CMO，企業(yè)首席營(yíng)銷官，負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)作的高級(jí)管理人員。

    最近，這一職位頭銜火了，因可口可樂(lè)宣布取消首席營(yíng)銷官，炒熱CMO“生存之戰(zhàn)”。

    其實(shí)，不得不說(shuō)CMO在一個(gè)公司里似乎“天然帶有原罪”，你花那么多錢(qián)，到底給我們帶來(lái)什么樣的效果？ 正如沃納梅克表達(dá)的疑惑——“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但我不知道是哪一半”，這被譽(yù)為廣告營(yíng)銷界哥德巴赫猜想的問(wèn)題至今還困擾著CMO們。

 

    大數(shù)據(jù)顯示，大的互聯(lián)網(wǎng)公司，平均一任CEO大概能換3到4任的CMO，所以，可以說(shuō)CMO是個(gè)非常短命的高危行業(yè)。CMO多從營(yíng)銷副總裁而來(lái)，營(yíng)銷人多是文科出身，甚至是創(chuàng)意出身，現(xiàn)在反而要走出藝術(shù)的象牙塔，承擔(dān)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的任務(wù)，為海量的數(shù)據(jù)和公式背書(shū)，真的壓力好大。

    頻遭下課的CMO：壓力來(lái)自四面八方

    不過(guò)，縱觀職場(chǎng)發(fā)展，CMO的命運(yùn)并不是一開(kāi)始就如此悲催。

    20世紀(jì)90年代，B2B營(yíng)銷高管出現(xiàn)，營(yíng)銷部分開(kāi)始制定結(jié)合公司職能與地區(qū)和事務(wù)部職能的矩陣結(jié)構(gòu)，客戶關(guān)系管理成為主流，CMO職稱首次出現(xiàn)，一人之下萬(wàn)人之上，當(dāng)時(shí)可謂無(wú)限風(fēng)光。

    21世紀(jì)初10年，數(shù)字革命改變了公司與客戶的連接方式，人們對(duì)彼此之間分享產(chǎn)品信息的依賴性逐漸加強(qiáng)。營(yíng)銷人員必須管理全渠道宣傳，以及關(guān)于自身品牌正面或負(fù)面的信息。這時(shí)CMO需要負(fù)責(zé)企業(yè)品牌和宣傳，也要負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)戰(zhàn)略把控，職能壓力越來(lái)越大。

    21世紀(jì)10年至今，大數(shù)據(jù)和人工智能帶來(lái)大量信息，營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)從信息輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魠⑴c度、對(duì)話、個(gè)性化宣傳和產(chǎn)品。CMO既要把控市場(chǎng)全局，又要隨著數(shù)字信息化的演變及時(shí)調(diào)整策略，使企業(yè)盈利，這讓營(yíng)銷管理者疲于應(yīng)對(duì)。CMO的未來(lái)何去何從？

 

    根據(jù)Forrester公司預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2018年前，100強(qiáng)的企業(yè)里面有8家或8家以上的企業(yè)會(huì)把CMO的職位替代掉。

    在CEO看來(lái)，一切不能為公司真正創(chuàng)造收入的部門(mén)及個(gè)人都將面臨被邊緣化的處境！CMO的工作效果達(dá)不到CEO的feel自然會(huì)被cut掉。

    中國(guó)CEO對(duì)CMO的“重磅”定位：

 

    CEO們希望CMO能夠搭建市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)，能制定年度的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。對(duì)于目前的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更可怕。CMO能不能精確的去制定預(yù)算，去制定整個(gè)規(guī)劃，維護(hù)和開(kāi)拓合作伙伴，是CEO們思考的重要問(wèn)題之一。

    泄露天機(jī)：數(shù)字時(shí)代，CEO會(huì)信任怎樣的CMO？

    對(duì)很多企業(yè)的CMO而言，流量之觴、數(shù)據(jù)之變、售后之憂，共同切割成營(yíng)銷當(dāng)中莫可名狀的鈍痛，直擊銷量與未來(lái)。

    CMO必須提升功力，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與全新?tīng)I(yíng)銷能力相結(jié)合，所需具備能力之秘籍如下：

    1. 用戶識(shí)別能力

    也即是利用智能數(shù)據(jù)獲得深入的客戶洞察，還原真實(shí)用戶的能力。成功的CMO沒(méi)必要非得是數(shù)據(jù)科學(xué)家，但他們需要知道如何借助技術(shù)性公司和產(chǎn)品的施力，通過(guò)用戶線上線下的數(shù)據(jù)來(lái)還原其真實(shí)生活，判斷他們的真實(shí)情緒和意圖。營(yíng)銷需要兼顧藝術(shù)和科學(xué)，CMO要明白如何利用數(shù)據(jù)來(lái)提供正確的發(fā)展方向，并確保營(yíng)銷投入換來(lái)業(yè)務(wù)成功。

