在營銷無孔不入的今天，品牌主們紛紛開始用創(chuàng)新視角來思考營銷問題。然而，當(dāng)花樣百出的營銷渠道信誓旦旦地帶著品牌紅利的許諾與品牌牽手合作時，答卷卻大都不盡如人意。在與多位品牌營銷負(fù)責(zé)人及營銷顧問交談后，他們面臨的營銷囧境大致如下：
“好不容易把內(nèi)容推給了用戶，‘信息疲勞’讓我的營銷預(yù)算打了水漂?！?
“創(chuàng)意爆款的原生內(nèi)容就算花了血本搶個頭條，大都反應(yīng)平平，互動寥寥，更別提轉(zhuǎn)化了?！?
“都說UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是營銷新驅(qū)動力，可到我這就得靠獎品刺激，出來的內(nèi)容也參差不齊，更別談什么效果了。”
用一句糙但在理的話總結(jié)：現(xiàn)在的用戶越來越難以被原生內(nèi)容“撩”到心動了。原因是什么？
各路渠道所主打的“精準(zhǔn)”也好，“海量”也罷，都是以最直接、最樸實(shí)的方式去告訴品牌主們：我能最大程度上把你需要的人聚合到我的平臺上，讓品牌觸達(dá)目標(biāo)人群，這樣既可以確保營銷效果“最大化”（海量），也能讓營銷策略“有效”實(shí)施（精準(zhǔn)）?？v覽營銷的原生內(nèi)容也是形態(tài)各異——有專業(yè)人士產(chǎn)出的內(nèi)容（PGC），有品牌深耕創(chuàng)意與熱點(diǎn)產(chǎn)出的內(nèi)容（BGC），以及用戶通過社交互動產(chǎn)出的內(nèi)容（UGC）。各種內(nèi)容在消費(fèi)者體驗(yàn)中充當(dāng)著不同的角色。
伴隨品牌營銷水平的不斷提升，“平臺x內(nèi)容”的玩法層出不窮，可用戶在經(jīng)歷大量內(nèi)容消費(fèi)后對內(nèi)容價值訴求不斷攀升——再好的平臺、再爆款的內(nèi)容、再酷炫的玩法，都要面對“用戶無感”的挑戰(zhàn)。
品牌提問：用最知乎的方式“撩動用戶”？
2017年8月，作為知識分享平臺的知乎憑借奔馳的成功案例正式對外發(fā)布了全新的平臺內(nèi)容營銷產(chǎn)品“品牌提問”。憑借高影響力的知友主動參與，奔馳以品牌提問——人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程？——在半天時間收獲近120萬次的瀏覽和170多個優(yōu)秀回答。
愛因斯坦曾經(jīng)說過：“提出一個問題往往比解決一個問題更為重要”?！疤釂枴钡膴W義在于提出新的可能性，從新的角度看舊問題，是激發(fā)創(chuàng)造性想像力的過程。而知乎的聰明之處則是利用問答方式，將擁有社區(qū)成員身份的品牌與知識平臺上的活躍用戶巧妙地聯(lián)結(jié)在一起，充分發(fā)掘UGC的營銷潛力，實(shí)現(xiàn)更具吸引力、互動性的品牌內(nèi)容營銷。
“品牌提問”看似四兩撥千斤，但其為品牌營銷實(shí)現(xiàn)的效果并不能被其他內(nèi)容營銷渠道所輕易復(fù)制，因?yàn)橹沃@一簡單高效內(nèi)容營銷產(chǎn)品的，是知乎雄厚的平臺資質(zhì)。2017年初，知乎完成1億美元D輪融資后，加速發(fā)展步伐，蛻變成為場景豐富、用戶多元、機(jī)制完善的大型知識平臺。在知乎，所有用戶基于自身經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢針對特定領(lǐng)域進(jìn)行知識的分享和傳遞，進(jìn)而形成了良好的平臺氛圍，沉淀了具有價值的內(nèi)容資產(chǎn)。
知乎憑借雄厚的平臺基礎(chǔ)，通過“品牌提問”這一產(chǎn)品，為品牌賦予內(nèi)容營銷的強(qiáng)大號召力。一方面，多元化的高影響力用戶根據(jù)個人興趣喜好，回應(yīng)品牌問題，在知乎平臺上創(chuàng)造高價值的內(nèi)容；另一方面，隨著這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷向外自然擴(kuò)散，影響并吸引更多其他用戶參與和分享，逐漸形成了良性的原生內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，“品牌x用戶”的社區(qū)化知識共享模式賦予品牌更大的營銷價值。
究其本質(zhì)，“品牌提問”實(shí)現(xiàn)了讓所有知友成為品牌資產(chǎn)建設(shè)者的機(jī)會。問答之間，品牌不僅抓住最具有影響力的用戶去為品牌創(chuàng)造更富創(chuàng)造力與多元化的UGC，同時讓品牌的營銷內(nèi)容具有了更加專業(yè)、深度、貼近用戶的展現(xiàn)形式。
品牌提問2.0：讓品牌回歸用戶，讓用戶成就品牌
2018年1月，知乎推出“品牌提問2.0”版本，在品牌提問的問答頁面提供了可外鏈跳轉(zhuǎn)的【品牌推薦專區(qū)】——當(dāng)用戶在閱讀品牌提問下的UGC內(nèi)容時，如果對推薦專區(qū)的品牌、商品、促銷活動等信息產(chǎn)生興趣，可第一時間實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。至此，知乎成功地確定“BGC x UGC”的原生內(nèi)容營銷模式，使品牌提問在原有的內(nèi)容價值之上，進(jìn)一步延伸品牌提問在效果轉(zhuǎn)化層面的價值，滿足廣告主對內(nèi)容場景營銷的需求。此外，在滿足營銷轉(zhuǎn)化的同時，也為持續(xù)的效果優(yōu)化，提供更加豐滿的品牌內(nèi)容矩陣，通過用戶原生內(nèi)容生產(chǎn)總體降低了成本。
“品牌提問2.0”正式上線前，已有BOSE，GOOGLE，阿里釘釘?shù)群献髌放茋L鮮。
知乎營銷總經(jīng)理李嗣曾指出：“在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者知識的提升直接影響消費(fèi)策略的路徑。”如今，消費(fèi)者考慮的決策因素愈加專業(yè)、深入，他們需要了解更多產(chǎn)品和品牌的背后的知識與內(nèi)涵進(jìn)行消費(fèi)決策。在中高端消費(fèi)群體中，這種現(xiàn)象尤為突出。由于此類人群高學(xué)歷、高收入、高購買力的用戶屬性，品牌不僅要促使其購買，更要激發(fā)他們“分享”。
正是知識型消費(fèi)者的崛起，引領(lǐng)了大眾的消費(fèi)趨勢，而激發(fā)用戶產(chǎn)出內(nèi)容來“撩動”更多用戶的互動與消費(fèi)，是今天決定品牌傾向度的關(guān)鍵。知乎的“品牌提問2.0“，讓“品牌與用戶互動，用戶影響用戶”的營銷價值進(jìn)一步提升。
