在全球范圍內(nèi)，隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)和千禧一代的崛起，對(duì)企業(yè)而言，如何留住原有的消費(fèi)者和與新的消費(fèi)群溝通，就成為擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。對(duì)很多成長(zhǎng)中的品牌而言，其最大的困擾，就是一方面要保持品牌核心價(jià)值建設(shè)的軌跡；另一方面，又要應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)和消費(fèi)者層面的快速變化。誰能掌握好這一平衡，誰就能在新時(shí)代的品牌升級(jí)浪潮中占得先機(jī)。
（NU SKIN 如新榮獲“金象獎(jiǎng)”，左二：NU SKIN 如新中國(guó)品牌傳播部門總監(jiān)屠波）
在剛剛結(jié)束的2017第十三屆“中國(guó)品牌金象獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，知名跨國(guó)企業(yè)NU SKIN 如新憑借“GIVE ME FIVE 預(yù)見更好的自己”品牌營(yíng)銷系列活動(dòng)，榮獲年度十大優(yōu)秀品牌建設(shè)獎(jiǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，如新在新常態(tài)的品牌價(jià)值與營(yíng)銷創(chuàng)新方面一直走在行業(yè)前列，它30多年來能夠持續(xù)穩(wěn)健成長(zhǎng)的秘訣，就是始終秉承創(chuàng)企初心和創(chuàng)業(yè)心態(tài)，以不變的創(chuàng)新思維應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)環(huán)境的萬變。從去年開始，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)變化，作為美麗健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者的如新主動(dòng)求變，在堅(jiān)守創(chuàng)新和品質(zhì)核心價(jià)值的前提下，將品牌內(nèi)涵升級(jí)為“預(yù)見更好的自己”，打出以“健康、活力、美麗、自信”為內(nèi)涵的年輕態(tài)新主張——年齡不是問題，心態(tài)才是關(guān)鍵。
傳承≠傳統(tǒng) 堅(jiān)守品牌內(nèi)核 煥新品牌外延
很多經(jīng)歷了嬰兒潮、X世代（上世紀(jì)50年代后期和60年代之間出生的世代）和Y世代（介于1976年到2001年）的國(guó)際品牌，看到了不同時(shí)代消費(fèi)群的巨大差異，會(huì)更加主動(dòng)地去追尋消費(fèi)者的變化，主動(dòng)做出品牌上的調(diào)整。在品牌的運(yùn)營(yíng)層面，也會(huì)做到與時(shí)俱進(jìn)，在品牌核心價(jià)值堅(jiān)持不變的前提下，做到形象不斷創(chuàng)新，適應(yīng)新時(shí)代的審美需求。在變化節(jié)奏越來越快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不斷地升級(jí)與自我變革已成一種常態(tài)，不論是谷歌、阿里巴巴這樣的新銳巨頭，還是可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的傳統(tǒng)品牌近年來紛紛主動(dòng)地力行年輕化，如新無疑也順應(yīng)了這樣的潮流。
2016年6月，如新正式對(duì)外提出全新的品牌主張，品牌營(yíng)銷也由此進(jìn)入了3.0時(shí)代。從“優(yōu)異你看得見”到“預(yù)見更好的自己”，從單向的品牌特質(zhì)輸出到雙向的互動(dòng)溝通，如新升級(jí)的是品牌形象和溝通思維，不變的是品牌的精神內(nèi)涵。
在繼續(xù)踐行“凝聚善的力量，賦予人民提高生活品質(zhì)的力量”企業(yè)使命、傳承品牌傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，如新全面展開了品牌年輕化的進(jìn)程：從簽約寧澤濤成為青春公益大使，到通過全年的健康中國(guó)行將品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷予以落地，再到社交媒體營(yíng)銷的持續(xù)輸出品牌影響力。通過上述這些旨在推行年輕化戰(zhàn)略的舉措，如新把握住了社會(huì)主流趨勢(shì)與時(shí)代特征，成功改變了品牌以往略顯低調(diào)的公眾形象，以更多的互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕人群消費(fèi)市場(chǎng)的搶灘。
打破年齡界限 以品牌年輕化帶動(dòng)受眾年輕態(tài)
要想占領(lǐng)年輕人的市場(chǎng)，與千禧一代建立品牌關(guān)聯(lián)，首先就要建立年輕化的品牌戰(zhàn)略，無論是更換更年輕更時(shí)尚潮流的代言人，推出更容易產(chǎn)生共鳴的品牌主張，還是推出搞怪創(chuàng)意層出不窮的副線產(chǎn)品，這一切都是為了迎合年輕人時(shí)尚玩酷的個(gè)性和求新求變的想法。
（左一：NU SKIN 如新青春公益大使寧澤濤，左二：上海復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院心血管中心主任賈兵）
去年1月，因?qū)θ缧隆吧频牧α俊焙诵膬r(jià)值觀的認(rèn)同，身為游泳健將的寧澤濤和如新簽約，成為如新歷史上首位青春公益大使。他因?yàn)閼{借“堅(jiān)持”和“善良”走向成功，而成為中國(guó)千禧一代中健康、活力、向上的代表。前段時(shí)間，他受邀參觀了位于美國(guó)的如新集團(tuán)總部，探訪“善的力量”的發(fā)源地，還在NU SKIN LIVE的慈善晚宴上，主動(dòng)提出拍賣親自為先心病康復(fù)的小朋友教授的游泳課程，并帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的精英捐款突破近1100萬元人民幣，為更多先心病兒童帶去希望。據(jù)了解，在寧澤濤的影響和帶動(dòng)下，如新中華兒童心臟病基金項(xiàng)目募集善款迄今已超過9200萬元，救助貧困的先心病患兒超過6500名，每天有三個(gè)患兒獲得如新的生命。
