得中國者得奢侈品天下

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)一：中國或?qū)槿蛏莩奁废M(fèi)貢獻(xiàn)65%的增長

本次調(diào)研參考了基于銀聯(lián)的奢侈品交易數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，2012年至2018年間，中國為全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)了超過一半的增長。展望未來，預(yù)計(jì)至2025年這個(gè)比例將達(dá)到65%。

從2018年的數(shù)據(jù)來看，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元），約占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一。

如果以家庭為單位來計(jì)算，每戶消費(fèi)奢侈品的家庭平均支出8萬元人民幣購買奢侈品。到2025年，我們預(yù)計(jì)中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)總額將增長近一倍，達(dá)到1.2萬億元人民幣，屆時(shí)中國將貢獻(xiàn)全球40%的奢侈品消費(fèi)額（見圖1）。

為何中國奢侈品消費(fèi)增長如此強(qiáng)勁？近年來數(shù)量急劇增長的中上收入家庭厥功甚偉。2018年到2025年這一群體的年均復(fù)合增長率將達(dá)到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元人民幣（相當(dāng)于2,600美元至

3,900美元）區(qū)間的人口屆時(shí)將達(dá)到3.5億之多。

更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元人民幣）的規(guī)模將是現(xiàn)在的3倍，2025年達(dá)到6500萬人。

這一群體中有近70%的人選擇在境外購買奢侈品，原因一是出境旅游越來越尋常，二是中國的進(jìn)口稅制以及品牌定價(jià)策略導(dǎo)致了價(jià)格差異明顯過大。

不過，隨著中國奢侈品進(jìn)口稅率的下調(diào)，我們看到近幾年來，一些奢侈品牌相繼下調(diào)了中國門店的產(chǎn)品售價(jià)。不過，奢侈品牌仍應(yīng)切實(shí)提升門店的服務(wù)品質(zhì)，這樣在價(jià)差可接受的情況下，將更有效地促使消費(fèi)回流。

對(duì)于各大奢侈品品牌商而言，在華表現(xiàn)可謂喜憂參半。雖然一些奢侈品牌交出的財(cái)報(bào)不盡如人意，但全球最大奢侈品帝國路威酩軒集團(tuán)（LVMH）和瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）卻毫不諱言中國市場(chǎng)在2018年最后一個(gè)季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

這很好地說明了奢侈品在中國是一個(gè)“贏家通吃”的市場(chǎng)。事實(shí)上，它也反映出中國乃至全球時(shí)尚市場(chǎng)的顯著特征。

如同我們?cè)凇?019年全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中所指出的，前20%的強(qiáng)者牢牢掌握了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大部分利潤，形成了一個(gè)由少數(shù)超級(jí)贏家主導(dǎo)的兩極分化的市場(chǎng)。

在“贏家通吃”的叢林法則之下，品牌商必須努力成為行業(yè)領(lǐng)先者，否則就有出局的風(fēng)險(xiǎn)。

詳解中國年輕一代奢侈品消費(fèi)者

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)二：“80后”和“90后”撐起中國奢侈品市場(chǎng)半邊天

中國的“80后”群體，也稱Y世代，正在成為中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?

2018年，有大約1020萬名“80后”消費(fèi)者購買了奢侈品，占到中國奢侈品買家人數(shù)的43%，超過中國奢侈品總消費(fèi)的一半有余（56%）。

“80后”奢侈品消費(fèi)者每年人均支出達(dá)到4.1萬元人民幣。這一代人身上有著明顯的時(shí)代特征，他們伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛而成長，受益于國家的繁榮和富強(qiáng)。

目前，他們正處于個(gè)人事業(yè)與收入的巔峰期，護(hù)照上也往往蓋滿了前往世界各地旅游時(shí)出入境的海關(guān)印章。“80后”通過消費(fèi)奢侈品來詮釋事業(yè)的成功，他們?cè)谌蜃罘比A大都市的必游之地頻頻打卡，彰顯自我。

