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商品促銷對于零售系統(tǒng)是一種容易上癮的硬性毒品 : 短期內(nèi)可緩解疼痛，但是依賴性會隨著使用量的增加而增加，而且停止會越來越難。在經(jīng)過幾十年的濫用之后，促銷活動的各種副作用開始破壞整個零售業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，未來越來越多的零售商需要戒除對促銷活動的過度依賴。

本文探討了促銷活動如何成為食品零售業(yè)應(yīng)對一系列經(jīng)營問題的短期之策，闡明了過度使用促銷活動對零售商、生產(chǎn)商、消費者和生態(tài)環(huán)境各方面可能造成的不利影響。在此基礎(chǔ)上，提出了一套六步行動計劃建議，旨在幫助食品零售商成功戒除促銷依賴。

促銷見效快、實施簡單

促銷可以作為零售商經(jīng)營困難時期的一種自然而然的應(yīng)對措施，可以幫助零售商實現(xiàn)某個財務(wù)業(yè)績不佳季度的經(jīng)營目標(biāo)，緩解客流量減少帶來的影響，或者提升重要節(jié)假日的銷售額。在許多成熟市場，促銷活動越來越多地被用于無法進(jìn)一步擴張店鋪時的銷售提升，而且參與度不可避免地在上升 : 歐洲市場促銷活動參與度從 2003 年的 20% 上升至 2015 年的 35%。

資金支持談判的活躍也推動了促銷參與度的上升。由于零售商不斷要求供貨商讓步以達(dá)成更優(yōu)惠的合作條件，供貨商希望獲得某種回報 : 促銷活動資金的增加和力度的增強。所以如果促銷活動確實能提升銷售、吸引顧客并且獲得生產(chǎn)商的資金支持，那么問題到底出在哪里 ?

有些觀點認(rèn)為，與五年或十年前一樣，促銷一直是食品零售行業(yè)內(nèi)部運營復(fù)雜和激烈爭論的根源。然而我們認(rèn)為這一次的情況不同。監(jiān)管機構(gòu)和政府的多方壓力迫使零售商重新審視促銷議題，要求采取行動的呼聲越來越迫切。因此，我們認(rèn)為零售商和生產(chǎn)商減少促銷活動正當(dāng)其時。下文將闡述如何減少促銷活動。

戒除促銷依賴的六步方案

對于認(rèn)識到促銷對自身業(yè)務(wù)造成損害的零售商們而言，戒除促銷依賴可以分為六個步驟。采取這些步驟將提升消費者的價值認(rèn)知來幫助商家建立競爭優(yōu)勢，從而防止銷售量下滑并消除因促銷造成的成本增加和運營復(fù)雜性。

步驟一 : 明確促銷的作用

第一個步驟是明確促銷活動的目的 : 促銷在企業(yè)價值訴求中發(fā)揮什么作用 ? 哪些顧客群體適用于促銷活動 ? 促銷如何與其他手段聯(lián)系起來 ? 在零售市場逐步轉(zhuǎn)向一對一顧客溝通的趨勢下，促銷將產(chǎn)生多大的效果 ?這一步驟需要進(jìn)一步明確促銷的期望水平——這一水平可能顯著低于目前的促銷活動。

步驟二 : 理解促銷活動的實際影響力

零售商和生產(chǎn)商都需要投入大量的時間和精力管理促銷活動，但是雙方用于分析評估促銷活動的實際商業(yè)收益的時間和精力通常只占一小部分。舉例而言，促銷的評估通常只關(guān)注促銷商品的銷售增長，而忽視了促銷的蠶食效應(yīng)和透支效應(yīng)等負(fù)面影響。更根本的問題是缺乏對促銷的客流量驅(qū)動力的跟蹤監(jiān)控，因而難以準(zhǔn)確、深入地分析每周的銷售業(yè)績。

難以評估促銷活動的實際影響力的原因之一是需要考慮的因素很多。

動實際影響力所需的評估標(biāo)準(zhǔn)建議 :

? 直接的銷售增長

? 因贈品折扣產(chǎn)生的成本

? 供應(yīng)商補貼

? 相關(guān)商品和品牌的銷售量變化情況 ( 蠶食效應(yīng) )

? 促銷前后銷售量變化情況 ( 透支效應(yīng) )

? 促銷活動宣傳推廣成本

? 因處理銷售增量產(chǎn)生的額外店內(nèi)勞動力成本和供應(yīng)鏈成本

? 顧客客單價變化情況 ( 光環(huán)效應(yīng) )

? 顧客數(shù)量變化情況 ( 光環(huán)效應(yīng) )

步驟三 : 依據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果采取行動

完成促銷實際影響的評估后，即可研究某些促銷活動不具有經(jīng)濟(jì)效益價值的原因。如果促銷未能顯著提升銷售 :

? 消費者對促銷不感興趣嗎 ?

