短視頻平臺和品牌的聯手總能收獲1+1>2的宣發效果和商業價值,如果有優質IP做承載,效果則可能更爆。IP的強勢能不僅自帶流量和關注,也能為品牌提供多元的結合角度,豐富品牌表現力。

如何用IP衍生內容撬動更多流量和用戶?如何通過多方的聯動,探索出更大的營銷價值和商業價值?在今年的618,天貓、快手的跨界合作為行業帶來了內容營銷的新解法。

粉絲在快手看《浪姐4》“番外”

講故事、秀才藝、純聊天,直播間的內容玩法似乎已經卷到無所不能,直到網友看到了快手“姐姐來了”。

作為時下最火爆的綜藝之一,《乘風2023》一經播出便熱度飆升,貢獻了數個出圈名場面,龔琳娜和美依禮芽的《花海》、謝娜的《龍拳》等都展現了女性自我超越和與外界之間不斷建立連接的動人時刻。

看夠了姐姐節目內的乘風破浪,節目外的姐姐什么樣?此前因美依禮芽直播等事件備受關注的快手直播IP《娛樂6翻天》,這次又通過用三場“姐姐來了”直播,讓網友繼續過癮追看,收獲姐姐們節目外的“B面”精彩。

結合快手《娛樂6翻天》IP,快手邀請浪姐4節目中高熱度、高話題、高流量的姐姐作為嘉賓,圍繞她們的特點和故事,設計了3場直播活動大事件。賈靜雯分享暖心幕后,謝娜、劉雅瑟互相模仿場面爆笑,因出演《回家的誘惑》被大眾熟知的李彩樺,大方親切地分享自己的參演感受。

直播中,黃曉明更是以“乘風見證人”身份與老鐵實時互動,金牌經紀人霍汶希也以直播連麥的形式,為觀眾講述臺前幕后的故事,揭秘姐姐們意想不到的另一面。

精彩而獨特的直播,讓姐姐粉因為內容而匯聚到快手平臺,而天貓作為項目冠名方也收獲了曝光與聲量。無論品牌還是直播項目,都找到了新的增量空間,實現了品牌、平臺雙方的共贏。

一次“內容+營銷”的創新行動

縱觀天貓與快手的本次合作,快手圍繞姐姐們進行了多種創新和嘗試,體現了雙方在內容營銷上的強強聯合。

快手、天貓攜手,巧妙地將明星、內容的流量轉化成為商業流量。

不同于《浪姐4》中因為競技所帶來的緊張感,本次直播以聊天漫談的方式,展現了姐姐們更加細膩、松弛的日常狀態。真誠大方的分享得到網友的喜愛,聚滿觀眾的直播間中,畫面里舞臺上醒目的天貓logo隨處可見,新鮮定制的舞美道具,讓天貓品牌聲量在節目全程得到最大化呈現。

直播互動內容形式多樣,為內容植入提供更廣泛空間。

區別于傳統意義上明星單向輸出式的直播間,姐姐來了直播專場從內容風格和互動設計上,更為貼近快手平臺調性。比如在舞臺中因表演太用力而登上熱搜的李莎旻子,在短視頻中大方調侃自己是“李莎掄子”,并直接為老鐵表演了一段“手掄式開拖拉機”,讓網友直呼“不裝,接地氣”。而在直播過程中,讓用戶倍感親切的主持人的李莎旻子也在姐姐們的話題中,花式融入“天貓618跨店滿減”等口播信息,為品牌創造了多觸點、帶有場景和話題的消費者溝通機會。

深挖用戶行動鏈路,營銷組件讓用戶邊看邊互動、邊看邊轉化。

除了舞美、道具、內容上的品牌植入,這次直播快手也充分發揮了其完整商業產品生態鏈路的優勢,以品牌卡片、抽獎口令、小鈴鐺的互動產品,讓消費者在觀看節目過程中,可以全程參與、及時表達對節目內容以及品牌的喜愛和關注。

定制品牌MV加碼,事件營銷全面出圈。

在3場直播后,快手邀約「乘風見證人」黃曉明作為天貓618品牌好物推薦官,拍攝定制活動618定制MV。這個內容還同時作為黃曉明入駐快手的首作TVC發布,讓本次合作從一個內容變成一次事件營銷。而片中黃曉明邊唱邊跳的肢體動作,配上魔性洗腦的歌詞,被網友形容“直接把廣告刻進了我的DNA”。

在快手,看見品牌營銷的新機會

從本次天貓和快手的合作中,我們看到了平臺、品牌以及內容IP強強聯合下,整合內容、直播、話題等資源,誕生內容營銷的新模式。

以姐姐來了為營銷熱點契機,快手打造《娛樂6翻天》這樣形態的直播IP,把當下最熱點的娛樂內容搬進直播間,又融合了快手用戶需要的創新,內容上多元,形式上打通,增強了這場“直播廣告”的可看性和轉化效果,從而將品、效、銷,整體鏈路完善起來,而這正是快手今年整體的品牌營銷邏輯。

我們認為,基于快手直播、短視頻生態基礎,快手已然具備完整的用戶消費旅程,即用戶通過看到好內容,建立認知、構建心智,從而激發興趣、產生互動,并在交易場景內下單轉化,到成為品牌粉絲,進而持續復購。

在今年3月,快手磁力引擎品牌營銷產品中心總監陳烽在GDMS全球數字營銷峰會上表示,“快手的品牌營銷在不斷通過商業產品組合,打通品效銷完整鏈路,并且持續升級磁力方舟、磁力萬象等商業基建能力。”

快手磁力方舟5R人群資產模型能夠呈現出品牌用戶資產沉淀的全路徑,品牌能對品效銷鏈路的效果和效率做出細致衡量,為每次分散的營銷賦予“加乘”效應,從而助力品牌在快手進行品效銷一體化深度經營。

數據顯示,快手汽車視頻的日均觀看量有1.7億+、對美妝個護感興趣的人有1.5億+,主動搜索食品飲料內容的用戶有1億+。這些數據表明,老鐵們有消費意愿,也有消費能力,對品牌來說,這無疑意味著在快手種拔一體的營銷鏈路有機會打通,品宣和品效可以一起達成。

寫在最后

短視頻平臺和品牌的聯手,正在為內容帶來更大的宣發效果和商業價值。快手x天貓x姐姐的大事件為外界提供了如何在快手做營銷的參考。基于流量、用戶、內容生態、以及品效銷的鏈路完善的商業生態,快手正在成為品牌營銷的重要陣地。