中國的“90后”也稱Z世代，為中國奢侈品市場(chǎng)擺脫前幾年的停滯狀態(tài)注入了新活力，他們?cè)诳深A(yù)見到的未來將挑起大梁。

2018年，“90后”奢侈品消費(fèi)者占到中國奢侈品買家人數(shù)的28%，他們對(duì)中國奢侈品總消費(fèi)的貢獻(xiàn)值達(dá)到23%。“90后”在2018年人均花費(fèi)2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額與他們的父輩（“65后”和“70后”，即X世代）相當(dāng)。

“90后”從小受到良好的教育，思維方式與世界接軌，對(duì)新鮮事物和體驗(yàn)持開放態(tài)度，并且大多沒有存錢的習(xí)慣。他們的家庭經(jīng)濟(jì)條件普遍較優(yōu)越，而且由于身為家中的獨(dú)生子女，往往能得到父母在經(jīng)濟(jì)上較大的幫助。

麥肯錫全球研究院的估算結(jié)果表明，中國中上收入家庭父母每月至少會(huì)補(bǔ)貼他們的“90后”子女4,000元人民幣，幾乎相當(dāng)于他們個(gè)人收入的一半。三分之二的“90后”受訪者表示，父母會(huì)為其奢侈品消費(fèi)買單。父母給予的財(cái)力支持對(duì)“90后”的消費(fèi)意愿，特別是購置昂貴的奢侈品起到了很大的助推作用。

奢侈品牌的全新世界

我們的調(diào)研顯示，中國年輕一代接觸奢侈品的時(shí)間不長，因此對(duì)品牌素來重視的文化傳承缺乏了解。只有13%的“80后”和“90后”奢侈品買家表示，自己成長于一個(gè)熟悉奢侈品的家庭。

有半數(shù)的“90后”和31%的“80后”奢侈品消費(fèi)者在過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品。

奢侈品即使對(duì)于很多“65后”和“70后”也屬于新鮮事物，他們中近半數(shù)在最近三年才開始購買設(shè)計(jì)師品牌。90%的“90后”和超過三分之二的“80后”消費(fèi)者也是在最近三年才開始接觸奢侈品。

新興的中國奢侈品消費(fèi)者對(duì)品牌數(shù)百年的傳承缺乏認(rèn)知，更多是受到現(xiàn)代品牌故事的影響。這就為品牌留下了足夠的空間，可以用現(xiàn)代方式講述品牌傳承故事，把奢侈品融入年輕人的生活。

中國年輕一代奢侈品消費(fèi)者需要什么？

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)三：品牌+爆款=營銷利器

年輕受訪者向我們表示，奢侈品似乎有某種魔力。它是一種社交資本，既能彰顯個(gè)性，還能有助于融入某些社交圈子，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。

在我們的調(diào)研中，有年輕媽媽表示，不管是先生送對(duì)了包，還是孩子表揚(yáng)自己是“最漂亮的媽媽”，都能讓她感覺家庭關(guān)系更親密。另外，和閨密分享穿什么、買什么的心得還能增進(jìn)友情。

年輕白領(lǐng)認(rèn)為奢侈品是一種職場(chǎng)上令自己感覺自信的資本，能體現(xiàn)出他們的品位，也更受到尊重。

消費(fèi)者越年輕，這種心態(tài)就越強(qiáng)烈。大多數(shù)受訪者和將近70%的“90后”向我們表示，購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。

購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓他們?cè)诰€上或線下的朋友圈分享體驗(yàn)、傳遞價(jià)值觀。

無論對(duì)哪個(gè)年齡階段的奢侈品消費(fèi)者來說，品牌仍然是體現(xiàn)個(gè)人品位的符號(hào)和最重要的購買原因。調(diào)研顯示，68%的“90后”坦言自己買奢侈品時(shí)首先考慮的是品牌，而這個(gè)比例在“65后”和“70后”中高達(dá)94%。

這表明更年輕一些的消費(fèi)者并不是一味追求品牌。我們看到，年輕一代也會(huì)注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝。

