談及品牌架構(gòu)，很多人腦袋里就會(huì)冒出”單一品牌、多品牌、獨(dú)立品牌、不相關(guān)品牌、母子品牌、主副品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌”等等多個(gè)概念，這些詞匯讓人一時(shí)之間無(wú)法辨別，造成思維混亂。要正確理清品牌架構(gòu)，首先要清楚何為品牌架構(gòu)？它的目的與意義何在？它包含幾種品牌架構(gòu)模式？各種架構(gòu)模式的區(qū)別何在？

何為品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)規(guī)劃就像排座次，理清關(guān)系的過(guò)程。一個(gè)家族品牌中有很多的子品牌，每個(gè)品牌成長(zhǎng)的時(shí)間、代表的意義、針對(duì)的人群都不一樣。品牌架構(gòu)規(guī)劃需要理清這些子品牌之間的優(yōu)先順序、關(guān)系遠(yuǎn)近、排列組合等問(wèn)題。

因此，可以說(shuō)，品牌架構(gòu)就是品牌的有機(jī)排列，說(shuō)的是品牌的位置，品牌的關(guān)系。就是回答一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系的問(wèn)題。

它包含幾種品牌架構(gòu)模式？

以下是幾種國(guó)際通用的品牌模式。

 在“單一品牌”模式下，企業(yè)所有產(chǎn)品系列，不論多少，均使用同一個(gè)品牌名。

優(yōu)勢(shì)：

1、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以聚焦傳播資源，降低傳播成本，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品；

2、有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知；

3、眾多產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上可以協(xié)同增強(qiáng)品牌影響力，彰顯品牌實(shí)力。

劣勢(shì)：

1，只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)殃及池魚(yú)，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大；

2、在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，容易造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊；

3、使用同一品牌時(shí)，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大差別，否則可能會(huì)引起消費(fèi)者心理不適。

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。

寶潔公司的品牌達(dá)3000之多，在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔經(jīng)營(yíng)的多品牌戰(zhàn)略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使寶潔公司在顧客心智樹(shù)立其強(qiáng)大的品牌形象。

一個(gè)企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要處理眾多品牌之間的層級(jí)關(guān)系，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)以下幾種品牌架構(gòu)模式。

“主副品牌”模式一般是為了區(qū)分具有不同檔次、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。

優(yōu)勢(shì)：

1、共有一個(gè)主品牌，可相對(duì)聚焦資源，降低傳播成本；

2、利于新產(chǎn)品的推出，可借助主品牌的力量帶動(dòng)新品銷售；

3、在一定范圍內(nèi)，可以不同檔次的消費(fèi)群體推出不同的副品牌；

4、主副品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同已經(jīng)相當(dāng)顯著，它不僅明朗了同一來(lái)源，而且還強(qiáng)調(diào)了品牌之間親密關(guān)系。

劣勢(shì)：

在共同驅(qū)動(dòng)的情況中，如果兩個(gè)品牌代表的產(chǎn)品質(zhì)量不相當(dāng)，這種聯(lián)系就可能會(huì)損壞主品牌，副品牌的失敗將會(huì)損害主品牌資產(chǎn)。

“母子品牌”企業(yè)產(chǎn)品采用完全不同的品牌運(yùn)作，但所有系列又分享一個(gè)共有母品牌名稱。

優(yōu)勢(shì)：

1、能為新品牌提供信譽(yù)和保障；

2、允許被背書(shū)品牌最大自由創(chuàng)建自己的聯(lián)想物，各子品牌相互對(duì)立運(yùn)作，互不影響；

3、降低了一個(gè)品牌失敗對(duì)企業(yè)及其他品牌的負(fù)面影響程度。

劣勢(shì)：

1、品牌協(xié)同效應(yīng)僅限于提供信譽(yù)和保證，應(yīng)積極尋找業(yè)務(wù)協(xié)同以為補(bǔ)充；

2、投入資金巨大，對(duì)企業(yè)資金要求很高；

3、對(duì)企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)及水平要求很高。

由四種品牌模式中的兩種或兩種以上復(fù)合而成。

優(yōu)勢(shì)：

各品牌定位會(huì)更加精準(zhǔn)，又因覆蓋不同類型目標(biāo)市場(chǎng)，品牌應(yīng)用不易產(chǎn)生沖突，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

