從普通打工人,到快手帶貨主播,再到年銷過億的護膚品牌“魅效”創始人,大牙牙用了7年時間。
在常人看來,這段逆襲經歷屬實令人艷羨,但對于大牙牙的粉絲們來說,她始終是當年那個樂于分享美好的“牙牙”。
過去她分享的是有趣的生活,現在是好的產品。
“你要一而再,再而三,三而不竭地讓自己閃光”,這是大牙牙經常用來自勉的一句話,也是她對于粉絲的承諾:讓“魅”力同行,“效”果相伴。她的終極目標,是希望自家品牌魅效能帶給更多消費者“美且不貴”的好生活。
緊跟平臺的那幾年:從娛樂主播“跨界”做原創品牌
或許是大牙牙身上那股東北人與生俱來的幽默和爽朗,讓她在2016年剛來快手時,僅憑日常工作的段子,便收獲了不少粉絲的喜愛。
那時的大牙牙,還在一家醫療器械的公司做職業經理人,從未想過靠直播能謀生。
后來,為了照顧生病的父親,再加上自己懷孕,權衡之下,大牙牙辭掉了六年的工作。送走父親后,考慮到要償還給父親治病欠下的貸款,大牙牙萌生了創業的想法。
“做什么生意,前期不需要太多本金呢?”在考慮創業項目時,大牙牙將目光投向了已經有了一定粉絲基礎的快手。
彼時,快手電商已初具規模,正處在風口之上,而大牙牙此前在快手上積累的粉絲就是她的“資本”。在2018年年初,大牙牙正式開始嘗試做一名電商帶貨主播。
起初,大牙牙嘗試帶貨服裝,但效果一般?！翱赡芤驗閷Ψb沒有太深入的研究,在講解時總是缺少代入感?！毕啾扔诜b,大牙牙發現自己對美妝更感興趣。
在大學期間,大牙牙就銷售過一段時間美妝產品,加上之前在醫療器械公司工作過,她對化妝品的成分和功效尤為敏感。
綜合考慮之下,大牙牙在2018年4月開始帶貨護膚品?！拔耶敃r主要是幫別的品牌賣貨,相當于現在的達人分銷。但后來那家品牌倒閉了,一時間有些被動,突然就是無貨可帶的狀態。”
也是從那時起,大牙牙萌生了自己做品牌的想法。在她看來,品牌從創立到在快手扎根生長,每個環節都凝聚了許多人的心血。作為創始人,她的身上自然背負著帶著品牌長久走下去的責任。
帶著這種信念感,在2020年4月,大牙牙和老公帶著全部的家當前往廣州,在這個美妝產業帶聚集的城市,開啟了創建品牌之路。
但這條路遠比大牙牙想象中艱難。
從原料到生產、包材、設計,再到制定運營和營銷方案,每一步都需要摸清楚。由于之前沒有任何經驗,大牙牙和老公就用“笨方法”,挨家工廠跑。據她回憶,當時幾乎把廣州花都和白云的美妝產品工廠都跑了個遍,盡可能搜集多方渠道信息。同時,他們還去了廣州參加各種美博會,希望能把每個細節都弄透。
“產品研發的節奏或許很慢,但是我希望能讓粉絲們看見最真實的過程?！狈彩巧婕暗疆a品相關的流程,大牙牙不僅會開直播或拍視頻分享,還會經常詢問大家的意見:主要關注護膚品的哪些功效,大家對于品牌有哪些期待……
在大牙牙眼中,滿足用戶的訴求是做好品牌的第一要義,而好的產品更是要與用戶建立起連接。
2022年,由大牙牙自主原創的護膚品品牌正式大規模投產。大牙牙給品牌命名為“魅效”,寓意是“魅”力同行,“效”果相伴。
獨家配方背后的“三比”理論:性價比、心價比、顏價比
對于大牙牙而言,從娛樂主播一路走到現在,她深知要想在平臺長效發展,除了做好人設和定位,更重要的是好的內容和產品。
區別于市場上的許多護膚品品牌,魅效主打獨家配方,不斷精進原料配比。為此,大牙牙在去年還專門帶著研發團隊三次赴往云南,對護膚品中的熱門成分雨生紅球藻進行了溯源。
在與生產基地的專家以及原料供應商交流時,大牙牙發現,雨生紅球藻多年出口國外,用于大健康保健類原料供應,這讓大牙牙深受觸動:“我們自己國家有這么好的原料,為何不直接用在自己的國貨品牌中呢?”
