展現(xiàn)本味匠心，承載城市記憶
終端
2019/09/29 14:56:07 3800閱讀
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——2019抖音商業(yè)化城市風(fēng)味節(jié)-風(fēng)味成都，解鎖餐飲營(yíng)銷(xiāo)新玩法
美食之于中國(guó)，是維系人與地域的情感紐帶。食物是城市的一部分，以味覺(jué)為媒介，傳達(dá)著這個(gè)城市的酸甜苦辣。美食之于成都，已經(jīng)是這里所獨(dú)有的標(biāo)簽。沒(méi)有哪個(gè)城市僅僅靠食物就可以讓人流戀忘返，也沒(méi)有哪個(gè)城市僅僅靠美食就可以繪制一整張城市地圖。成都的食物，帶著當(dāng)?shù)厝藢?duì)生活的熱情，為這里留下經(jīng)年的記憶，生活的美學(xué)。成都與美食一同成就了一座來(lái)了就不想走的美食之都。
巨量引擎成都直營(yíng)中心傾情打造“2019抖音商業(yè)化城市風(fēng)味節(jié)-風(fēng)味成都”，聯(lián)合抖音短視頻、今日頭條、西瓜視頻三大流量平臺(tái)共同助力，對(duì)成都美食原生內(nèi)容進(jìn)行終極盤(pán)點(diǎn)，引領(lǐng)全網(wǎng)用戶深入街頭巷尾，尋覓成都風(fēng)味記憶的體驗(yàn)之旅。同時(shí)，#風(fēng)味節(jié)·成都風(fēng)味榜單#在抖音短視頻、今日頭條、西瓜視頻三個(gè)平臺(tái)同步發(fā)布，激勵(lì)成都百萬(wàn)用戶參與美食話題討論。線下商圈同步推廣，成都代表性商圈春熙路、人氣美食區(qū)雙楠、白領(lǐng)聚集地孵化園-奧克斯廣場(chǎng)等地大屏廣告鋪排，帶給用戶多維度，立體化的成都生活美食大賞。
截止目前，風(fēng)味成都活動(dòng)吸引了大胃王余多多、秋圓圓帶你吃成都、吃霸成都、吃貨馬里奧、Bee醬探成都、小倩吃成都等多位百萬(wàn)粉絲抖音達(dá)人參與，線上榜單&話題曝光人次超過(guò)1700萬(wàn)，線下累計(jì)觸達(dá)人流量超過(guò)500萬(wàn)。
打造短視頻美食紀(jì)錄片，緊跟味蕾經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)
自《舌尖上的中國(guó)》播出以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)于美食的各類(lèi)視頻以颶風(fēng)式的速度增長(zhǎng)，不論是美食類(lèi)紀(jì)錄片、網(wǎng)紅吃播還是尋味探店，都成為了廣大網(wǎng)民津津樂(lè)道新話題。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，美食類(lèi)短視頻內(nèi)容播放量占比全網(wǎng)用戶觀看內(nèi)容第三，且經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳的商鋪大都能夠享受到視頻時(shí)代的紅利。因此如何利用味蕾經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)成為了各大飯店商鋪趨之若鶩的巨大誘惑。
而“2019抖音商業(yè)化城市風(fēng)味節(jié)——風(fēng)味成都”將首次引入短視頻美食微紀(jì)錄片，這是一檔基于網(wǎng)絡(luò)流媒體宣發(fā)的本地美食文化類(lèi)短視頻節(jié)目，不僅面向美食愛(ài)好者和文化人群，還向餐飲品牌代表和加盟商推薦了潛在的合作對(duì)象。
《風(fēng)味成都》集美食推介節(jié)目與成都風(fēng)味文化溯源于一身，旨在深入發(fā)掘與探索成都本地美食，傳播美食文化和正統(tǒng)老川菜背后的秘密，在兼顧了一定娛樂(lè)性質(zhì)的同時(shí)力圖更好地開(kāi)發(fā)本地特色美食資源。節(jié)目采用立體全面的推介方式，由品牌創(chuàng)業(yè)者和名廚口述美食背后的人文故事，于故事中輸出天府美食風(fēng)味特色和記憶，并邀請(qǐng)由13位知名抖音達(dá)人組成的"達(dá)人賞味團(tuán)“與他們進(jìn)行互動(dòng)，為成都有故事的匠心美食打Call，通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)和達(dá)人自身的影響力，讓更多真正代表成都城市名片的美食，被發(fā)現(xiàn)被看見(jiàn)，也讓更多人能夠體驗(yàn)成都味兒。
節(jié)目通過(guò)前期的TVC概念片吸引傳統(tǒng)電視觀眾，外加美食達(dá)人發(fā)布在流量平臺(tái)短視頻話題的加持，達(dá)成圈層影響和流量聚集效應(yīng)，為餐飲客戶提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
線上線下齊頭并進(jìn)，聯(lián)動(dòng)打造爆款美食IP
在流量時(shí)代下，線下宣傳看似傳統(tǒng)卻有效，原因在于傳統(tǒng)的戶外投放在時(shí)代的影響下也形成了豐富的媒體類(lèi)型，能與受眾近距離接觸，亦能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)受眾人群，無(wú)論是商圈的住戶還是前往旅游的人們，都會(huì)成為美食大賞的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。
