互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，讓新媒體如雨后春筍般快速成長(zhǎng)起來，人們的生活方式也隨之發(fā)生了很大改變。如今，新媒體已經(jīng)成為人們了解和感受世界的窗口，同時(shí)也成為了傳統(tǒng)文化突破發(fā)展桎梏的契機(jī)，雖然傳統(tǒng)文化很有底蘊(yùn)，但其內(nèi)容和形式還是很難滿足現(xiàn)代人的喜好。

 

       如何一改傳統(tǒng)文化在人們心中僵化陳舊的形象，變得生動(dòng)有趣充滿文藝范兒?公關(guān)行業(yè)又該怎樣抓住新的突破口吸引更多人來關(guān)注和熱愛傳統(tǒng)文化?睿符品牌傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)孫雷點(diǎn)明了關(guān)鍵：“新媒體語境下傳統(tǒng)文化的傳播與傳承這一命題的核心就是傳統(tǒng)文化和新媒體語境之間是否存在矛盾的問題，事實(shí)證明是不存在的。”也就是說，作為公關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員只要能夠正確理解新媒體的語境和傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，把握其內(nèi)在關(guān)聯(lián)，達(dá)到傳統(tǒng)文化與新媒體相輔相成、互相促進(jìn)，就可以促使人們?cè)谳p松愉悅間形成對(duì)傳統(tǒng)文化的自豪和自信。

       如何認(rèn)知傳統(tǒng)文化的傳播與傳承?

　　信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)，我們每天都面臨著來自全球多元文化的沖擊。理性高效地去傳播和傳承傳統(tǒng)文化，首先要了解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，認(rèn)清它在新時(shí)代投射出了怎樣的身影。“中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵非常廣泛，一位以色列的學(xué)者說過，文化是有共同信念、行為方式的。”孫雷說，“確實(shí)要斟酌傳統(tǒng)文化的內(nèi)容和核心，包括中華民族的習(xí)俗、禮儀等。”然而，尊重傳統(tǒng)文化并不等同于一味守舊、墨守成規(guī)。傳統(tǒng)文化起源于祖先文明，豐富于歷史沉淀，它是辯證的，是不斷發(fā)展變化的。正如孫雷指出：“當(dāng)下的文化經(jīng)過一百年，也會(huì)演變?yōu)閭鹘y(tǒng)文化，所以，核心命題是文化在傳承中進(jìn)化，傳統(tǒng)文化在不同時(shí)代有不同的面貌。”

　　那么，傳播與傳承對(duì)于傳統(tǒng)文化又意味著什么呢?傳播是對(duì)外的，發(fā)散的;傳承是內(nèi)化的，聚焦的。之于國(guó)家，積極、準(zhǔn)確地對(duì)外傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，就是要釋放出和平、合作、負(fù)責(zé)、自信的信號(hào)，樹立底蘊(yùn)渾厚、溫潤(rùn)智慧的大國(guó)形象;而對(duì)內(nèi)的傳承就是要倡導(dǎo)國(guó)民樹立民族文化自信心，繼承、沿襲傳統(tǒng)文化這一精神寶藏。之于企業(yè)，引用孫雷所言，“無論是中國(guó)本土還是國(guó)際化的企業(yè)，都要結(jié)合自己的定位進(jìn)行文化的推廣工作，在品牌定位、包裝、形象等方面與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。從文化角度來說，走出國(guó)門的企業(yè)缺少對(duì)自己形象的樹立和溝通，如何使用別國(guó)語言向當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者講自己的故事就很重要，因?yàn)樗旧硪彩侵袊?guó)的故事，面對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，或是亞非拉等欠發(fā)達(dá)國(guó)家，與他們溝通的方式和語境，都應(yīng)有很大不同。”因此，利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化，有助于中國(guó)塑造開放、民主、平等、客觀的輿論環(huán)境。