深入了解原料背景后,大牙牙果斷加大投入,從源頭進行藻類植物的培育與提純,并在產品活性濃度大于95%時投入生產,確保原料最大限度地發揮出功效。
歷時三個月,魅效于2022年10月份上線新品。而該款產品一經上線便迎來了小爆發,直播僅半小時,GMV達到了450萬,這也讓大牙牙更加堅定了做真材實料、原創好產品的決心。
基于對產品的理解,在公司整體戰略上,大牙牙提出了“三比”理論,即性價比、心價比、顏價比?！霸谛詢r比的基礎上,我們希望能夠做到心價比,每一個細節都做到精益求精,用心做好每一款產品。與此同時,魅效也十分注重產品顏值,我們有自己的設計團隊,對美的把控有著極高的標準。”
不對標任何一家品牌,專注做出自己的獨特性,是魅效打動用戶的關鍵。在大牙牙看來,隨著用戶消費需求的升級,僅靠“抄老大”來快速獲得行業第一的思路已然不可取。一方面,相比于過去看重品牌的知名度,現在大家更關注護膚品的原料、功效和膚感;另一方面,以90后、00后為代表的用戶更加尊重產品的創新,這意味著品牌要想長期保持核心競爭力,就必須做到獨一無二。
目前,魅效在快手的粉絲畫像有60%是30歲至40歲的女性,具有較高的消費力。而剩余的40%中有一半年齡是18至30歲,另一半是40至60歲,且均是女性居多。
為了滿足不同年齡段女性用戶的需求,魅效平均每個月會上新4至6款產品,每一季度也會基于整體大護膚線進行迭代升級,保證每年有40至60款新品上線。“如今能夠保證相對高頻的上新速度,與前三年產品研發時所做的沉淀和努力是密不可分的?！贝笱姥勒f道,“但是我們從不追求速度,而是要保證每一款產品都能經得住市場的考驗?！?/font>
亮眼成績后再出發:打通“人、貨、品牌”一體化
在今年的快手電商618大促中,大牙牙帶領魅效團隊打了一場“漂亮仗”。從整體數據上來看,魅效2022年全年GMV約為1個億,而今年僅618期間,魅效的GMV就達到了2500萬,并且在大促之后的一段時間里,迎來了一波復購小高潮。
通常而言,為了能搶占大促流量,大多數品牌都傾向于先發制人,在5月就提早進入到618大促的節奏,但大牙牙并未著急,而是瞄準618收尾期,從6月11日開始集中勢能。在此之前,大牙牙回了趟老家黑龍江牡丹江,用自己的方式為高考生加油打氣。
在大牙牙的人生信條里,始終堅信細水長流。“只要努力做到了,其余的就交給時間?！睘榱嘶I備這次618,她和團隊早在6個月前就開始做產品沉淀,一步步打磨原料、設計等各個環節,確保選品質量。運營方面,大牙牙先對公司運營部門進行了業務能力培訓,然后對排品、投流等運營環節進行了預演練,保證產品與商業化的精準匹配。
沒有熬夜備戰的疲累感,在618活動當天,大牙牙和團隊更多的是輕裝上陣?！爱斉^后,一切準備就緒,你會發現結果反倒沒那么重要了,剩下的更多是大家的激情,以及自我價值的實現?！?/font>
但對大牙牙和魅效來說,618僅僅是個開始。接下來,大牙牙計劃在原有戰略部署的基礎上,對整個運營策略進行升級,充分利用大牙牙個人賬號的強帶貨能力,帶動品牌賬號和達人矩陣賬號的全面爆發,實現品牌、人、貨三位一體。
在“人”的布局上,一方面,大牙牙計劃將自己的主播經驗分享給公司其他主播,不斷提升主播帶貨能力的同時,塑造起更鮮明的人設;另一方面,她著手擴大魅效的達人分銷商人群基數,并在此基礎上簽約更多快手達人,力求將達人優勢與魅效的品牌基因進行深度融合。
今年9月,大牙牙打算先啟動一批達人招募。而對于達人的要求,她也有自己的標準,“最重要的就是一定得是經營真實的人設,能夠不斷跟上市場環境和用戶需求的變化,對我們的產品也要做到稔熟于心?！?/font>
比起達人帶來的流量和GMV增長,大牙牙更看重的是做大品牌影響力?！安坏貌怀姓J,在直播電商時代,包括美妝在內的各個行業賽道都很卷,大家都在拼GMV。但是認真想一下,所有的主播都能做出GMV。這個時代也從不缺品牌,真正缺少的是個人和企業的社會責任感。”
今年,大牙牙定下的目標是全年總GMV做到1.5億。與去年相比,沒有想象中的指數級增長,大牙牙依舊希望能帶著魅效一步一個腳印。而回歸到一名創業者的身份,大牙牙坦言,經歷過了從0到1之后,希望有朝一日能夠站在頂峰,才不辜負大家在創業路上給予我的支持與鼓勵。“夢想總是要有的,我相信魅效終有一天能迎來屬于它的春風。”
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