東風日產X小米營銷：打破溝通邊界，讓e-POWER「跑」入人心
品牌
2022/01/24 10:53:22 4327閱讀
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汽車營銷從不缺挑戰。
聲量？必答題。汽車行業是「廣告大片」的高頻產出行業，但反觀效果，同質化的單一曝光無論是給消費者留下的品牌認知，還是隨之而來的線索轉化，都不算理想。
當下，隨著信息越來越龐雜，消費者越來越追求個性化，汽車品牌想要真正定向擊穿圈層用戶，并深入傳遞產品亮點，僅靠廣而泛的觸達明顯已經不夠，無疑還需要與圈層用戶達成更精細化的溝通。
在這個“萬物皆可種草”的時代，更容易被消費者“買賬”的溝通正在指向以圈層社區為平臺的社交傳播。尤其是在汽車消費生力軍愈發年輕化的大趨勢下，原本以大曝光+垂直媒體滲透為主的傳統營銷模式已經受到挑戰。
面對變化與挑戰，汽車品牌該如何適應？如何建立與用戶溝通的有效鏈路？如何制造年輕用戶偏愛的內容及熱點？
在以“不用充電的電驅技術”為核心關鍵詞的東風日產e-POWER上市之際，小米營銷借力小米社區這一高度活躍的科技圈層陣地，以痛點熱議切入、亮點詮釋引爆、長尾擴散沉淀三步走，完成了一次成功的社區營銷實戰。不僅迅速幫助e-POWER在科技圈層建立起了強技術認知，還為品牌內容資產擴容和升級提供了一個新思路。
第一彈：痛點熱議打出聲量
在社區做營銷，什么樣的內容能引發事件性的自傳播？
除了符合社區生態的內容調性和粉絲屬性，還要能引發用戶共鳴、戳中痛點，以此為原則創作的內容自然事半功倍。此次小米社區正是以容易引發用戶共鳴的出行痛點“吐槽”為引子，以可讀性更強的條漫互動帖掀起了米粉的參與熱潮和話題度。
品牌是否真正融入了一個輿論空間，用戶愿不愿意評論是一個重要的衡量標準。此次活動帖互動評論超7.5w條，極高的參與度也證明了硬核科技米粉與前瞻技術加持的e-POWER有著極高的契合度，而原生話題則打造了品牌更加平滑的融入。
「米粉參與度極高，聊出自身痛點」
與此同時，此次活動e-POWER還聯合小米社區創造性地將「試駕名額」作為互動帖參與獎品，最終根據評論熱度以及質量優選3位米粉代表，深度強化米粉與e-POWER之間的強連接的同時，也為e-POWER接下來的亮點詮釋全面預熱。
除了匹配的米粉代表，此次活動還專門邀請了自帶流量的小米社區科技KOL進行聯合互動，KOL在痛點互動帖下參與討論并埋下「城市通行挑戰flag」，為后續深度內容產出預熱，制造科技米粉的期待感。
第二彈：深度內容擊穿認知
引發痛點關注，自然就有解決痛點的辦法。
在前期預熱成功收割了大額的社交聲量后，緊跟而來的內容詮釋無疑是深度種草的關鍵一步。什么樣的內容能夠一擊即中？想必沒有比下場體驗更真實的。
此次活動中，一方面是由科技KOL發起的「城市通行挑戰」測評，通過地鐵、公交、網約車以及e-POWER出行方式的真實場景體驗對比，以提升內容受眾（特別是科技/消費電子愛好者）對e-POWER“不用充電的電驅技術”及主要優勢的認知度，并以此為引子，強化“技術日產”的品牌形象。測評視頻在小米社區及其他社交平臺發布后，迅速得到了廣泛的關注和話題討論度。
另一方面，是以社區米粉的城市通行痛點場景鏈接e-POWER。通過三位米粉跨城通勤、城市帶娃、上班堵車三大真實場景呈現e-POWER“快、順、靜、省”的無痛點城市出行體驗，帶出其“全時電驅”、“高效發電”、“閃充閃放”的技術亮點，并在社區引發米粉共鳴，全面展現“米粉 e-POWER的真實城市生活”。
「米粉試駕體驗社區發布」
在過去，對于很多汽車品牌來說，往往會在汽車垂直領域深耕，但隨著汽車消費群體的年輕化和多元化，品牌們不得不進一步擴大品牌輻射范圍。
此次e-POWER選擇小米社區這一硬核科技青年聚居地，也正是一次跨圈層、多圈層營銷的嘗試，通過“對口”內容收割更多潛在目標TA關注。
第三彈：長尾擴散沉淀用戶
一次營銷活動的影響是有限的，甚至是瞬間的爆發，而社區營銷的一大優勢就在于能夠進行“細水長流”的長期經營，長效的溝通往往會伴隨著品牌興趣用戶的沉淀，以及品牌資產的擴容。
在此次的合作中，小米營銷也助力e-POWER在建立聲量與內容的基礎上，繼續完成社交資產的積累和聚合。
一方面，小米社區同步發起活動「回顧聚合帖」，囊括米粉熱議痛點和真實體驗，并繼續邀請米粉參與互動，實現長尾擴散，延伸e-POWER多維城市通行優勢。
「回顧聚合帖延續話題熱度」
另一方面，此次合作小米營銷還為品牌在社區專門搭建了「官方內容聚合陣地」，全面聚合KOL和米粉產出的精彩內容，并通過小米營銷矩陣全方位導流，覆蓋用戶24h生活全場景，實現e-POWER認知的持續破圈裂變。
「官方內容聚合陣地」
對于品牌來說，一次通過內容引發的社區共鳴得到的是更深度的品牌認知，而與此同時，優質的社區內容營銷也是滿足了社區用戶的個性化需求。
未來，小米營銷也將持續探索更創新的營銷模式，在為客戶提供長期價值的同時，為用戶打造更優質的服務體驗。