我們發(fā)現(xiàn)，中國年輕消費(fèi)者更鐘愛法國和意大利的品牌，再次是英國。有趣的是，美國和加拿大品牌常被誤以為是歐洲品牌。

調(diào)研中，對(duì)于我們列舉的美國品牌和加拿大品牌，只有不到半數(shù)的受訪者能夠準(zhǔn)確說出其來源地。

談到本土品牌，受訪的“65后”和“70后”們坦言自己對(duì)國產(chǎn)品牌興味索然。但我們發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌在未來也有發(fā)展空間：有10%的“90后”聲稱會(huì)考慮國產(chǎn)奢侈品牌。

我們的研究也表明，年輕消費(fèi)者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會(huì)去購買同一個(gè)品牌的各種產(chǎn)品，而是會(huì)選擇多個(gè)品牌，購買每個(gè)品牌最當(dāng)紅、最有辨識(shí)度的產(chǎn)品，來展示自己的與眾不同。

買奢侈品越來越像買化妝品，最能吸引消費(fèi)者的是品牌的明星產(chǎn)品。

在社交平臺(tái)上，熱愛爆款的粉絲們常常會(huì)為產(chǎn)品取個(gè)昵稱，這樣既能避免英語或法語的發(fā)音尷尬，又便于在線分享和討論，在門店與導(dǎo)購交流起來也更容易。

這類昵稱通常由本土市場(chǎng)自創(chuàng)，產(chǎn)品的外觀、音譯和譯名或流行文化中的“梗”都有可能激發(fā)取名靈感。以普拉達(dá)（Prada）的Saffiano手提包為例，自從蕾雅·賽杜（Lea Seydoux）在電影《碟中諜4》里扮演了一名肩挎這款包的女殺手后，它便獲得了一個(gè)昵稱——“殺手包”。

對(duì)于有意在中國市場(chǎng)大展拳腳的新品牌，好消息是，中國各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都樂意嘗鮮。當(dāng)然，心態(tài)最開放，涉獵最廣泛的還數(shù)“90后”。

然而對(duì)熟悉品牌、重度使用社交媒體的消費(fèi)者來說，只在品牌上做文章是打動(dòng)不了他們的。品牌必須不斷更新產(chǎn)品及產(chǎn)品故事，對(duì)新產(chǎn)品量身定制視頻、圖片、推廣軟文和其他相關(guān)營銷內(nèi)容，設(shè)法將每一款產(chǎn)品打造為像愛馬仕的鉑金包那樣的必買款。

對(duì)很多奢侈品牌來講，高頻率的推陳出新是一個(gè)挑戰(zhàn)。有些品牌已經(jīng)嘗試了一些較為成功的做法：例如傳統(tǒng)奢侈品大牌聯(lián)手年輕潮牌，或與當(dāng)紅關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，推出限量款、中國特別款，或推出極富創(chuàng)意的與消費(fèi)者互動(dòng)的游戲，等等。

營銷與互動(dòng)

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)四：一切皆媒體，時(shí)時(shí)皆社交

在奢侈品這一市場(chǎng)中，中國消費(fèi)者相對(duì)屬于新面孔，但他們正在通過不斷接觸各種渠道的內(nèi)容，晉級(jí)成為高級(jí)玩家。

本次調(diào)研的約1000名受訪者每周平均花三到五個(gè)小時(shí)在線上線下消化、吸收、分享與奢侈品和時(shí)尚相關(guān)的信息。每一個(gè)受訪者都表示，在消費(fèi)體驗(yàn)的各個(gè)時(shí)點(diǎn)或多或少都會(huì)受到數(shù)字渠道的影響。

世界進(jìn)入融媒體時(shí)代，從電商、門店、官網(wǎng)再到社交媒體，消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)觸點(diǎn)上與奢侈品“碰撞”，單單只是傳統(tǒng)廣告本身已無法引起消費(fèi)者的興趣。

雖說中國年輕消費(fèi)者十分熱衷于通過數(shù)字新媒體接觸奢侈品，但決定要買的時(shí)候，90%的年輕人直言品牌門店的良好體驗(yàn)起到了關(guān)鍵作用。