劣勢(shì)：

品牌建設(shè)成本較高，品牌建設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)，加大企業(yè)品牌管理的難度。

看過(guò)以上五中品牌架構(gòu)模式后，大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)母子品牌與主副品牌他們都對(duì)子品牌能夠起到一定的背書(shū)作用，在企業(yè)劃分架構(gòu)的過(guò)程當(dāng)中很容易混淆，所以我們需要正確看待兩者之間的差別。

主副品牌與母子品牌的區(qū)別？

母子品牌:代表著資產(chǎn)隸屬關(guān)系（子品牌被母品牌擁有），其中母品牌指的是公司品牌或者集團(tuán)公司品牌，而子品牌則指的是歸屬于公司或集團(tuán)公司所有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌。

主副品牌:代表著價(jià)值驅(qū)動(dòng)關(guān)系（副品牌被主品牌驅(qū)動(dòng)），主品牌指的是在市場(chǎng)中能影響顧客購(gòu)買的品牌，而副品牌則指的是對(duì)主品牌的價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整的品牌。

母子品牌:母子品牌中的子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書(shū)品牌、副品牌、聯(lián)合品牌、產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)（子公司）品牌等。

主副品牌:跟品牌架構(gòu)有關(guān)，是五種品牌架構(gòu)類型（單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書(shū)品牌和獨(dú)立品牌）中的一種，主品牌和副品牌需要協(xié)調(diào)一致。

母子品牌:跟組織架構(gòu)有關(guān)，母品牌和子品牌需要不同的管理策略。

主副品牌:而主副品牌中的副品牌僅僅是其中之一。

為了更生動(dòng)的體現(xiàn)他們之間的關(guān)系，來(lái)看幾個(gè)例子......

例一：母品牌不是主品牌

如GM（通用汽車）是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、 GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall這12個(gè)子品牌的母品牌，但是GM僅僅是提供信譽(yù)擔(dān)保的背書(shū)品牌卻并不是主品牌，上面所提及的12個(gè)子品牌才是在各自領(lǐng)域扮演驅(qū)動(dòng)者角色的主品牌，他們甚至發(fā)展了一系列的副品牌來(lái)強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)作用，如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

例二：母品牌是主品牌

作為母品牌的Forte hotels通過(guò)主副品牌的架構(gòu)來(lái)響應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

Forte travellodge針對(duì)路邊方便旅店，F(xiàn)orte posthouse針對(duì)大眾旅店，F(xiàn)orte crest針對(duì)高品質(zhì)商務(wù)酒店，F(xiàn)orte grand針對(duì)高級(jí)國(guó)際酒店，在這些細(xì)分市場(chǎng)Forte都是做為主品牌而存在的。

例三：某些情形母品牌是主品牌而某些情形則不是

雀巢母品牌擁有6個(gè)全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、maggi、purina，母品牌在其7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的奶制品、糖果、飲料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌，而在 食品 、寵物護(hù)理和食品服務(wù)上的主品牌確是buitoni、maggi、purina。

從上訴例子，我們可以總結(jié)出：

母子品牌反映品牌的歸屬，母品牌代表著持有人，未必會(huì)作為主品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)子品牌。

主副品牌反映品牌的影響，主品牌代表著高價(jià)值，未必母品牌能夠提供。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌架構(gòu)的同時(shí)，要做根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及消費(fèi)者的實(shí)際感知，清楚的排座次，立規(guī)矩，輸出各個(gè)品牌的核心理念，這樣才能保證企業(yè)穩(wěn)步有序的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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