    2. 資源調(diào)度與創(chuàng)意能力

    就像首席財(cái)務(wù)官關(guān)注賬本底線利潤(rùn)、首席安全官保護(hù)公司資產(chǎn)那樣，CMO不僅需要讓品牌出現(xiàn)在用戶的視野中，還需要占領(lǐng)用戶心智。這就需要更快速、更精準(zhǔn)地把握用戶當(dāng)前痛點(diǎn)，充分利用新技術(shù)，以智慧和高效的個(gè)性化創(chuàng)意占領(lǐng)用戶心智。比如運(yùn)用百度的“閃投”產(chǎn)品就可以將廣告主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與百度對(duì)接，通過(guò)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的智能整合，幫助CMO將商品或服務(wù)廣告千人千面地呈現(xiàn)給不同目標(biāo)消費(fèi)者。

    3. 全時(shí)觸達(dá)與效果追蹤能力

    數(shù)字經(jīng)濟(jì)使整體營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了極大的變化，也讓市場(chǎng)營(yíng)銷更加目標(biāo)導(dǎo)向，需要全面捕捉用戶碎片時(shí)間、深入觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的實(shí)時(shí)追蹤。通過(guò)百度的聚屏產(chǎn)品，能夠?qū)⒕€上線下的各種屏幕打通，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶最精準(zhǔn)的展示觸達(dá)。讓品牌展示以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，適應(yīng)萬(wàn)物皆媒體的AI時(shí)代。并通過(guò)技術(shù)將投放效果數(shù)據(jù)化，跨屏聯(lián)動(dòng)的多場(chǎng)景全局追蹤、精準(zhǔn)的人群畫(huà)像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實(shí)呈現(xiàn)在廣告主面前，每一分廣告費(fèi)都有去向分析，讓廣告主掌握更多潛在受眾，也才能真正解決不讓一半的廣告費(fèi)流失的難題。

    4. 搞定核心圈層的能力

    我們都處于數(shù)字時(shí)代，公司采用整合技術(shù)方式來(lái)讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。CMO 不再獨(dú)立地為公司高管提供指導(dǎo)意見(jiàn)，他們需要與其他 C-Suit進(jìn)行合作分析，來(lái)為公司下一步策略提供指導(dǎo)方向。搞定這個(gè)圈層的關(guān)系也是CMO是否能長(zhǎng)久立足并做出成績(jī)的一個(gè)關(guān)鍵，優(yōu)秀的 CMO必須與其他高管保持緊密的工作聯(lián)系和合作關(guān)系。

    5. 團(tuán)隊(duì)組建能力

    天時(shí)地利不如人和，人是管理中的最重要因素。CMO在大多數(shù)情況下是很龐大的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，他必須知道如何發(fā)掘人才，如何招聘培訓(xùn)和留住精英。并且要鼓勵(lì)他們注重相互合作，讓所有人都覺(jué)得自己的意見(jiàn)得到重視，并且有動(dòng)力成為企業(yè)前進(jìn)的變革推動(dòng)者。

    6. 觀念輸出與影響力

    CMO深知一切營(yíng)銷行為都是圍繞客戶進(jìn)行的，但更需要擁有讓團(tuán)隊(duì)的其他人都接受以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷核心理念的能力。CMO日常不僅要會(huì) Marketing,還要會(huì) psychology，深度挖掘和了解客戶的需求。如此以身作則，久而久之，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都有CMO式營(yíng)銷理念，此為抓住客戶心的必要?dú)⑹诛怠?

    對(duì)能力的需求是無(wú)限的，但個(gè)人能力畢竟是有限的，于是諸如百度一樣的技術(shù)公司就悄然站到CMO身后，用技術(shù)、大數(shù)據(jù)甚至AI的營(yíng)銷能力和工具來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)CMO人群的賦能，為他們拓展上述識(shí)別用戶、個(gè)性化創(chuàng)意、全時(shí)覆蓋、實(shí)時(shí)效果追蹤等核心能力，以能力代替焦慮。而CMO能否用好這樣的技術(shù)和平臺(tái)，就成為了能否在新時(shí)代，并取得CMO信任的 關(guān)鍵。

    綜上，通過(guò)各種能力的綜合運(yùn)用，做一個(gè)有無(wú)限創(chuàng)意思維，利用洞見(jiàn)解決商業(yè)挑戰(zhàn)，用數(shù)據(jù)支撐決定，在媒體和收入渠道之間打造無(wú)縫客戶體驗(yàn)，帶領(lǐng)公司將客戶放在第一位的CMO。CEO怎會(huì)不愛(ài)你？