所有受訪者都會(huì)在品牌官方渠道獲取信息，但除此之外，付費(fèi)推廣渠道和免費(fèi)獲得流量的口碑渠道也非常有效，尤其對(duì)那些考慮拓展市場(chǎng)或重新打造形象的品牌來說更是如此。

口碑渠道是新品牌迅速得到傳播的最為常見的方式。這也包括跨境購物渠道上的口碑，即我們熟知的“代購”。

電子商務(wù)平臺(tái)，無論是第三方平臺(tái)還是品牌自有平臺(tái)，在消費(fèi)者收集品牌信息的過程中都起到了獨(dú)一無二的作用。

45%的受訪者表示電商平臺(tái)是他們比較偏愛的信息渠道，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上收集產(chǎn)品的真實(shí)信息，瀏覽買家評(píng)論和分享心得體驗(yàn)。

從年齡段來看，“80后”和“90后”更依賴電商平臺(tái)上的評(píng)論。有54%的受訪者表示會(huì)參考買家評(píng)論，而“65后”和“70后”中只有三分之一會(huì)這么做。

舉例說，在小紅書這類平臺(tái)上，中國年輕的奢侈品“信徒”通過發(fā)布開箱測(cè)評(píng)、推薦購買攻略和曬各種生活趣事等種種方式，與網(wǎng)友分享剛剛獲得的新知識(shí)。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）營銷新時(shí)代

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）對(duì)中國年輕一代有非常大的影響力。流量明星如Angelababy、楊冪、唐嫣、王俊凱、吳亦凡，以及時(shí)尚博主Gogoboi，對(duì)新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)快速打響知名度功莫大焉，原因是他們擁有蔚為壯觀的粉絲群，這一點(diǎn)是品牌自有渠道所無法企及的。

此外，KOL通過為奢侈品營造日常生活場(chǎng)景，讓品牌放下身段，走近目標(biāo)消費(fèi)群——畢竟品牌在中國市場(chǎng)的成功與否在很大程度上要仰仗年輕一代。

讓我們來看看頂級(jí)品牌是怎么做的。香奈兒（Chanel）由官方發(fā)布Gabrielle（流浪包）之后，先由一線明星“帶貨女王”楊冪背著這只包出現(xiàn)在時(shí)尚博主Mr. Bags包先生的微信公眾號(hào)，旋即流浪包一炮打響。

接著，由知名度比較高的本土流量KOL接棒，用通俗易懂的方式將頂級(jí)時(shí)尚解構(gòu)成消費(fèi)者容易理解的各種照片、博文和評(píng)論，最后由一長串草根網(wǎng)紅為全國各地的消費(fèi)者完成產(chǎn)品的本土化宣傳。

這種金字塔式的多層傳播囊括各種級(jí)別的明星和網(wǎng)紅，讓他們“各司其職”，在不同階段對(duì)不同消費(fèi)者起到不同的作用，這樣做有利于品牌高效觸達(dá)消費(fèi)者。

對(duì)于城市等級(jí)不同的消費(fèi)者來說，怎么樣的明星和網(wǎng)紅是他們關(guān)注的？怎么樣的傳播內(nèi)容能打動(dòng)他們？如何把他們導(dǎo)流到最合適的渠道購買？這里面大有學(xué)問，品牌應(yīng)運(yùn)用多層傳播來吸引不同的消費(fèi)者。

社交媒體和社交電商的力量不容忽視。官方微信是品牌最重要的常規(guī)傳播平臺(tái)之一，它既包括官方帳號(hào)，也包括小程序（Mini Program）。

如今它不光能讓品牌單向發(fā)布信息，也越來越多地被用于跟消費(fèi)者的互動(dòng)，甚至是產(chǎn)品的直接售賣。微信所能提供的內(nèi)容發(fā)布、消費(fèi)者咨詢、產(chǎn)品試用、社交分享、線上“快閃店”、小游戲和會(huì)員管理等功能，為品牌打開了更多的可能性。

除了微信小程序，越來越多的平臺(tái)也開始探索和搭建自己的小程序生態(tài)，例如百度、抖音、支付寶等等。除了官方微信渠道之外，有些品牌則更進(jìn)一步，與風(fēng)頭正勁的新興社交平臺(tái)，如抖音短視頻試水創(chuàng)新營銷。