此外，當(dāng)下各大IP的美食聯(lián)名已然成為一大趨勢(shì)，利用IP合作的延展性特征，從而打破各圈層限制，疊加不同領(lǐng)域受眾群體。而風(fēng)味成都也將緊跟潮流，推出活動(dòng)IP與美食品牌的聯(lián)名款，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳。"只做龍頭火鍋"的蜀大俠品牌，與活動(dòng)IP聯(lián)合定制的自然熟小火鍋目前已在蜀大俠的天貓旗艦店開(kāi)始發(fā)售，聯(lián)名款吸引更多成都美食愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)，并以此為媒介，通過(guò)電商寄出、轉(zhuǎn)送等形式將活動(dòng)的觸角伸向更遠(yuǎn)，從而形成更大范圍的二輪宣傳。
線上傳播方面，風(fēng)味成都多渠道并行，投放官方頭條號(hào)互動(dòng)、抖音短視頻、今日頭條、西瓜視頻3大平臺(tái)硬廣資源，在7天內(nèi)強(qiáng)勢(shì)推送，此外，總冠名商家定制抖音TopView助力活動(dòng)曝光，百萬(wàn)流量曝光聚合優(yōu)質(zhì)風(fēng)味節(jié)專(zhuān)欄，將風(fēng)味成都的宣傳觸達(dá)全城各個(gè)角落。
抖音強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，持續(xù)尋味熱潮
經(jīng)過(guò)前期多矩陣的集體造勢(shì)發(fā)聲，沉淀轉(zhuǎn)化大量用戶，此時(shí)利用抖音的二次傳播，聯(lián)合品牌長(zhǎng)尾傳播，讓這場(chǎng)尋味之旅的余溫久久不散。
于今年4月上線的抖音TopView超級(jí)首位，完美契合了活動(dòng)高曝光的需求，其強(qiáng)制開(kāi)屏播放的功能將受眾擴(kuò)增至抖音全部用戶，釋放出流量潛能。抖音TopView通過(guò)前3秒全屏播放，將風(fēng)味節(jié)的視頻展示到用戶一眼便知的位置，用視覺(jué)強(qiáng)調(diào)口感，用“美色”極快鎖定用戶的眼球和挑起食欲，免去了紛雜的廣告分散用戶精力，給用戶帶來(lái)純凈的觀看體驗(yàn)。
在隨后的4-60秒隨即轉(zhuǎn)入互動(dòng)組件，達(dá)到觀看互動(dòng)的無(wú)縫銜接，滿足用戶的互動(dòng)需求。短短60秒內(nèi)，達(dá)成強(qiáng)曝光、優(yōu)體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)和品牌效能積累的多重效果，并借由抖音主頁(yè)、挑戰(zhàn)賽、話題聚合頁(yè)、視頻頁(yè)面的多樣化形式，助力視頻二次傳播、廣告轉(zhuǎn)換形式多樣化。通過(guò)TopView獲得的點(diǎn)贊評(píng)論不會(huì)隨著播放的結(jié)束而消失，廣告下方的互動(dòng)和評(píng)論均能為品牌的口碑做二輪助力。
風(fēng)味成都先導(dǎo)片發(fā)布、5+知名美食視頻打板、4+MCN造勢(shì)，13位美食類(lèi)KOL紛紛發(fā)布以風(fēng)味成都為話題的作品，矩陣化全面精細(xì)化觸達(dá)美食愛(ài)好群體，在引發(fā)熱議的同時(shí)，將用戶導(dǎo)流至線下，吸引更多年輕群體用戶前往風(fēng)味成都美食店打卡。通過(guò)抖音話題開(kāi)展全城UGC大賽，刺激用戶自發(fā)產(chǎn)出海量原創(chuàng)內(nèi)容，在PGC的專(zhuān)業(yè)高質(zhì)內(nèi)容和UGC的海量高效內(nèi)容疊加效應(yīng)下，打造流量高峰，提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)從PGC到UGC，再結(jié)合站外聯(lián)合發(fā)聲多媒體的聲量造勢(shì)，達(dá)成加強(qiáng)品牌記憶的目的，為美食商家持續(xù)釋放熱能。伴隨著風(fēng)味成都的播出，按照口碑、特色、環(huán)境等因素，活動(dòng)最終評(píng)選輸出最值得品嘗的風(fēng)味餐廳和特色小館的全新成都風(fēng)味榜單。
除此之外，風(fēng)味成都還推出了手繪定制 “成都美食地圖”，不僅抓住了消費(fèi)者“不知從何吃起”的痛點(diǎn)，還在通過(guò)地圖的故事中讓大眾領(lǐng)略到成都的人文魅力。
暌違已久的手繪地圖與千禧一代的懷舊思潮不謀而合，薄薄的一張紙，承載的不僅是成都的美食歷史，更是他們的童年記憶，這讓他們?cè)谶@段踏尋美食的旅途上，更增添了一份返璞歸真的儀式感。也讓早就習(xí)慣手機(jī)地圖導(dǎo)航的Z一代出于新鮮感，一同加入這支尋味成都的隊(duì)伍。在情感與價(jià)值的雙重作用和思舊的文化氛圍中，將“長(zhǎng)尾”部分不斷拉伸，帶來(lái)持續(xù)的宣傳效果。
唯美食不可辜負(fù)，“風(fēng)味成都”是充滿儀式感的一餐，也是一場(chǎng)以食會(huì)友的狂歡，這里是成都人記憶中的成都。透過(guò)“抖音商業(yè)化城市風(fēng)味節(jié)——風(fēng)味成都”，那些遍布世界各地的成都小吃，那些藏匿在小巷深處卻依舊家喻戶曉的風(fēng)味小吃，在我們眼前徐徐展開(kāi)。也許除了美食，我們還深?lèi)?ài)著的是這滿城的煙火氣，在這個(gè)時(shí)代，用年輕人的語(yǔ)言和最流行的內(nèi)容與這紅燈暖照的艷麗人間建立起了一條條難以割舍的情感聯(lián)結(jié)。
