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來源:數英DIGITALING(digitaling)

近日,最新發布的《2022抖音電商新品牌成長報告》引起了商界和品牌營銷圈的廣泛關注。在報告中,抖音電商總結分析2021年新品牌所面臨的消費現狀、市場環境和用戶結構,也多維度呈現、記錄了很多新品牌在抖音電商獲得階段性成長的故事。

誠如報告體現,在剛剛過去的一年里,興趣電商正在成為越來越多品牌有意愿深耕并作為長效經營的增長賽道。對于近年新誕生的品牌來說,生存、發展,以及與傳統品牌競爭,又要在同期品牌中脫穎而出,可持續的、創新的新興平臺就如同一塊增長新大陸對他們至關重要。

一些新品牌在產品端發力,認為消費升級趨勢下消費者追求的是品質升級,力求以產品差異化應對用戶細分需求;另一些品牌則尋求與消費者溝通的新模式,從功能需求、情感需求等多維度建立用戶好感和信任。

抖音電商于2021年7月正式運作抖品牌扶持計劃,提出要在2022年孵化100家在抖音電商年銷過億的新品牌?！岸镀放品龀钟媱潯贝罅χС中鲁?、品質、優價的新消費品牌,致力于使抖音電商成為新品牌成長發展的首選陣地,成為用戶種草購買新消費品牌的首要選擇。

據悉,針對不同發展階段的新品牌,抖音電商為抖品牌開辟了新的專屬成長賽道,設置了權益矩陣(如抖品牌身份標識、專屬營銷活動IP、專屬星推官&達人矩陣、基于GMV增速與規模的流量激勵、中心化資源扶持等),提供不同量級的權益扶持。

在2021年,新勢力品牌專屬營銷活動,已于9-12月成功舉辦4期。其中12月活動期間活動站內外曝光超2億;活動17個品牌整體爆發系數1.73,GMV超過100萬的爆款8個、超200萬的爆款4個,白大師、植物教授、真不二等多家新消費品牌均有亮眼表現,增長迅速。

一

聚合官宣勢能,立意概念陣地

抖音電商聯合新世相發布首支新消費態度短片

新消費正在逐漸改變人們的生活。這背后是供應鏈的創新改革、消費群體的認知需求升級、社會經濟的高速發展。作為見證無數新消費品牌從0到1,記錄無數因新消費品牌改變生活的用戶故事的平臺,抖音電商聯合新世相推出新消費態度短片《新消費改變了什么?》,為新品牌、創業者、消費市場樹立信心。

選擇與新世相攜手推出新消費態度短片,是抖音電商對于助力新消費的深刻思考。短片圍繞對于“新消費”這一概念的討論,直面輿論尖銳的質疑,分別從生活場景、情感鏈接和用戶體驗等角度給予了強有力的回應。用以細節錨定生活,以生活改變世界的態度透傳,為新消費進行了證言,以強烈反差彰顯新品牌的堅定信念。

態度短片的素材細節同樣看點十足。隨著態度內容的敘述和生活場景切換,12月活動合作品牌,如茶飲品牌白大師、健康食品品牌植物教授等爆款產品也同步露出。短片不僅在產品層面以軟性植入的方式與新消費的價值感產生聯系,還在品牌層面將品牌印象與新生活方式相連接。

除了產品露出外,白大師、植物教授的創始人也在短片中出鏡,與用戶直接對話,增強品牌責任感。

賈乃亮也在短片最后驚喜出現,闡釋自己對新消費的理解,幫助新消費概念與新消費品牌優勢走進用戶和粉絲心智。

在傳播端,《新消費改變了什么?》聯合年輕人關注度極高的新媒體平臺新世相,帶出新消費這一社會性價值議題,在各大端口均迅速引起廣泛傳播和關注。短片上線首天全網播放量破400萬,新勢力品牌相關話題閱讀破1億,話題登上知乎熱榜25位。