如美國輕奢品牌Michael Kors率先聯(lián)手抖音KOL，自制了一系列在各個(gè)城市街上走秀的短視頻，然后又邀請(qǐng)用戶上傳自己的走秀視頻。

活動(dòng)期間吸引了3萬多條抖音用戶自制的短視頻，播放量超過2億次。由此可見，奢侈品牌若想大獲成功，必須依托有效的全渠道策略，才能提高消費(fèi)者線上線下的參與度。

這就對(duì)品牌提出了全新的要求：高頻率（甚至是每月）推出新內(nèi)容來抓住消費(fèi)者的注意力，并通過各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

線下活動(dòng)是奢侈品牌與用戶互動(dòng)，打造品牌形象的重要手段，中國年輕消費(fèi)者對(duì)此期待越來越高。我們的調(diào)研顯示，時(shí)裝秀是四分之三的“80后”和“90后”受訪者首選的線下時(shí)尚活動(dòng)，他們對(duì)藝術(shù)相關(guān)的線下活動(dòng)興趣濃厚。

例如，路易威登（LV）在上海舉辦的博物館級(jí)展覽“飛行航行旅行——路易威登”，為幻想著逃離中國嚴(yán)冬的消費(fèi)者營造出一種異國情調(diào)，同時(shí)又通過微信小程序打通預(yù)約與展覽的營銷宣傳，大大提升了與消費(fèi)者的互動(dòng)。

渠道與銷售

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)五：全渠道獲取信息，主要在線下完成購買

不容小覷，店員的專業(yè)分析和建議（包括微信溝通）至關(guān)重要。近半數(shù)“80后”和“90后”的受訪者希望店員定期提供最新的產(chǎn)品信息。

但品牌不應(yīng)止步于此，應(yīng)做得更多。年輕一代希望得到高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，比如店員可以依據(jù)他們的性格愛好、購買記錄和購物偏好，為他們挑選配飾。

年輕一代也很看重那些能帶客人參加時(shí)尚秀或品牌派對(duì)活動(dòng)的店員，以及像朋友那樣與他們保持聯(lián)系的店員。至于“65后”和“70后”，則更信賴那些理解他們的生活方式（包括分享家長里短的瑣事）和情感需求的店員。

年輕消費(fèi)者大多非常迅速地做出購買決策，因?yàn)樗麄冊(cè)缇捅簧缃幻襟w平臺(tái)“種草”了。

半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當(dāng)他們抵達(dá)門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購買的產(chǎn)品。還有60%的“80后”和“90后”受訪者說購買決策是在一周之內(nèi)完成的。

“65后”和“70后”則需要更長間決定購買，絕大多數(shù)人會(huì)在兩周內(nèi)做出決定。

年輕一代奢侈品消費(fèi)者容易在門店改變初衷，轉(zhuǎn)而購買同品牌其他產(chǎn)品的可能性也更高。受訪者表示，新品有時(shí)實(shí)在難以抗拒。

略低于四分之一的“80后”和“90后”坦承最近一次購物經(jīng)歷中就被新品俘獲了錢包，而有這種情況的“65后”和“70后”只有區(qū)區(qū)7%。

也就是說，店員的個(gè)性化推薦和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于年輕一代的購買決策起到了非常大的作用。

本次調(diào)研顯示，線下仍然是購買奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者傾向于在線上購買標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格相對(duì)較低的日用品，從而省下更多的時(shí)間享受獨(dú)特的,有格調(diào)的購物體驗(yàn)。我們認(rèn)為，線下渠道將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售，未來幾年的復(fù)合年均增長率將達(dá)到6%左右（見圖14）。

我們的研究表明，奢侈品牌的現(xiàn)有門店版圖只覆蓋了全中國不到一半的富裕家庭（年收入超過30萬元人民幣），凸顯了品牌應(yīng)加快擴(kuò)大影響力，以便觸達(dá)更多富裕家庭的重要性。