? 商品的擺放陳列是否合理有效 ?

? 店內(nèi)貨架上的商品供應(yīng)是否充足 ?

即使實現(xiàn)了銷售提升，還要進(jìn)一步思考這種提升是源于促銷活動本身還是其他外部因素？比如好天氣提升冰淇淋的銷量，或者有關(guān)競爭對手的負(fù)面新聞曝光。提高對每一次促銷活動實際經(jīng)濟(jì)效益的認(rèn)知和理解將促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化和完善促銷活動的相關(guān)決策。掌握了這些信息，就可以決定哪些商品繼續(xù)打折促銷，哪些停止促銷，以及如何管理影響促銷盈利能力的每個因素，從而帶動額外的銷售額和利潤增長。

步驟四 : 在條件容許的情況下逐步擺脫促銷依賴

識別了促銷的實際收益并且取消了不盈利的促銷活動之后，接下來可以更深入全面地分析其余的促銷活動，以甄別出那些需要逐步放棄促銷手段而采用天天低價策略的商品品類。這些品類的普遍特點是促銷參與率較高 (40% 以上 )，銷售利潤提升度日益下降 ( 投入促銷的資金回報率下降 )，同時供貨商的資金支持較多 ( 一般占商品價格折扣的 80% 以上 )。

上述商品品類的部分供應(yīng)商有可能正陷入與零售商同樣的惡性循環(huán)——嚴(yán)重的蠶食效應(yīng)、銷售量增速慢或者無增長、品牌地位下降等——這些因素促使供應(yīng)商愿意與零售商合作來優(yōu)化和完善促銷戰(zhàn)略。

步驟五 : 與供貨商合作推動促銷資金結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向天天低價

正如上文所述，導(dǎo)致促銷活動擴散的主要原因之一是零售商和生產(chǎn)商之間長期談判達(dá)成的商業(yè)合作條款，( 雙方對 ) 促銷資金的依賴問題亟待解決。雖然這個問題的討論和研究是一項艱苦的工作，但改變最終會令雙方獲益，從而根除促銷依賴。轉(zhuǎn)向天天低價的結(jié)構(gòu)模式最終會使資金流動更自由——從而增強零售商尋找贏得顧客和提高市場占有率的優(yōu)化途徑的自由度，同時有助于供貨商將資金投入到更易實現(xiàn)增長的領(lǐng)域。我們觀察到歐洲市場的零售商和生產(chǎn)商已經(jīng)重新激發(fā)起解決促銷資金結(jié)構(gòu)問題的興趣。

步驟六 : 繼續(xù)加大對技術(shù)和經(jīng)營能力建設(shè)的投入

掌握和管理促銷活動需要強大的分析能力和高效的運營流程，許多零售商和生產(chǎn)商投入大量資源研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，卻是加入了一場軍備競賽 : 只有占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)才能贏得顧客并獲得財務(wù)回報。在對促銷的預(yù)測方面，新技術(shù)具有實實在在的作用。過去兩年來，促銷預(yù)測逐漸從較為傳統(tǒng)的線性預(yù)測轉(zhuǎn)向復(fù)雜的機器學(xué)習(xí)預(yù)測算法，可以將錯誤率降低 50% 以上。

結(jié)束語

促銷可以是一種見效快的應(yīng)對手段，但是長遠(yuǎn)來看會對零售商、生產(chǎn)商和消費者帶來各種問題。促銷依賴由來已久，然而我們已經(jīng)看到一些變化趨勢，零售商希望改變現(xiàn)狀，生產(chǎn)商也愿意參與降低促銷力度的行動舉措。推動變革并非易事，但是通過采用系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動方法降低促銷依賴度，最終可以實現(xiàn)改變。