科特勒指出“顧客滿意是公司未來(lái)利潤(rùn)的最好指示器。”他強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理”。

 

需求管理（Demand management），在營(yíng)銷(xiāo)界占主導(dǎo)地位，是眾多營(yíng)銷(xiāo)流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說(shuō)。策略體系從PEST分析開(kāi)始，到產(chǎn)業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，再到消費(fèi)者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆·麥卡錫歸納為4P組合（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，但本質(zhì)上都是在研究如何有效管理客戶需求。

 

在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)可通過(guò)建立以顧客為中心的會(huì)員體系，通過(guò)三步曲實(shí)現(xiàn)需求管理。

 

第一步，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，APP為載體，構(gòu)建企業(yè)客戶畫(huà)像。

 

科特勒說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)4.0正是要解決在大數(shù)據(jù)、連接、價(jià)值驅(qū)動(dòng)情況下，如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的連接下，大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣被記錄到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，形成消費(fèi)者“比特化”。這些海量的行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)代表著與消費(fèi)者無(wú)數(shù)的連接點(diǎn)。大數(shù)據(jù)和APP構(gòu)成了企業(yè)會(huì)員體系的兩層外網(wǎng)，企業(yè)據(jù)此可以構(gòu)建客戶畫(huà)像，洞悉消費(fèi)者需求。

 

客戶畫(huà)像即客戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息后，抽象出一個(gè)客戶的商業(yè)面貌。應(yīng)用大數(shù)據(jù)和APP信息基礎(chǔ)，客戶畫(huà)像可以幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求。具體做法如下：第一，收集數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)如年齡、性別、地域，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索內(nèi)容等；第二，貼上客戶標(biāo)簽及指標(biāo)。標(biāo)簽代表客戶的興趣、偏好等，指標(biāo)代表客戶興趣程度、購(gòu)買(mǎi)概率等；第三，用戶建模。即勾勒出什么地點(diǎn)什么時(shí)間誰(shuí)做了什么事情。因此，企業(yè)可以通過(guò)客戶畫(huà)像，掌握消費(fèi)者需求的雛形。

 

第二步，掌握消費(fèi)者需求，打造以會(huì)員為中心的服務(wù)體系。

 

有了客戶畫(huà)像，企業(yè)可以進(jìn)一步結(jié)合會(huì)員為中心的服務(wù)體系，落地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求，以服務(wù)留存客戶，形成客戶忠誠(chéng)。

 

針對(duì)消費(fèi)者不同需求，企業(yè)服務(wù)體系的實(shí)施可從以下五個(gè)方面進(jìn)行：第一類(lèi)，價(jià)值類(lèi)需求。制定購(gòu)物積分、折扣、生日特惠、免費(fèi)包裝服務(wù)等；第二類(lèi)，便利類(lèi)需求。制定致電會(huì)員中心享受免費(fèi)預(yù)定、預(yù)留服務(wù)；第三類(lèi)，個(gè)性類(lèi)需求。安排會(huì)員VIP休息室、會(huì)員受邀出席沙龍活動(dòng)等；第四類(lèi)，速度類(lèi)需求。機(jī)場(chǎng)VIP專(zhuān)用快速通道、銀行快速服務(wù)通道等；第五類(lèi)，信息類(lèi)需求。發(fā)放指定商品信息、促銷(xiāo)通知服務(wù)等。

 

企業(yè)以會(huì)員為中心，掌握消費(fèi)者不同個(gè)性需求，制定針對(duì)性活動(dòng)，做到有的放矢。在線上，企業(yè)可以借助會(huì)員特權(quán)和福利打造自己的積分商城，開(kāi)拓市場(chǎng)合作，聯(lián)合商家成為折扣專(zhuān)享聯(lián)盟，讓會(huì)員體驗(yàn)到特權(quán)。在線下，實(shí)體店實(shí)施體驗(yàn)升級(jí)計(jì)劃、星級(jí)服務(wù)計(jì)劃、體驗(yàn)旗艦店計(jì)劃，對(duì)門(mén)店星級(jí)和服務(wù)進(jìn)行管理。

 

第三步，利用社交媒體，傳播用戶口碑。

 

通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部資源，與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播企業(yè)形象和內(nèi)容。結(jié)合線上推廣、品牌投放、媒體公關(guān)、微信等社交媒體傳播體系，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，把客戶的口碑傳播出去。如海底撈就是把客戶的體驗(yàn)做到了極致，產(chǎn)生了極強(qiáng)的口碑宣傳作用。

 

以顧客為中心的需求管理三步曲，形成了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)管理閉環(huán)。即通過(guò)大數(shù)據(jù)找到客戶畫(huà)像；由客戶畫(huà)像對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求，打造會(huì)員為中心的服務(wù)體系；再以服務(wù)為口碑，利用社交媒體傳播出去，幫助企業(yè)形成口碑效應(yīng)。此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不再是單純的造勢(shì)，而是鮮活的內(nèi)容。