　　結(jié)合自身的實(shí)踐去理解，基于對(duì)新媒體互動(dòng)傳播的思考，睿符品牌傳播集團(tuán)在為奇瑞汽車在海外市場(chǎng)的宣傳上針對(duì)海外市場(chǎng)差異性和國(guó)產(chǎn)品牌文化的傳統(tǒng)性，為提升奇瑞品牌的國(guó)際化發(fā)展形象，于奇瑞汽車全新旗艦SUV瑞虎7在伊朗上市的傳播中，睿符面向媒體進(jìn)行了基于朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的長(zhǎng)圖文傳播。使用換算長(zhǎng)度超過6米的超長(zhǎng)長(zhǎng)圖文，來搭建國(guó)際化場(chǎng)景，將瑞虎7海外上市和奇瑞品牌發(fā)展相關(guān)信息進(jìn)行有機(jī)融合，顛覆了車企既往長(zhǎng)圖文傳播的形式，為奇瑞在互動(dòng)視覺營(yíng)銷傳播上開辟了全新的應(yīng)用形式，長(zhǎng)圖文內(nèi)容更生動(dòng)，代入感更強(qiáng)，信息到達(dá)更深入，用戶體驗(yàn)更好，用戶口碑反饋更好。憑借睿符新穎的創(chuàng)意在第四屆中國(guó)創(chuàng)新傳播大獎(jiǎng)(簡(jiǎn)稱“蒲公英獎(jiǎng)”)的評(píng)選中榮膺大獎(jiǎng)。這也實(shí)力印證了對(duì)文化的深度認(rèn)知才是公關(guān)行業(yè)從業(yè)者面對(duì)世界傳播中國(guó)文化的基礎(chǔ)。

　　新媒體與傳統(tǒng)文化能否“通力合作”?

　　傳統(tǒng)文化歷經(jīng)滄桑，維系了歷史，滋養(yǎng)著當(dāng)下，國(guó)家層面的一系列政策、綱要為傳統(tǒng)文化的回歸提供了制度保障，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，怎樣顛覆其現(xiàn)實(shí)中的冷漠形象，讓人們產(chǎn)生親近感，使傳統(tǒng)文化變得更加主動(dòng)，變得同新媒體更加相得益彰?在孫雷看來，“新媒體傳播傳統(tǒng)文化是切合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾觸媒習(xí)慣的一種創(chuàng)新，注意力分散化和內(nèi)容消費(fèi)的碎片化是常態(tài)，勢(shì)必要借助平臺(tái)和技術(shù)進(jìn)行適應(yīng)，這既是內(nèi)容與形式的對(duì)立統(tǒng)一，更是新媒體與傳統(tǒng)文化的通力合作。”

　　在這里，國(guó)家綜合國(guó)力的崛起助推了民族文化自信心的提升。文化本沒有高低之分，從一個(gè)國(guó)家和人民的價(jià)值觀層面來看，在傳播過程中能夠帶給受眾的總體性感受需要載體來完成，比如中醫(yī)、武術(shù)、瓷器、詩歌、書法、山水畫等，能表達(dá)的形式就是大家耳熟能詳?shù)腍5、直播、短視頻、長(zhǎng)圖文甚至小程序等。“即新媒體為傳統(tǒng)文化提供了更加豐富與生動(dòng)的舞臺(tái)，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，讓妙趣橫生的段子或者效果絢爛的H5視頻將傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的深厚元素深入人們心中，進(jìn)而彰顯文化的要義。”孫雷指出。

　　無論是中國(guó)本土還是國(guó)際化的企業(yè)，都要結(jié)合自己的定位進(jìn)行文化的推廣工作，在品牌定位、包裝、形象等方面與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。就像吉尼斯世界紀(jì)錄的項(xiàng)目，就非常有趣，比如吉尼斯世界紀(jì)錄中收錄的清華大學(xué)的清華簡(jiǎn)，是全世界最早的十進(jìn)制乘法表，其所包含的內(nèi)在邏輯和古老智慧，是現(xiàn)代科學(xué)的基礎(chǔ)，通過新媒體來傳播，便可以讓更多人，尤其是年輕人來了解和學(xué)習(xí)。可見，思想、哲學(xué)、文化、體育、藝術(shù)的領(lǐng)域在文化面前都是一體的，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的相遇，不分國(guó)界，與時(shí)俱進(jìn)才有生命力。

