優(yōu)勢,以品牌卡片、抽獎(jiǎng)口令、小鈴鐺的互動(dòng)產(chǎn)品,讓消費(fèi)者在觀看節(jié)目過程中,可以全程參與、及時(shí)表達(dá)對節(jié)目內(nèi)容以及品牌的喜愛和關(guān)注。

定制品牌MV加碼,事件營銷全面出圈。

在3場直播后,快手邀約「乘風(fēng)見證人」黃曉明作為天貓618品牌好物推薦官,拍攝定制活動(dòng)618定制MV。這個(gè)內(nèi)容還同時(shí)作為黃曉明入駐快手的首作TVC發(fā)布,讓本次合作從一個(gè)內(nèi)容變成一次事件營銷。而片中黃曉明邊唱邊跳的肢體動(dòng)作,配上魔性洗腦的歌詞,被網(wǎng)友形容“直接把廣告刻進(jìn)了我的DNA”。

在快手,看見品牌營銷的新機(jī)會(huì)

從本次天貓和快手的合作中,我們看到了平臺、品牌以及內(nèi)容IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下,整合內(nèi)容、直播、話題等資源,誕生內(nèi)容營銷的新模式。

以姐姐來了為營銷熱點(diǎn)契機(jī),快手打造《娛樂6翻天》這樣形態(tài)的直播IP,把當(dāng)下最熱點(diǎn)的娛樂內(nèi)容搬進(jìn)直播間,又融合了快手用戶需要的創(chuàng)新,內(nèi)容上多元,形式上打通,增強(qiáng)了這場“直播廣告”的可看性和轉(zhuǎn)化效果,從而將品、效、銷,整體鏈路完善起來,而這正是快手今年整體的品牌營銷邏輯。

我們認(rèn)為,基于快手直播、短視頻生態(tài)基礎(chǔ),快手已然具備完整的用戶消費(fèi)旅程,即用戶通過看到好內(nèi)容,建立認(rèn)知、構(gòu)建心智,從而激發(fā)興趣、產(chǎn)生互動(dòng),并在交易場景內(nèi)下單轉(zhuǎn)化,到成為品牌粉絲,進(jìn)而持續(xù)復(fù)購。

在今年3月,快手磁力引擎品牌營銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽在GDMS全球數(shù)字營銷峰會(huì)上表示,“快手的品牌營銷在不斷通過商業(yè)產(chǎn)品組合,打通品效銷完整鏈路,并且持續(xù)升級磁力方舟、磁力萬象等商業(yè)基建能力。”

快手磁力方舟5R人群資產(chǎn)模型能夠呈現(xiàn)出品牌用戶資產(chǎn)沉淀的全路徑,品牌能對品效銷鏈路的效果和效率做出細(xì)致衡量,為每次分散的營銷賦予“加乘”效應(yīng),從而助力品牌在快手進(jìn)行品效銷一體化深度經(jīng)營。

數(shù)據(jù)顯示,快手汽車視頻的日均觀看量有1.7億+、對美妝個(gè)護(hù)感興趣的人有1.5億+,主動(dòng)搜索食品飲料內(nèi)容的用戶有1億+。這些數(shù)據(jù)表明,老鐵們有消費(fèi)意愿,也有消費(fèi)能力,對品牌來說,這無疑意味著在快手種拔一體的營銷鏈路有機(jī)會(huì)打通,品宣和品效可以一起達(dá)成。

寫在最后

短視頻平臺和品牌的聯(lián)手,正在為內(nèi)容帶來更大的宣發(fā)效果和商業(yè)價(jià)值。快手x天貓x姐姐的大事件為外界提供了如何在快手做營銷的參考。基于流量、用戶、內(nèi)容生態(tài)、以及品效銷的鏈路完善的商業(yè)生態(tài),快手正在成為品牌營銷的重要陣地。