我們發(fā)現(xiàn)，頂級(jí)奢侈品牌在中國前15大城市的門店已趨

于飽和。對(duì)于是否向低線城市下沉，我們建議，擴(kuò)張門店一定要慎重考慮。

主要因?yàn)榈途€城市的高收入群體密度較低，再加上門店的運(yùn)營成本，品牌要仔細(xì)核算和預(yù)測(cè)門店的投資回報(bào)。在不確定的情況下，可嘗試快閃店，以及充分利用低線城市人群到一二線城市和境外旅游、出差的場(chǎng)景。

如在低線城市采用數(shù)字渠道宣傳，在消費(fèi)者購買前后邀請(qǐng)其加入品牌會(huì)員、訂閱微信公眾號(hào)或直接與導(dǎo)購人員保持聯(lián)系，以此與低線城市消費(fèi)者保持互動(dòng)。

在實(shí)體店親自選購奢侈品的愉悅體驗(yàn)，是中國年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因。有三分之二的“90后”受訪者向我們表示，門店體驗(yàn)對(duì)他們的購買起到了決定作性用。

同樣比例的受訪者表示，這種體驗(yàn)有助于提高審美情趣；62%的受訪者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)不僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

品牌門店、高級(jí)購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費(fèi)者主要的購物之地。我們發(fā)現(xiàn)，“90后”對(duì)免稅店情有獨(dú)鐘，因?yàn)樗麄兏矚g價(jià)位親民的奢侈品，出國旅游的頻率也高于其他幾個(gè)年齡段。

而“80后”最愛去的是品牌門店，“65后”和“70后”則偏愛高級(jí)購物中心。

一旦享受了個(gè)性化的購物體驗(yàn)，“80后”和“90后”消費(fèi)者就會(huì)被實(shí)體店打動(dòng)，這是因?yàn)樗麄儽容^容易受到店員的影響。

受訪者向我們表示，態(tài)度友善又懂行的店員最容易影響他們的購買決策。最理想的莫過于由一名專屬導(dǎo)購提供貼身服務(wù)，為他們選擇與其品位相配的服飾。

這樣的店員對(duì)奢侈品特性和消費(fèi)者需求都非常了解，好比在門店的KOL，可以贏得消費(fèi)者的信任。此外，他們也不排除在享用過高級(jí)甜點(diǎn)、香檳等美食或優(yōu)質(zhì)服務(wù)之后來一次沖動(dòng)式消費(fèi)。

我們還發(fā)現(xiàn)，大部分中國消費(fèi)者只有當(dāng)單件產(chǎn)品價(jià)差超過500元時(shí)，才可能放棄國內(nèi)實(shí)體店，轉(zhuǎn)而求助于代購或海外實(shí)體店。

而當(dāng)價(jià)差達(dá)到或超過1000元時(shí)，幾乎所有中國消費(fèi)者都愿意這么做。這說明消費(fèi)者還是愿意為優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)買單，而非一味追求價(jià)格最低的購買方式。

線上機(jī)遇

我們預(yù)測(cè)，到2025年，線上銷售將比現(xiàn)在增長2至3倍，相當(dāng)于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。

相較其他行業(yè)而言，中國奢侈品的線上業(yè)績(jī)大幅落后，僅有8%的受訪者聲稱最近一次購買奢侈品是在網(wǎng)上。相較而言，半數(shù)受訪者最近一次網(wǎng)購的是服裝或消費(fèi)類電子產(chǎn)品。

實(shí)際上，中小城市的富裕線上消費(fèi)者蘊(yùn)藏著頗為可觀的潛力，低線城市近半數(shù)的消費(fèi)者表示愿意在接下來的一年中嘗試網(wǎng)購奢侈品，主要原因是為尋求低價(jià)。

當(dāng)然，這也與小城市沒有那么多實(shí)體門店有關(guān)。在大城市，只有不到四分之一的消費(fèi)者有此意愿，主要是為了尋找難以在線下買到的產(chǎn)品或者小眾品牌。