　　當(dāng)然，利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化更要尊重原則，孫雷對(duì)此也有同感，“中國(guó)傳統(tǒng)文化都是歷史的瑰寶，新時(shí)代的文化內(nèi)涵也同樣十分豐富，我們要用年輕人愿意接受的方式傳播來講好故事，而不能是單純的灌輸，這才是對(duì)公關(guān)行業(yè)的啟發(fā)。”

　　公關(guān)行業(yè)又該怎樣引領(lǐng)傳統(tǒng)文化的傳播?

　　新媒體時(shí)代，人們的話語體系正在重塑，這自然也讓公關(guān)行業(yè)獲得了推廣傳統(tǒng)文化的良機(jī)，其恰到好處地互動(dòng)與賣萌堪稱傳統(tǒng)文化的吸粉神器。

　　對(duì)此，孫雷直言：“在新媒體語境下進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)，傳播要以傳統(tǒng)文化為核心，取其精華、棄其糟粕。一方面，以國(guó)學(xué)、中醫(yī)、建筑、博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)文化，可以利用微信、微博、綜藝節(jié)目等新媒體進(jìn)行傳播;另一方面，傳統(tǒng)文化的載體，也有助于電影、電視劇、綜藝節(jié)目等精品內(nèi)容的打造，二者相輔相成。如何利用新媒體搭建傳統(tǒng)文化傳播的橋梁，挖掘傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，吸引不同年齡層的關(guān)注和參與，以及如何利用傳統(tǒng)文化的新型傳播方式，打造中國(guó)文化軟實(shí)力，提升中國(guó)國(guó)家形象，這樣的思考才更具深遠(yuǎn)的意義。”

　　誠(chéng)然，隨著國(guó)家的興盛，民族自尊心的提升，中國(guó)開始對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行大力推廣，思維方式、行為邏輯，無可避免地會(huì)受到歷史教育和環(huán)境的影響。現(xiàn)在的年輕人處于西方文化、東方文化及中國(guó)傳統(tǒng)文化和新文化的角斗之中。“我們更應(yīng)該利用新媒體積極進(jìn)行傳播，讓更多的年輕人喜歡并傳承傳統(tǒng)文化。”孫雷強(qiáng)調(diào)，“公關(guān)行業(yè)在傳播傳統(tǒng)文化的過程中，其宗旨便是根據(jù)客戶的品牌內(nèi)涵，幫助客戶提高企業(yè)的文化知名度、超越客戶現(xiàn)有價(jià)值，通過多種平臺(tái)和手段，充分地為企業(yè)做好頂層設(shè)計(jì),增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，從而創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，提升完美形象。這其中，最高的品牌傳播，就是做文化、信仰、宗教，再下一層的標(biāo)準(zhǔn)才是產(chǎn)品和技術(shù)。一個(gè)真正成功的品牌已經(jīng)開始向文化傳播的道路轉(zhuǎn)變。我們應(yīng)尊重品牌自身的基因和發(fā)展邏輯，品牌也應(yīng)尊重消費(fèi)者的需求，兩者之間形成很好的互動(dòng)。公關(guān)公司要理解客戶的意圖，并按照品牌的脈絡(luò)，發(fā)展出適合品牌發(fā)展的文化推廣之路。”

　　利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化，不僅要追求傳承的目的，更要追求傳承的效果;不僅要坐而論道，更要起而行之。挖掘傳統(tǒng)文化的獨(dú)特價(jià)值，保留傳統(tǒng)的精華，與新媒體無痕對(duì)接，發(fā)揮新媒體的橋梁與紐帶作用，“潤(rùn)物細(xì)無聲”地濡染和塑造人們的心靈與人格。