品牌跨界近年來風(fēng)頭無兩，涌現(xiàn)出諸多讓人津津樂道的成功案例，被品牌主廣泛采用。但品牌跨界看似簡單，背后的功底卻并不簡單。美加凈的探索表明，在巨大反差之間尋求共通性、打造讓人眼前一亮的產(chǎn)品，是成功的關(guān)鍵。
品牌跨界好處多多，但要達(dá)成雙贏的效果，慎重挑選合作伙伴是重中之重。
品牌“跨界”（Crossover）合作，是一個非常寬泛的概念。一般來說，是指一個品牌與另一個跨行業(yè)或品類的品牌建立合作關(guān)系，使兩者所代表的生活態(tài)度及審美方式相互融合，拓展各自的立體感和縱深感，從而產(chǎn)生協(xié)同作用。有些跨界只是雙方就營銷層面進(jìn)行合作，有些跨界則涉及共同開發(fā)產(chǎn)品。根據(jù)以內(nèi)容營銷見長的HubSpot公司的定義：品牌跨界是兩個品牌之間的一種戰(zhàn)略結(jié)盟和營銷合作關(guān)系，跨界品牌一榮俱榮、一損俱損。
品牌跨界被認(rèn)為是品牌主為自身尋找背書、制造轟動效應(yīng)、推動新業(yè)務(wù)或打入新市場的有效工具之一。那么，其背后的支撐因素有哪些？品牌主又如何尋找合適的合作品牌？
在電影、化妝品、科技和餐飲等行業(yè)進(jìn)行跨界合作的品牌主越來越多，誕生了許多經(jīng)典案例。本文試圖從這些案例中，剖析品牌跨界的效應(yīng)，及如何讓效應(yīng)最大化。
跨界帶來的四大利好
錨定位置 產(chǎn)生疊加效應(yīng)?能量飲料紅牛與運(yùn)動攝像機(jī)GoPro的合作由來已久，也互相成就。紅牛主張消費(fèi)者突破自己的能量極限，熱衷于贊助各項極限運(yùn)動，而運(yùn)動攝像機(jī)GoPro被譽(yù)為“極限運(yùn)動專用攝像機(jī)”，俘獲了攀巖、跳傘、沖浪、熱氣球等極限運(yùn)動的愛好者。GoPro和紅牛的合作，目的并不只是銷售運(yùn)動攝像機(jī)或能量飲料，而是通過雙方共同的價值觀，錨定一種生活方式——充滿冒險、活力、無畏、無懼的生活方式，共同探討人類如何突破極限，重新定義人類的潛能及冒險的本質(zhì)。寶馬與路易威登合作推出的“旅行的藝術(shù)”這一活動，錨定熱衷于旅游的高凈值人群，與雙方的粉絲產(chǎn)生共振。
加強(qiáng)相關(guān)性 切入新的細(xì)分市場?品牌跨界中的一方，可以借助另一方在其深耕的細(xì)分市場的強(qiáng)勢形象，加強(qiáng)自身在對方的優(yōu)勢領(lǐng)域的相關(guān)性，貼近新的消費(fèi)人群。伏特加品牌Smirnoff與青年文化媒體Vice的合作就是一個例子。Smirnoff已經(jīng)是全球知名的伏特加品牌，但為了靠近年輕人，Smirnoff積極與Vice合作，發(fā)起了一項名為“音樂平等化”的活動，關(guān)注女性藝術(shù)家、提升女性在電子音樂領(lǐng)域的話語權(quán)。此次跨界擁有共同的目標(biāo)受眾——關(guān)注周遭環(huán)境的城市千禧一代。借助這一跨界活動，Smirnoff通過表明品牌立場、關(guān)注社會問題，加強(qiáng)了與Vice的用戶的聯(lián)系，Vice則將品牌的觸角延伸至與Smirnoff相關(guān)的俱樂部和派對場景。相機(jī)品牌徠卡與手機(jī)品牌華為的合作也是如此。華為在其旗艦機(jī)型P9中使用徠卡鏡頭。合作既提升了華為手機(jī)品牌的拍照功能，又在中國新中產(chǎn)人群中擴(kuò)大了徠卡的知名度，實(shí)現(xiàn)了雙贏。優(yōu)步與流媒體音樂服務(wù)提供商Spotify的跨界合作，也是如此。通過為用戶創(chuàng)建個性化音樂播放列表，優(yōu)步獲得了競爭優(yōu)勢，Spotify也進(jìn)一步打開了用戶訂閱付費(fèi)服務(wù)市場。