在品牌軟性建設中,以內容傳播建立認知陣地和流量陣地尤其重要,態度短片既集中展示了新消費品牌的正面形象,也為12月新勢力品牌活動奠定了整體傳播動作的規模和調性。抖音電商為活動品牌提供了跨平臺的宣發資源,幫助新品牌迅速提升知名度、美譽度,加速其破圈進程。新世相作為年輕人心目中優質內容的代名詞,也幫助新品牌增加認知透傳力度、贏得用戶好感。

二

實力帶貨矩陣,專屬溝通場域

以明星達人直播+挑戰賽+爆款禮盒為流量蓄水

以官宣勢能彰顯平臺態度,以社會議題鏈接新人群、新場景,底氣發聲的背后是抖音電商對于新消費的精細化營銷布局,而其中最亮眼的莫過于“站內直播+經典抖音挑戰賽+爆款禮盒”的專屬品牌創新玩法。

明星達人帶貨天團由“星勢力天團”和“百變心動種草天團”組成,包括賈乃亮在內的共27位明星和達人助力新品牌在站內同步帶話題發布活動信息,為新勢力品牌助力。

借助明星達人帶貨天團強大的粉絲影響力,本次活動一方面幫助新消費品牌快速打出“破圈”高聲量,在消費人群中建立“認知”;另一方面,以垂類達人為主的“百變心動種草天團”,用戶粘性強,能夠直接對話新人群,建立“信任”心智。

在活動期間,新消費品牌每天進行1-2場的主題小專場直播,達人在直播場次中對品牌及其產品進行了重點講解。

結合生活場景和用戶痛點,抖音電商還在產品端為10大新勢力品牌爆款商品打造了“人間治愈師”、“新派美味愛好者”、“精致生活家”三款爆款新勢力禮盒。禮盒結合新消費生活場景趨勢,放大購物興趣點,創新式的人設命名,增強了用戶的角色感和代入感,爆款核心賣點的精準組合也極具針對性和吸引力。

與此同時,針對站內用戶,抖音電商以特色站內挑戰賽玩法激發用戶參與興趣,用話題預埋、達人拍攝內容短視頻等方式引起用戶自創內容驅動用戶參與,形成自傳播擴大聲勢。同時也為之后的big day、品牌自播等銷售環節進行用戶種草和流量蓄水。截至目前,站內話題#發現新勢力品牌 話題播放量已超過3100萬次,該話題在微博端閱讀量已超過1.1億,微博話題#新消費改變了什么#閱讀量也近5900萬次,產生近5萬人次討論。

從官方的態度發聲和站內精細化運營增長中,我們看到新消費品牌在抖音電商平臺營銷動作的整合性、協同性和勢能聚集,也看到抖音電商對于商品、用戶和品牌的鏈接作用。而關于新消費品牌的具體成長案例,在12月的新勢力品牌活動中得以充分體現。

三

定制化增長方案,深度培養消費心智

新勢力品牌12月營銷亮點復盤

在抖音電商12月新勢力品牌活動期間,抖音電商平臺結合各大品牌特點,與品牌共創打造極具亮點的營銷實戰案例。

01 白茶品牌爆款,白大師定制“達康書記”簽名款創自播紀錄

白茶品牌白大師緊抓茶飲品新年升值的行業檔口,以自身的品牌方案與平臺活動相結合,突破傳統商務茶飲包裝定制吳剛簽名紀念款,并借助自身“智慧云倉”智慧倉儲技術,打造Bigday-“1218白大師開倉盛典”。

吳剛簽名紀念款與茶飲品牌的禮品心智相契合,作為廣受認可的表演藝術家,吳剛為白大師產品增加了禮品尊崇感,使其成為獨家“爆款”。12月18日,白大師在抖音電商新勢力品牌活動加持下實現爆發,自播14小時GMV即破1000萬,抖音獨家收藏款單場GMV 886萬,定制吳剛簽名紀念款全部售罄,破品牌自播歷史最高紀錄。

而從用戶觸達效率來看,抖音電商對白大師自身的營銷效果也起到了放大作用。在抖音站內,白大師拍攝的代言人吳剛廣告及趣味廣告等內容,通過場景化、趣味化的內容,對精準用戶群體多點反復觸達,實現品牌破圈、銷量提升和用戶資產沉淀。

