全球管理咨詢公司麥肯錫今日發布《2019年中國數字消費者趨勢報告》。報告提出了后電商時代品牌商增長的五大機會領域。
中國電子商務市場規模居全球首位，達1.5萬億美元。中國的手機及社交媒體活躍用戶居全球前列，數字消費者達8.55億人次，是全球零售商競相搶占的最大目標市場之一。
然而，電商時代的紅利所剩無幾。網上零售交易額增速放緩，復合年增長率從十年前的40%~50%跌至近幾年的25%。電商平臺日趨飽和，競爭加劇，獲客和留客成本持續攀高。
同時，中國數字消費者日益成熟，面向消費者的企業將不得不應對越來越多元的需求。后電商時代，品牌商該如何抓住增長機遇？
自2011年起，麥肯錫公司持續關注中國消費者演進，陸續推出研究報告。今年，麥肯錫對中國4300名數字消費者進行了深入調查，旨在更好地理解中國數字消費者的態度和行為。本報告的樣本來自一二三四線城市及農村地區，他們的年齡和收入水平各異。我們還針對各行業細分領域的情況展開了專家訪談，同時基于與一些最具創新力和增速迅猛的國內外消費品公司的合作經驗，總結出品牌商面臨的五大機會領域：
1. 實體零售的數字化創新：有效服務全渠道消費者
自2017年以來，中國消費者開始回歸實體店，尤其是購物中心和單品牌零售店。我們的調查顯示，一二線城市的年輕消費者引領了這股風潮。
對消費者而言，線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊。目前超過80%的消費者已經通過全渠道進行購買決策。
實體店的復興也推動著實體零售的數字化創新，且有望徹底重塑購物體驗。過去短短幾年，數字化創新的應用得到了爆發式增長。在我們的調查中，表示體驗過此類營銷的受訪者比例從2017年的17%飆升至今年的43%。
2. 社交電商：實現流量經營和變現，并直達消費者（DTC）
中國消費者非常熱衷于使用社交媒體。數據顯示，受訪者將個人手機使用時間的44%甚至更多用于社交媒體應用，其中33%用于微信、微博等社交類應用，另有11%用于觀看、分享和創作短視頻，如風靡全國的抖音、綜合類流媒體視頻網站，如愛奇藝、騰訊視頻等。
目前，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應，吸引消費。50%的受訪者聲稱是通過某個社交平臺知曉某款產品。與此同時，流量也在逐步轉化為交易：25%的受訪者表示，曾直接在某個社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長了3.6倍。
社交平臺正快速促成沖動式消費，不斷創造出增量需求。我們的調查顯示，社交媒體交互，包括與關鍵意見領袖（KOL）互動、發布用戶生成內容（UGC）、查看熟人推薦的產品等，促成了40%受訪者的沖動購物。
社交媒體除了可為品牌商提供擁有社交元素的第三方平臺外，還提供了直達消費者(DTC)的新渠道。以微信小程序為例，調查顯示，通過微信小程序進行品牌認知的用戶，已經約占該品牌在領先電商平臺上用戶的四分之一。
3. 小鎮青年：激活下一個消費增長引擎
隨著以北京、上海為首的一二線城市的網絡用戶增長飽和，品牌商開始致力于挖掘下一個消費增長引擎。根據我們的調查，中國低線城市和小城鎮的年輕消費者或將成為下一個消費增長引擎。QuestMobile的數據顯示，三線及以下城市的移動互聯網用戶人數達到6.7億，占中國移動互聯網用戶總人數的一半以上，其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。根據《2016年麥肯錫數字消費者趨勢報告》，低線城市的電子商務支出水平已經趕超一、二線城市。
本次調查顯示，中國低線城市年輕消費者的網購比例幾乎與一線城市年輕消費者持平，得益于互聯網的普及，一些品牌或可補齊在低線城市布局不足的短板，尤其是從未涉足過低線城市的高端和奢侈名牌。
雖然中低線城市的年輕消費者對價格依然敏感，但相對于高線城市的消費者，他們對電商渠道的訴求有自己的特殊性。我們的調查結果表明，小鎮青年在做購買決策時，雖然打折幅度仍排在第一位，但卻不是唯一的考慮因素，親友的推薦、意見領袖的好評，以及是否是品牌專屬款等因素的重要性都高于一二線城市的消費者。