建立市場壁壘 引領(lǐng)品牌向前?美國街頭潮牌Supreme的跨界歷程始于20世紀(jì)90時代，它曾與極限運(yùn)動潮牌Vans、奢侈品牌路易威登等合作，走在了所有街頭服飾品牌的前面，立下了“無Supreme不跨界”的江湖名號，其跨界足跡廣泛，幾乎與各行各業(yè)的頂級品牌都聯(lián)手過。通過跨界，Supreme建立了市場壁壘，保持了品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，其他競品難以企及其高度。
以小博大 產(chǎn)生協(xié)同效用?2018年初，一個名不見經(jīng)傳的丹麥軟飲料品牌L?sk，演繹了以小博大的奇跡，其方法之一是與丹麥最知名的咖啡廳品牌Coffee Collective合作。Coffee Collective一方面注重強(qiáng)化自身最新銳的咖啡廳的形象，另一方面幫助L?sk尋找一些最好的手工藝者試飲L?sk飲料 。此外，L?sk還與丹麥明星廚師克勞斯?邁耶合作，借后者追求極致完美餐飲的形象，為自己的品牌添彩。個性化內(nèi)容聚合應(yīng)用Flipboard與民宿共享應(yīng)用愛彼迎的跨界合作也是如此。通過與愛彼迎這一個性化住宿體驗(yàn)服務(wù)品牌結(jié)盟，F(xiàn)lipboard也建立起了個性化體驗(yàn)式品牌的形象。
跨界需要把握三個原則
品牌主進(jìn)行跨界合作之前，也需要考慮與之伴生的風(fēng)險，當(dāng)與另一個品牌合作時，其實(shí)已經(jīng)移交了對品牌的一部分控制權(quán)。奢侈品牌范思哲與快時尚品牌H&M在合作之初曾取得了成功，但隨著H&M的快速跌落，范思哲也受到不小的拖累。所以，品牌主需要重視每一次跨界合作的戰(zhàn)略性意義，從長遠(yuǎn)考慮合作是否有其他潛藏的風(fēng)險、雙方合作的目的是什么、以什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量效果等，而非在花式營銷、奪人眼球的層面小打小鬧。
綜合上述案例可見，跨界效果的達(dá)成，最關(guān)鍵還是合作伙伴的挑選，品牌主可從如下三個方面考慮：
選擇目標(biāo)受眾感興趣的品牌?與能夠觸達(dá)目標(biāo)受眾的品牌合作，這是確保從跨界合作中獲得正面效果的前提。比如，紅牛與GoPro 的合作旨在覆蓋背后共同的目標(biāo)人群。女性、千禧一代或者老年人熱衷參與的活動完全不同，所以，品牌需要劃定與自身目標(biāo)受眾相似或相關(guān)的合作方，從而實(shí)現(xiàn)跨界的疊加和協(xié)同效應(yīng)。
選擇價值觀相近的品牌?價值觀的最大功能是定位作用。價值觀展示品牌所追求的目標(biāo)，包括經(jīng)營目標(biāo)、社會目標(biāo)等，是品牌希冀在社會大眾心目中建立一種怎樣的形象。價值觀相近的品牌，其受眾群體也是趨同的，至少存在某種層面的共性，才能確保跨界活動的水準(zhǔn)。比如寶馬與路易威登，在追求高端生活方式這個層面擁有相同的價值觀。
選擇已有良好口碑的品牌?這對新品牌或者希望切入新的細(xì)分市場的品牌來說尤為關(guān)鍵。以信任度很高的品牌為自身背書，既可以打消消費(fèi)者的顧慮，還能成為關(guān)注的焦點(diǎn)，迅速打響知名度，甚至贏得消費(fèi)者的好感。
一言以蔽之，品牌跨界熱鬧風(fēng)光的背后，需要以對當(dāng)下消費(fèi)市場的深刻洞察做基底。（來源/微信供公眾號gjppgc）
