2019年，4月15日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心基于平臺(tái)海量用戶(hù)分析，四千份樣本調(diào)查和定性訪談，發(fā)布《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)FOOD+CAR汽車(chē)生活報(bào)告》。這份報(bào)告通過(guò)多元角度分析對(duì)有車(chē)族和準(zhǔn)車(chē)族的生活態(tài)度，購(gòu)車(chē)養(yǎng)車(chē)需求，對(duì)于行業(yè)的生產(chǎn)者、營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者都有深入的指導(dǎo)意義。

報(bào)告明確解析TA生活的半徑，提出汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新方法——全景生活營(yíng)銷(xiāo)。準(zhǔn)車(chē)主的購(gòu)中營(yíng)銷(xiāo)是廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域，而購(gòu)前的教育是容易忽略的營(yíng)銷(xiāo)盲區(qū)。企業(yè)充分關(guān)注車(chē)主及準(zhǔn)車(chē)主在休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、教育培訓(xùn)、酒店旅行、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域的行為習(xí)慣，了解TA生活軌跡，以“服務(wù)TA-洞察TA”的方式，貫穿不同汽車(chē)消費(fèi)階段與生活狀態(tài)，才能將營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。

多角度解析車(chē)主及準(zhǔn)車(chē)主生活習(xí)慣：差異化導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分

在多角度了解TA生活的需求基礎(chǔ)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)具有天然的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年度財(cái)報(bào)，其目前已擁有超過(guò)4億的交易用戶(hù)，深度原生契合用戶(hù)吃喝玩樂(lè)各個(gè)場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)海量的數(shù)據(jù)調(diào)研，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的車(chē)主、不同車(chē)型的車(chē)主，在吃喝玩樂(lè)方面都存在很大的差異性。對(duì)于品牌而言，用戶(hù)獲取信息的途徑碎片化，品牌想要獲取用戶(hù)的時(shí)間，需要更加精準(zhǔn)的用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，才能提高廣告的品效，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。

根據(jù)此次報(bào)告，車(chē)主及準(zhǔn)車(chē)主的吃喝玩樂(lè)方面有幾個(gè)吸引人關(guān)注的特點(diǎn)：

?在飲食方面，火鍋和茶在全國(guó)范圍內(nèi)都承擔(dān)社交功能，除此之外，各地車(chē)主鐘情家鄉(xiāng)味兒。不同車(chē)主符合地區(qū)飲食的文化習(xí)慣之外，又有相對(duì)相似的習(xí)慣，比如新能源車(chē)主飲食相對(duì)健康， 跑車(chē)車(chē)主偏愛(ài)西餐，SUV車(chē)主喜歡日韓料理等。

?在玩樂(lè)方面，東北車(chē)主的澡堂子文化濃厚，西南車(chē)主比較偏好極限運(yùn)動(dòng)。不同車(chē)型的車(chē)主在玩樂(lè)方面也有相似性，SUV車(chē)主愛(ài)足浴，小眾Live house等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，MVP車(chē)主喜歡拳擊格斗，架子鼓等可以帶來(lái)感官刺激的項(xiàng)目。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為品牌選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景提供依據(jù)，有助于品牌根據(jù)不同產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告的千人千面，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

汽車(chē)養(yǎng)護(hù)后市場(chǎng)增勢(shì)迅猛，線上消費(fèi)趨勢(shì)明顯

隨著汽車(chē)保有量的日益增加和新車(chē)銷(xiāo)售增速放緩，汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量期，加上車(chē)主愛(ài)車(chē)意識(shí)的不斷提高，對(duì)后市場(chǎng)服務(wù)會(huì)有更多需求。

如今80、90后占據(jù)購(gòu)車(chē)主力，車(chē)主群體愈發(fā)年輕化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，車(chē)主對(duì)后市場(chǎng)服務(wù)的選擇越來(lái)越依賴(lài)線上路徑。根據(jù)調(diào)研，61%的車(chē)主在消費(fèi)相關(guān)服務(wù)時(shí)會(huì)提前線上查詢(xún)、預(yù)約，跑車(chē)車(chē)主中提前線上查詢(xún)預(yù)約的比例高達(dá)71%，后市場(chǎng)服務(wù)線上化趨勢(shì)明顯。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)調(diào)查了車(chē)主線上消費(fèi)的原因，除了方便便捷之外，線上大量UGC能夠方便車(chē)主查看評(píng)價(jià)、避免消費(fèi)踩坑，這也是年輕車(chē)主選擇線上消費(fèi)的重要因素。

