上次我們運用國雙P&B贊助評估方案幫助品牌主解決了如何選擇節(jié)目的難題（詳見國雙微信公眾號《說，品牌主選擇節(jié)目贊助，總共分幾步？》），這次我們來探討怎么運用它衡量贊助的收效。

    第一步，行業(yè)洞察：贊助的競爭格局是怎樣的？

    按周和按月展示行業(yè)的品牌贊助商數(shù)量，并細分到具體品牌和產(chǎn)品展示贊助的節(jié)目，從而在整體上把握目標行業(yè)的贊助現(xiàn)狀。在此基礎上，還可有針對性地對比本品與競品整體贊助效果的表現(xiàn)差異，包括同時段不同廠商節(jié)目贊助效果、同一節(jié)目歷史本行業(yè)廠商贊助效果、大家公認的效果比較好的贊助商等。

    第二步，贊助效果：如何運用“P&B”進行評估？

    P - Program Performance節(jié)目表現(xiàn)：我選擇的節(jié)目市場影響力是怎樣的？ 

    節(jié)目收視：多少人在收看？整合分析TV端和網(wǎng)絡端視頻觀看量，涵蓋直播、回放等不同觀看場景，更加全面的評估一期節(jié)目在電視、電腦、移動等不同終端的有效覆蓋人群。

    觀看完整：觀看質量如何？通過分析觀看完整度高的視頻、完整度低的視頻，以及大家回放比較多的片段，把握每一期節(jié)目的觀看完整度。

節(jié)目曝光：多少人在談論？分析在新聞、論壇、微博、微信等不同媒體下的討論狀況，了解節(jié)目在整個互聯(lián)網(wǎng)的討論熱度。

節(jié)目好感：是否獲得好評？分析節(jié)目正負面評價信息，以及當負面評價大規(guī)模出現(xiàn)時，是否波及到贊助商，知悉觀眾對于節(jié)目的評價。

 

    & - Relevancy品牌與節(jié)目關聯(lián)：我所做的足夠讓觀眾知道我贊助了這檔節(jié)目嗎？

    用戶關聯(lián)：受眾是否精準？從性別、年齡、地域、喜好等角度將贊助商目標用戶與節(jié)目觀眾做對比，觀察節(jié)目是否覆蓋到目標人群，評估節(jié)目觀眾與品牌目標群匹配度。

    搜索關聯(lián)：搜索端是否成功借勢？評估分析大眾在搜索熱點話題、趣味環(huán)節(jié)、熱門人物等內(nèi)容時品牌是否有露出，搜索負面信息時品牌是否規(guī)避，從而在搜索層面評估分析節(jié)目與贊助品牌的關聯(lián)性

    全網(wǎng)關聯(lián)：是否在整個網(wǎng)絡端成功借勢？對新聞、論壇、微信、微博、視頻網(wǎng)站等媒體進行分析，節(jié)目討論熱度高的媒體是否也涉及品牌，熱議的話題能否在二次傳播中借鑒等，在網(wǎng)絡輿情層面評估節(jié)目與贊助品牌關聯(lián)性。

 

    B - Brand Earnings品牌收益：這個贊助有沒有讓我的品牌長期獲益？

    播放收益：品牌收益如何？從曝光形式、曝光時長、曝光面積等對贊助商品牌露出情況進行監(jiān)播，全面把握品牌在節(jié)目播放中的權益獲取情況，防止贊助商權益受損。

    品牌喜愛：對品牌是否更加喜愛？分析網(wǎng)絡輿情端用戶正負面品牌評論內(nèi)容、以及媒體渠道分布，了解在贊助節(jié)目后，品牌喜愛度的提升情況。

品牌知名度：是否有更多人知道了這個品牌？對比節(jié)目聲量趨勢與品牌聲量趨勢，從傳播節(jié)奏、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面進行數(shù)據(jù)分析。衡量在贊助前后，品牌知名度變化。

    第三步，傳播建議：如何提出有針對性的建議，進行優(yōu)化？

    在進行分析了節(jié)目表現(xiàn)、品牌關聯(lián)、品牌收益表現(xiàn)后，可從傳播的多個維度給出優(yōu)化建議。分析12小時、24小時、7日等維度的傳播趨勢，把握傳播節(jié)奏，提升贊助的爆發(fā)力和持久性。分析熱點話題、正/負面、傳播內(nèi)容三者的匹配度，準確、持續(xù)地追蹤熱點，及時處理負面輿情。通過網(wǎng)站分布、KOL和媒體的匹配，精確鎖定人群，節(jié)約預算，優(yōu)化節(jié)目贊助方案，提升效果。另外，還可以通過對內(nèi)容、人群和輿情的洞察，優(yōu)化搜索關鍵詞、創(chuàng)意和輿情環(huán)境，提升節(jié)目與品牌的搜索關聯(lián)度、搜索營銷的創(chuàng)意效果和搜索的輿情環(huán)境。

    作為連接節(jié)目與品牌的橋梁，國雙P&B贊助評估方案能將節(jié)目表現(xiàn)、品牌與節(jié)目關聯(lián)度、品牌收益這三者有效串聯(lián)起來，并通過多維細分、可視化呈現(xiàn)、搜索優(yōu)化、快速響應、全流程覆蓋等優(yōu)勢特點，幫助廣告主準確洞察效果內(nèi)因，直觀展現(xiàn)營銷效果，優(yōu)化二次傳播，及時調整方案，從而助力廣告主建立贊助營銷閉環(huán)。