科特勒指出“顧客滿意是公司未來利潤的最好指示器?！彼麖娬{“營銷管理的實質就是需求管理”。

 

需求管理（Demand management），在營銷界占主導地位，是眾多營銷流派中體系構建最為完善、最為系統的學說。策略體系從PEST分析開始，到產業分析、競爭對手分析，再到消費者分析，然后根據STP戰略，設計營銷戰術組合。這種戰術組合被E.杰羅姆·麥卡錫歸納為4P組合（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎上不斷發展，但本質上都是在研究如何有效管理客戶需求。

 

在社交媒體營銷背景下，企業可通過建立以顧客為中心的會員體系，通過三步曲實現需求管理。

 

第一步，以大數據為基礎，APP為載體，構建企業客戶畫像。

 

科特勒說“營銷4.0正是要解決在大數據、連接、價值驅動情況下，如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助消費者自我實現的過程?！痹谝苿踊ヂ摼W、物聯網的連接下，大量的消費行為數據、消費習慣被記錄到大數據系統里，形成消費者“比特化”。這些海量的行為、消費數據代表著與消費者無數的連接點。大數據和APP構成了企業會員體系的兩層外網，企業據此可以構建客戶畫像，洞悉消費者需求。

 

客戶畫像即客戶信息標簽化，就是企業通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息后，抽象出一個客戶的商業面貌。應用大數據和APP信息基礎，客戶畫像可以幫助企業快速找到精準用戶群體以及用戶需求。具體做法如下：第一，收集數據。靜態數據如年齡、性別、地域，動態數據如瀏覽網頁、搜索內容等；第二，貼上客戶標簽及指標。標簽代表客戶的興趣、偏好等，指標代表客戶興趣程度、購買概率等；第三，用戶建模。即勾勒出什么地點什么時間誰做了什么事情。因此，企業可以通過客戶畫像，掌握消費者需求的雛形。

 

第二步，掌握消費者需求，打造以會員為中心的服務體系。

 

有了客戶畫像，企業可以進一步結合會員為中心的服務體系，落地實現消費者需求，以服務留存客戶，形成客戶忠誠。

 

針對消費者不同需求，企業服務體系的實施可從以下五個方面進行：第一類，價值類需求。制定購物積分、折扣、生日特惠、免費包裝服務等；第二類，便利類需求。制定致電會員中心享受免費預定、預留服務；第三類，個性類需求。安排會員VIP休息室、會員受邀出席沙龍活動等；第四類，速度類需求。機場VIP專用快速通道、銀行快速服務通道等；第五類，信息類需求。發放指定商品信息、促銷通知服務等。

 

企業以會員為中心，掌握消費者不同個性需求，制定針對性活動，做到有的放矢。在線上，企業可以借助會員特權和福利打造自己的積分商城，開拓市場合作，聯合商家成為折扣專享聯盟，讓會員體驗到特權。在線下，實體店實施體驗升級計劃、星級服務計劃、體驗旗艦店計劃，對門店星級和服務進行管理。

 

第三步，利用社交媒體，傳播用戶口碑。

 

通過整合企業內外部資源，與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播企業形象和內容。結合線上推廣、品牌投放、媒體公關、微信等社交媒體傳播體系，充分調動一切積極因素，把客戶的口碑傳播出去。如海底撈就是把客戶的體驗做到了極致，產生了極強的口碑宣傳作用。

 

以顧客為中心的需求管理三步曲，形成了社交媒體營銷管理閉環。即通過大數據找到客戶畫像；由客戶畫像對應的消費者需求，打造會員為中心的服務體系；再以服務為口碑，利用社交媒體傳播出去，幫助企業形成口碑效應。此時企業的營銷活動不再是單純的造勢，而是鮮活的內容。