只有1%的“80后”受訪者表示，最近一次奢侈品為在線購買，有29%的“80后”表示愿意在未來一年嘗試奢侈品電商渠道。

“90后”對(duì)網(wǎng)購奢侈品持開放態(tài)度，但只有18%的受訪者最近在線購買過，而有三分之一的受訪者聲稱很有可能在未來12個(gè)月網(wǎng)購奢侈品。

奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，不妨在數(shù)字世界復(fù)制其實(shí)體門店那種親切的、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。虛擬試穿服務(wù)和人工智能（AI）提供的搭配建議均有助于提高消費(fèi)者在線購買的意愿，這些方式的效果不亞于戴白手套穿西服24小時(shí)之內(nèi)專車送達(dá)的高端專屬配送服務(wù)。

目前在設(shè)計(jì)線上營銷策略時(shí)，鮮有品牌選擇在各類電商渠道全面鋪開。這些平臺(tái)包括品牌自有平臺(tái)、主流B2C平臺(tái)（如天貓的Luxury Pavilion），以及奢侈品垂直電商 (如自營模式的Net-APorter和平臺(tái)模式的FarFetch等）。

品牌官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)為用戶提供的體驗(yàn)最為豐富，在內(nèi)容方面自然也最靈活，更不用說對(duì)顧客數(shù)據(jù)的全面掌控了。

如果品牌有足夠的影響力，品牌經(jīng)理可以充分利用消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感和認(rèn)知度，推出“電商專供”和“限量合作款”來帶動(dòng)自有渠道的銷量增長。

主流B2C奢侈品電商平臺(tái)能讓入駐奢侈品牌以相對(duì)低的初始成本引來流量，而且在內(nèi)容定制和促銷方面賦予了靈活性。

比較而言，小品牌更看重第三方平臺(tái)，此舉能讓它們以最小投入進(jìn)入電商市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)銷量大增。

我們認(rèn)為，頂級(jí)品牌的顧慮集中體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，在寺庫、Farfetch、Net-A-Porter這類奢侈品垂直電商平臺(tái)上，品牌對(duì)顧客體驗(yàn)的話語權(quán)較為有限，特別是品牌形象的呈現(xiàn)有諸多限制，這使得那些追求全渠道用戶體驗(yàn)一致性的品牌對(duì)品牌形象的保護(hù)產(chǎn)生了顧慮。

其次，擔(dān)心失去對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的把控，因?yàn)橛袝r(shí)垂直電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)可能會(huì)對(duì)指定產(chǎn)品打到低至三折的折扣。

再次，售賣的品牌是否為靠譜正品也是消費(fèi)者永恒的質(zhì)疑。

但是從另一個(gè)角度說，這類垂直電商平臺(tái)能讓奢侈品牌接觸到一些它們?cè)倦y以覆蓋的小眾市場(chǎng)，如跨境電商的擁躉者和那些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者。

對(duì)奢侈品牌的啟示

全球奢侈品牌的當(dāng)務(wù)之急，便是將自身打造成為中國奢侈品消費(fèi)者首選的社交資本，然后持續(xù)創(chuàng)新保持這一定位。在具體做法上，我們建議奢侈品牌可圍繞以下幾個(gè)方面加以思考。

第一，爆款+品牌

品牌商應(yīng)采取一種“時(shí)時(shí)在線”的策略，比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱和富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)。

如前所述，由于中國年輕奢侈品消費(fèi)者更多關(guān)注品牌本身，而非它所承載的文化，因此品牌要善于運(yùn)用多種不同的元素來講故事。

同時(shí)考慮推出限量版產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者感到自己是該品牌的VIP。品牌還可以組織各種盛事，特別是與藝術(shù)和時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)，以便營造一種尊享氛圍，同時(shí)盡可能地創(chuàng)造機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)。

第二，營銷無處不在

有經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)根據(jù)中國年輕消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)媒介觸點(diǎn)上的偏好來設(shè)計(jì)營銷策略，充分授權(quán)旗下的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)做出迅速、果斷的決策，同時(shí)積極試水年輕消費(fèi)者熱衷的新興媒體。