4. 關鍵意見領袖／關鍵意見消費者（KOL/KOC）：制定營銷策略，提升消費者影響力
與其他市場一樣，內容營銷對建立品牌和產品知名度意義重大，但是能對消費過程產生影響的內容類型卻因產品品類和品牌而異。本次調查結果表明，在洋酒、母嬰、消費電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購買中，專業內容的體現對消費者至關重要。
就非處方藥和保健品而言，55周歲及以上的受訪者中有70%的人表示，醫院、診所、醫生等專業性渠道對他們的購買決策產生了很大影響。就母嬰品類而言，57%的受訪者表示專業內容十分重要。
然而，對于美妝個護、包裝食品、服飾等品類的商品而言，名人效應則尤為突出。
因此，品牌商需要根據自己品類和品牌的特性，找到消費者心智的突破點，以提升KOL/KOC營銷的效果。
5. 大促活動和折扣：實現數據驅動的定價和促銷
近年來，大促銷活動已經是品牌商銷量不可或缺的組成部分。2018年，“雙11”創造的交易總額是美國“黑色星期五”購物節的7倍，也超過了印度和大部分東南亞國家線上零售市場年交易額的總和。今年，京東在“618購物節”期間創造的交易總額（含10天預售期創造的交易額）高達293億美元，相比2018年增長了27%。
此類活動規模龐大無可置疑，但都主打大力度折扣，大小品牌差異不大。“雙11”期間，母嬰、美妝個護和服飾品類在天貓平臺的平均折扣力度可達到30%。然而，大促期間留給中小品牌的競爭空間所剩無幾，很多中小品牌往往大促之后庫存積壓嚴重。
麥肯錫研究表明，購買高價奢侈品和家裝產品的消費者期待大力度的促銷折扣，而對于復購率較高的品類，如洋酒、個護等，消費者更愿意看到持續的低價。
對于品牌商的啟示
報告作者之一、常駐深圳分公司的麥肯錫全球董事合伙人卜覽表示：“消費者正日益尋求線上線下無縫銜接的購物體驗，因此，品牌商須清晰設計符合消費者需求的‘全渠道’購物模式，包括線上購買門店自提，在門店設置展示屏等，以幫助消費者做出更好的決策。要將全渠道愿景變為現實，品牌商需打破組織內阻礙渠道融合的壁壘，指定自上而下推進全渠道模式的高層管理負責人，調整電商和實體渠道銷售團隊的考核指標，并調整經銷商的激勵模式。實施步驟方面，先在部分自營門店試點跑通全渠道模式，再進一步推廣到更廣泛的經銷商門店。”
報告作者之一、常駐香港分公司的麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示：“深諳數字營銷之道的品牌商，在繼續向新媒體機構外包部分職能的同時，也開始建設自己的內部社交營銷團隊。他們組建社交媒體‘指揮室’，專注于指導外包媒體機構創造內容、操盤內容傳播、管理用戶運營、收集分析用戶數據，并在此基礎上不斷完善社交媒體營銷計劃。中國本土營銷團隊更接近消費群體，更了解本地市場趨勢，更具語言優勢，也更能解讀微妙的文化內涵。因此，成功的全球品牌在社交媒體營銷方面，賦予本土一線營銷團隊更多的自主權，讓他們以遠快于傳統營銷的迭代速度，創作新內容并與消費者展開互動。”
報告作者之一、常駐深圳分公司的麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(Daniel Zipser)表示：“KOL和KOC可極大地影響消費者決策，名人或社群領袖的好評能起到良好的銷貨效果。隨著中國消費者日益成熟，品牌商若想更加有效地與消費者互動，讓營銷預算發揮最大效果，則需要從細微處入手，改善管理KOL和KOC的方法。KOL或許具備快速且顯著擴大品牌知名度的力量，但是他們與消費者的互動基本都是單向的。相比之下，KOC的粉絲數量或許與KOL相差甚遠，但是他們與消費者的互動通常是雙向且平等溝通的模式，KOC自身的參與可能更具說服力，對銷量影響也可能更大。”
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