同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)可以看到車(chē)主之間的消費(fèi)差異及趨勢(shì)。報(bào)告顯示，女車(chē)主在停車(chē)場(chǎng)、服務(wù)區(qū)、加油充電等服務(wù)項(xiàng)目上的線上消費(fèi)占比高于男性，更關(guān)注即時(shí)用車(chē)需求；男車(chē)主對(duì)改裝調(diào)優(yōu)、美容保養(yǎng)等項(xiàng)目的關(guān)注度更高，更懂得養(yǎng)護(hù)愛(ài)車(chē)。車(chē)主更多在假期、雙休日進(jìn)行線上預(yù)約消費(fèi)，計(jì)劃型車(chē)主更傾向于在假期前3天就做好出行準(zhǔn)備。

車(chē)主在線上消費(fèi)決策前會(huì)查看和篩選商戶(hù)門(mén)店，并咨詢(xún)相關(guān)問(wèn)題，消費(fèi)后會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。美團(tuán)分析了用戶(hù)決策的過(guò)程發(fā)現(xiàn)，決策前車(chē)主關(guān)注的主要是價(jià)格因素，其中對(duì)于美容洗車(chē)、維修保養(yǎng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，車(chē)主會(huì)更關(guān)注服務(wù)項(xiàng)目本身。

滲透TA全景生活營(yíng)銷(xiāo)：探索營(yíng)銷(xiāo)之中的盲區(qū)

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以餐飲為主，覆蓋休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、教育培訓(xùn)、酒店旅行、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)等200+細(xì)分生活領(lǐng)域，為4億交易用戶(hù)提供從高頻到低頻的全方位生活服務(wù)?；谶@一平臺(tái)屬性，打造覆蓋用戶(hù)汽車(chē)消費(fèi)全路徑的“全景生活營(yíng)銷(xiāo)”。

基于對(duì)車(chē)主及準(zhǔn)車(chē)主的生活場(chǎng)景分析，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出了自己的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新洞察，新思維和新方法。在廣告形式層出不通的背景下，消費(fèi)者反饋印象深刻的廣告是生活中無(wú)意看到的，這體現(xiàn)了精細(xì)場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值。在這些廣告之中，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，契合需求且有趣的廣告，所受到的關(guān)注度會(huì)更高。與此同時(shí)，明星代言依然對(duì)準(zhǔn)車(chē)主依然有較大的影響。在各類(lèi)廣告形勢(shì)中，互動(dòng)強(qiáng)的廣告受到好評(píng)，各種AR/VR新技術(shù)廣告，潛力巨大。

通過(guò)研究用戶(hù)觀看廣告之后的行為發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)廣告對(duì)于消費(fèi)決策具有直接推動(dòng)作用，尤其對(duì)于復(fù)購(gòu)車(chē)主，這一影響更加明顯。對(duì)于準(zhǔn)車(chē)主而言，線上查詢(xún)車(chē)輛的相關(guān)信息，線下門(mén)店體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)，決策的時(shí)間更長(zhǎng)。

針對(duì)車(chē)主及準(zhǔn)車(chē)主在不同場(chǎng)景的消費(fèi)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)可以在汽車(chē)消費(fèi)全階段對(duì)TA進(jìn)行影響，包括“購(gòu)買(mǎi)之前”覆蓋吃喝玩樂(lè)的豐富生活場(chǎng)景的即時(shí)觸達(dá)，“購(gòu)買(mǎi)中”旅游+試駕的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，以及“購(gòu)買(mǎi)后”用車(chē)及養(yǎng)車(chē)場(chǎng)景中的延展影響。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)200+細(xì)分場(chǎng)景，精準(zhǔn)鎖定品牌目標(biāo)TA，掌握TA生活軌跡，在不同屬性場(chǎng)景中進(jìn)行線上線下一體化的跨場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；協(xié)助品牌將營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，幫助用戶(hù)和企業(yè)創(chuàng)造共生價(jià)值。