這些媒體不僅限于推廣渠道，還包括門店和電商在內(nèi)的銷售渠道。我們建議品牌以“組合拳”的方式與KOL合作，級(jí)別由高到低，打造一套完備的金字塔層級(jí)，從全球大使開始，層層鋪開，一直到只為單品發(fā)布和活動(dòng)聘請(qǐng)的KOL，再由國內(nèi)博主和網(wǎng)紅觸及各個(gè)細(xì)分群體。

這套“組合拳”在實(shí)施中，還要特別注意針對(duì)不同年齡段、城市級(jí)別和成熟度的消費(fèi)者采取相應(yīng)的做法。鑒于大部分奢侈品在線下購買，門店仍是影響購買決策最重要的渠道，品牌應(yīng)好好思考如何改善門店的購物體驗(yàn)，將門店視為自己的媒體平臺(tái)，加大投入以便迎合年輕消費(fèi)者的個(gè)性化追求，讓他們感覺獨(dú)一無二、倍受重視。

品牌還應(yīng)明智投資，培養(yǎng)訓(xùn)練有素的店員，維護(hù)好與顧客的一對(duì)一關(guān)系。店員可借助人工智能技術(shù)為顧客提供定制化推薦，爭(zhēng)取成為他們的形象設(shè)計(jì)師。

第三，夯實(shí)線下渠道，靈活線上策略

前面我們提到，在華奢侈品牌的現(xiàn)有門店版圖只覆蓋了中國不到一半的富裕家庭（年收入超過30萬元人民幣）。

而中國低線城市富裕群體的奢侈品需求相當(dāng)旺盛，大多數(shù)人仍無法享受到實(shí)體門店的服務(wù)。

品牌應(yīng)當(dāng)制定一套有針對(duì)性的全球旅游銷售策略，在他們外出旅游的場(chǎng)景中做足文章，這樣便于銷售店員利用微信與消費(fèi)者保持長期聯(lián)系，不斷擴(kuò)大在線渠道來保障銷量。

另外，有足夠話題度的品牌還可考慮開快閃店。品牌還應(yīng)設(shè)計(jì)一套縝密的數(shù)字平臺(tái)方案，在自有平臺(tái)上建立起內(nèi)涵豐富且一致的品牌形象，同時(shí)在是否借力和如何借力第三方電商平臺(tái)引流的問題上果斷決策。

第四，“中國消費(fèi)者優(yōu)先”

此外，我們建議奢侈品牌以“中國消費(fèi)者優(yōu)先”的原則引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。中國年輕一代奢侈品消費(fèi)者帶來的變化使得互動(dòng)與購買、國內(nèi)與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來，這就要求奢侈品集團(tuán)的組織架構(gòu)要更靈活，要從根本上進(jìn)行改變。

這里的改變不僅意味著把數(shù)字化做好，還要促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部不同的職能部門、組織、地區(qū)和品牌之間緊密合作。例如，在制定營銷計(jì)劃時(shí)，要注意營銷和銷售渠道聯(lián)動(dòng)，國內(nèi)渠道和旅游購物聯(lián)動(dòng)。

再如，在總部進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)確保及時(shí)有效地回應(yīng)中國消費(fèi)者所關(guān)注的潮流等等。凡此種種，都需要奢侈品集團(tuán)采取“中國消費(fèi)者優(yōu)先”的原則，從數(shù)字化的創(chuàng)新到產(chǎn)品、創(chuàng)意、銷售，切實(shí)把中國消費(fèi)者放在重要位置。

基于本次奢侈品消費(fèi)者調(diào)研的種種發(fā)現(xiàn)，我們建言，在中國這個(gè)新興的奢侈品市場(chǎng)上，不論是相對(duì)成熟的品牌還是新晉品牌，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)“80后”和“90后”年輕消費(fèi)者制定策略，著力抓住產(chǎn)品、營銷和渠道這三個(gè)增長引擎，同時(shí)采取“中國消費(fèi)者優(yōu)先”原則來引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。

我們深信，贏得了年輕一代消費(fèi)者，就是贏得了中國奢侈品市場(chǎng)的半壁江山；贏得中國奢侈品市場(chǎng)，就能為品牌的未來增長保駕護(hù)航。來源：微信公眾號(hào) shensixing2014