從簽約寧澤濤作為青春大使開始，如新全面奏響了品牌升級(jí)的號(hào)角：通過與寧澤濤在慈善公益領(lǐng)域的合作，如新將對(duì)“善的力量”的弘揚(yáng)傳遞到了更多的年輕人群，也提升了在新一代消費(fèi)人群中的品牌認(rèn)知；攜手風(fēng)靡全球的Bubble Run以年度品牌活動(dòng)“如新健康中國(guó)行”為平臺(tái)，將年輕化品牌升級(jí)和全年產(chǎn)品營(yíng)銷有機(jī)融合在一起，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的落地；圍繞各類品牌活動(dòng)，如新還通過地鐵廣告、短視頻、直播、抖音等打通線上線下的互動(dòng)方式，將自己的品牌形象與內(nèi)涵植入了年輕受眾之中。在社交媒體領(lǐng)域，如新在緊貼年輕人群所關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題的基礎(chǔ)上，還完成了從雙微運(yùn)營(yíng)到覆蓋知乎、今日頭條、小紅書等新媒體平臺(tái)的品牌營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量傳播的擴(kuò)散。
如新傳遞倡導(dǎo)并引領(lǐng)受眾追求年輕態(tài)的健康生活，主動(dòng)貼近并與年輕消費(fèi)人群加深溝通對(duì)話，以此作為品牌升級(jí)的兩個(gè)抓手，向受眾傳遞年輕態(tài)新主張。雙管齊下的這一升級(jí)戰(zhàn)略，也正類似奔馳、豐田等知名品牌在踐行年輕化時(shí)所走過的前路。由此，如新在全面釋放品牌營(yíng)銷新勢(shì)能的同時(shí)，將品牌影響力輻射到了最大公約數(shù)的受眾人群。
聚全球合力 以創(chuàng)變擁抱未來
放眼全球范圍，年輕的千禧一代之崛起已成大勢(shì)所趨。生活在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的年輕一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和娛樂的需求更加強(qiáng)烈和敏感。像如新這樣的很多國(guó)際品牌都經(jīng)歷了X世代、Y世代的成長(zhǎng)過程，對(duì)不同時(shí)代審美的變化以及品牌傳播所要面對(duì)的變化就有了準(zhǔn)備。
面對(duì)快速成長(zhǎng)中的不分國(guó)別、地區(qū)和種族的新興消費(fèi)群體，如新在提出“預(yù)見更好的自己”的全新品牌主張后，又在今年的全球大會(huì)上發(fā)出了“創(chuàng)變”的呼聲，宣布啟動(dòng)社群化銷售模式的同時(shí)還發(fā)布了年度重磅產(chǎn)品Lumi Spa和全新的產(chǎn)品包裝，將自我變革推向了新階段。
NU SKIN 如新美國(guó)總部創(chuàng)變精神的體現(xiàn)：由你創(chuàng)變（You Revolution）
今年的如新全球大會(huì)變身NU SKIN LIVE，特邀格萊美獎(jiǎng)最佳流行樂隊(duì)/組合獎(jiǎng)獲得者魔力紅樂隊(duì)(Maroon5)，通過直播及跨界音樂潮流等迎合年輕人群口味的方式，打造成了一場(chǎng)時(shí)尚盛典。除了現(xiàn)場(chǎng)萬余名事業(yè)伙伴的參與，還有數(shù)以萬計(jì)的觀眾在屏幕前領(lǐng)略到了如新的這場(chǎng)年度盛會(huì)，使品牌影響力得到了一次空前釋放。
在品牌營(yíng)銷方面，如新還進(jìn)一步構(gòu)建了自己的全球社交媒體矩陣，通過多平臺(tái)與多維度覆蓋到不同地區(qū)的各類人群，這也成為了如新在未來時(shí)間全面啟動(dòng)社群化銷售模式的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，如新的官方中文社交媒體也在內(nèi)容調(diào)性上完成了年輕化的轉(zhuǎn)變，雙微賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的兩位數(shù)百分比增長(zhǎng)，并初步打造了涵蓋知乎、今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)等中文新媒體矩陣，將品牌傳播持續(xù)放大。由此，如新的品牌營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)形成了一股強(qiáng)大的協(xié)同合力，品牌影響力與在年輕人群中的品牌認(rèn)知都得到了極大提升。
根據(jù)最新的2017年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，如新大中華區(qū)在營(yíng)收、顧客和事業(yè)伙伴均等方面繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，繼續(xù)引領(lǐng)各大市場(chǎng)。隨著年度重磅新品ageLOC Lumi Spa和全線產(chǎn)品新包裝的推出，變革中的如新有望繼續(xù)保持穩(wěn)健成長(zhǎng)。作為驅(qū)動(dòng)全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的火車頭，如新大中華區(qū)也將在未來繼續(xù)引領(lǐng)品牌的年輕化戰(zhàn)略落地。
品牌年輕化，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。就像百事可樂，它幾乎每隔5-10年就會(huì)順應(yīng)時(shí)代的審美變化，推出新的品牌主張和偶像代言人，從上世紀(jì)90年代中期開始，到進(jìn)入二十一世紀(jì)后陸續(xù)推出“突破渴望”和“就現(xiàn)在”的品牌主張，百事的品牌得以繼續(xù)保持年輕化。如新從去年開始的系列品牌升級(jí)活動(dòng)，到今年提出“由你創(chuàng)變（You Revolution）”口號(hào)，只是這家跨國(guó)企業(yè)踐行自我變革、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的第一步。以創(chuàng)變的姿態(tài)去擁抱未來，預(yù)見更好的自己，如新的品牌升級(jí)之路還任重而道遠(yuǎn)。
