緊貼中國女性成長軌跡 美圖「女性顏究所」IP商業價值凸顯
資訊
2019/09/29 15:54:52 3023閱讀
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2019年，美圖根基于11年對美的追求和對女性用戶的陪伴，打造一系列內容IP，連續布局的背后所展現的是美圖對中國女性的持續關注和感情訴求的價值再創造。在今年美圖大力構建自制IP體系，其中“女性顏究所”聚焦女性用戶進行了一系列的主題活動，貫穿全年曝光熱點，同時收獲一眾廣告主的青睞，將美圖品牌的熱點推到了一個新的高度。
關注中國女性成長軌跡，商業IP價值發力
9月19日，美圖公司攜手首席冠名丸美，聯合贊助康師傅蜂蜜柚子推出「女性顏究所」夢想季“玩美星球”線下活動，鼓勵為追逐夢想而不懈努力的女性，拋下所有的束縛，去嘗試、去冒險、去追夢，推開夢想任意門。
此前，“女性顏究所”已在上海、成都分別落地，此次夢想季活動在延續女性顏究所特有沉浸式體驗的基礎上，進行全新升級改造，并且首次采取開放式場館設計，給觀眾帶來帶來不一樣的體驗。五大場館【愛情充電站】、【家庭拾趣站】、【友情放飛站】、【夢想加速站】、【元氣補給站】對應事業、親情、友情、愛情、健康五個夢想維度，從女性夢想角度出發，將抽象名詞實景化，最大程度實現用戶強互動。
在場景游玩劇情上貫穿生活的每個環節，視覺上提升展館整體環繞美感，造型上打造多面生活3D場景，互動上營造創意藝術打卡形式，力圖多角度全方位詮釋女性理想生活的模樣。觀眾可以前往主場館領取由護照+機票組成的導覽手冊，同時選擇自己喜歡的MTfamily形象貼紙作為手冊頭像。五大場館內，每完成一個任務即可獲得一個印章，集齊所有可到禮品兌換處抓取娃娃機中的夢想禮品。
此次“玩美星球”也是“女性顏究所”自成長季、情感季以來持續推出的夢想季主題活動。從成長，愛到夢想，女性顏究所的IP價值在每一次的線下營銷中得到完美證實。每一季的營銷痛點都緊貼女性的成長軌跡和心理述求，更在是線下融合跨界品牌，連續曝光積攢流量，將場景營銷玩到了極致，品牌影響力也越來越大。美圖全國的女性消費者更是在全年的IP活動中通過拍照打卡等形式，在社交網絡上分享顏究所的體驗，將一整年的主題活動進行二次曝光，為美圖帶來了滾雪球式的傳播效應。
IP價值增加的流量曝光背后帶來的是美圖廣告營收的大幅增長。“女性顏究所”的整合營銷模式在上半年的兩季營銷中表現不俗，這也看出美圖從產品類型到營銷打法上，逐步找到了最合適廣告客戶與美圖用戶的契合點。據了解，上半年核心客戶帶來的營收規模可以媲美鼎盛時期主流視頻網站單一客戶產出的能力。
商業化開發進入成熟期，美力生態營銷矩陣價值顯現
美圖產品的用戶定位，一直都以女性為主，70%的占比讓美圖的發展再次跟上了“她經濟”市場的增長風口。根據CTR媒介智訊的數據，由于宏觀經濟疲軟，今年上半年中國廣告市場整體同比下滑8.8%。盡管如此，美圖的在線廣告業務仍實現穩健增長。2019年中期業績顯示，美圖實現營收4.64億元，其中在線廣告收入為3.623億元人民幣，較去年同期大幅增長27.2%。
目前無論從行業還是賽道，垂直于女性用戶且高流量平臺具有一定的稀缺性。而美圖作為其中的頭部平臺適合以國際日化、電商、網絡服務、食品快消、服飾配飾等等女性消費決策占主導的廣告投放，外界對其發展穩定性信心十足。
美圖的創新營銷模式一直為美圖商業化不斷帶來的新的可能。現在的廣告主在營銷上已經越來越不滿足于傳統的廣告投放形式，希望能嘗試更多新鮮的營銷玩法。“女性顏究所”等營銷IP的推出，整合了美圖全平臺的黃金資源，將用戶溝通的形式和交互性從線上延展到線下，為品牌提供了一個與女性消費者“親密接觸”的機會。
目前，美圖已構建起“女性顏究所”“M-DAY計劃”和“玩美假期”三大系列IP，分別從女性成長、節日歡慶和悠享假日三個維度，打造了不同的主題營銷玩法，并以“陪伴”作為精神內核，在輸出平臺價值的同時，助力品牌的情感傳遞。
此外，2018年年報時，美圖互聯網廣告業務占比還不及總營收的20%，如今廣告業務已經接近八成，在總收入占比達78.1%，美圖已重新回歸成為一家輕資產的互聯網公司。
依靠此前的積累，美圖不缺流量，轉型“美和社交”戰略一年來，美圖全系產品正在由“工具屬性”向“社交屬性”轉移勢頭良好：美圖系產品月活躍用戶總數達到3.081億，美圖秀秀月活躍用戶數增長5.1%至1.234億，創下歷史新高。社交用戶的日均使用時長已經超過12分鐘，為轉型前的兩倍多，社交化的轉型將進一步放大美圖的廣告價值。
可以說，美圖在大量用戶基礎上，商業化路徑愈發清晰，利用社交產品打通用戶數據，擴大廣告庫存、提升廣告精準度，全面構建以廣告變現為基礎，內容變現、產品變現、開放生態為拓展在“變美”的道路上，美圖已經輕裝上陣。