02 深耕垂類達人資源,植物教授透傳冬季囤貨心智

植物基控卡輕食品牌植物教授,在冬至當天邀請食品垂類達人進入直播間,成功突破品牌單場自播最高紀錄,GMV環比提升3800%。顯然,與產品及品牌契合的垂類達人資源成為了這次爆發的勝負手。

植物教授的14袋輕食餃產品是這次GMV爆發的主力,其能夠成為爆款,得益于周邊內容投放以及短視頻預熱。植物教授以輕食控卡賣點對應冬季養膘痛點,將囤貨心智進行差異化透傳。在抖音電商平臺新勢力品牌活動加持下,植物教授不僅達到了銷量突破,其輕食控卡的健康飲食心智也同樣深入人心。

此外,其他品牌也通過個性化的營銷方式實現了銷售突破,例如,連咖啡推出虎年限定禮盒,吸引廣泛年輕消費者關注;真不二深度綁定帶貨達人,新品打造承接達人種草-拔草鏈路等。在12月新勢力品牌活動中,白大師、sevenchic、Mr.bu、BIO LAB/聽研,相比日銷期,活動GMV漲幅超200%;植物教授、連咖啡、sevenchic、北海牧場等5個品牌都打破了自播最高歷史紀錄。

毫無疑問,各大新消費品牌在活動期的優異成績,體現了抖音電商的增長實現能力,以豐富的新玩法助力品牌實現GMV的突破。

在此過程中,針對不同的品牌和產品,抖音電商為其提供了包含直播活動、短視頻內容及話題玩法等多重營銷破圈方案,將抖音電商FACT賽道中達人矩陣和頭部大V(A,Alliance / T,Top KOL)與營銷活動(C,Campaign)價值最大化,幫助新勢力品牌實現銷量和聲量的全面爆發。

四

為什么選擇抖音電商?

抖音電商賽道上的實效增長與長效價值

在消費平臺、消費路徑乃至消費結構的不斷變化下,對于新消費品牌來說,選擇能夠更加精準、高效、便捷觸達用戶群體的電商渠道實為必要。從白大師、植物教授等在12月抖音電商新勢力品牌活動期顯著的增長成績可以看出,新消費品牌選擇抖音電商實現快速增長的原因有以下幾點:

1. 抖音電商在用戶基礎方面具有天然優勢。抖音日活用戶超6億,用戶結構更加年輕化,“買爆款、去抖音”已經成為大部分消費者的共識。新消費品牌依托抖音電商,有很大的發展空間。

2. 抖音電商用豐富的內容產出激發用戶消費需求,幫助新消費品牌快速提高知名度,實現破圈。從白大師和植物教授等品牌案例可以看出,為用戶提供有價值的獨特體驗,是新消費品牌增長的核心驅動力。抖音電商能夠更好地幫助品牌通過各類形式觸達目標客群,錨定真實流量,做到用戶沉淀。

3. 新消費品牌與抖音電商月度新勢力品牌活動的深度協同,新穎營銷玩法吸引用戶持續關注。抖音電商每月為新勢力品牌規劃專屬營銷活動,豐富新穎的話題玩法、內容創作以及調動達人、明星等資源,將產品帶到更多新的潛力客群面前,幫助品牌實現聲量與知名度的擴張。

結 語

日益變化的新消費環境和消費市場需求,要求品牌的產品升級、內容建設和品牌策略的迭代都更加高速。聚集了敢于嘗鮮和探索新消費體驗的年輕群體的抖音電商,從全鏈路內容營銷能力與資源整合能力方面,為新消費品牌的成長與深耕提供了更多養料。

抖音電商新勢力品牌12月營銷活動從聯合新世相發布新消費態度宣傳片,到星推達人團的帶貨直播和端內挑戰賽等助推環節安排,再到各大品牌通過各類營銷動作實現GMV爆發突破,既有統一的優勢資源傾斜和傳播端助力,又針對各大合作品牌匹配了定制化的營銷方案。

可以預見的是,在興趣電商的新電商賽道上,將會有一批新消費品牌迅速發展,躍入大眾視野。新的一年,也將是更多新消費品牌在抖音電商不斷破繭而出的一年。