“咔咔——咔”，猴年除夕夜，微信“搖一搖”紅包的標志性聲音此起彼伏，代替了以往的爆竹聲，聽著竟也帶著喜氣。這是個指頭很忙的春節——沒想到剛學會“搖一搖”的爸媽一搖便上癮，00后小侄女忙著用有愛的圖片裝點自己的QQ紅包，連朋友圈里不太說話的大叔都悄悄翻遍了自己手機相冊，想找出“驚艷”相片發個“毛玻璃”。

于用戶而言的紅包樂子，對互聯網公司而言可是狹路相逢的拼殺戰場。猴年紅包一役塵埃落定，支付寶、微信、QQ中兩大主戰場都歸于騰訊麾下，直觀數字相當亮眼——80.8億個！這是鵝廠官方發布的微信紅包收發總量，且僅是除夕當天數據，而QQ紅包收發量也達到了42億個。這些像翻著這筋斗云的天文數字背后，是品牌扎堆巨額投入企業紅包，借力微信“搖一搖”、紅包照片、QQ“刷一刷”玩轉社交場景營銷的路數，剛剛出爐的《微信、QQ2016春節紅包社交廣告洞察報告》中，社交化紅包勢頭生猛、品牌分得社交廣告紅利的信號已十分明顯。

90后北方妹紙最能搖，00后翻倍猛增，用戶更愛懂社交的紅包

總覽騰訊紅包三大玩法，一方面，微信和騰訊社交廣告拿出春節前后十天的朋友圈廣告收入通過除夕“搖一搖”紅包雨輪番轟炸，除夕當天，1.8億用戶共搖出1.82億個紅包，數據頗為亮眼；另一方面，手機QQ新生代社交勢能終于爆發，“口令紅包”、“個性紅包”等貌似深得小鮮肉歡心，“刷一刷”送出超2億元現金紅包和大量商戶禮券，3.08億用戶共刷出22.34億個紅包；而今年最大創新則在于微信“紅包照片”再次突襲刷屏朋友圈，除夕催生了2900萬張照片分享。

這上萬、上億的數字，你我都是其中之一，體量如此巨大的紅包到底發給了誰？數據顯示，傳統意義上本由長輩發給晚輩的“壓歲錢”演變成朋友、同學、同事甚至戀人間的問候神器，紅包正寄托著更廣泛的內涵、滲透著更廣闊的場景。

如果把紅包參與次數最多的前20%用戶稱為狂熱用戶，以微信“搖一搖”為例，女性相對于男性明顯顯示出更大的熱情；90后“體力”最棒，挑起“搖一搖”大梁；而最狂熱的九個省份或直轄市竟都來自北方，吉林、遼寧、河北名列三甲。

與去年相比，2016年參與微信“搖一搖”的90后和00后用戶數猛增，其中00后用戶數接近去年兩倍，紅包狂熱族后繼有人，這股代表中國未來消費風潮的新生力量正在迅速成長。

用戶體量巨大之外，互動效果如何？1.92億次，這是紅包照片除夕夜的互動總次數。社交性的玩法必定要一看即懂、告別冗雜，讓用戶感到有趣、簡單、有收獲。社交能夠微妙挑動人們的群體神經，不需自上而下的驅動，而借自下而上的參與，只需要預先埋好線索，經過極其少量的傳播節點引爆，便可引燃情緒、星火燎原。

再如，今年入局的QQ紅包憑借“刷一刷”、口令紅包、個性紅包攻下年輕市場，個性紅包用戶中95后和00后分別占到36.1%和33.3%，個性紅包中22%的用戶選用了“愛”字作為紅包填字，迎合90后、00后、二次元群體的社交趣味獲得新生代買賬。

從洞察人而來，到與人互動而去，好的紅包產品能真正和用戶愉快玩耍，成為社交行為本身的天然載體。紅包的內核是什么？是社交。這也解釋了為什么一角錢的紅包也常常伴隨驚喜，因為在社交人情味的催化下，人們體嘗到了在撒錢之外的走心層面。身帶社交基因的紅包，不僅得以連接海量用戶、產生積極互動，還讓搭載其上的社交廣告找到了在海量信息中突圍的可能。

狠狠玩次場景營銷，撒錢的金主甜頭很多

紅包是個連接器，一端是搶紅包不亦樂乎的用戶，一端是涵蓋金融、汽車、快消品、互聯網等行業強強聯手的廣告主陣營——太平洋保險、長安福特、微票兒、騰訊理財通、好買財富、微眾銀行、東鵬特飲、益達、云南白藥牙膏、聯想、滴滴出行等品牌在“搖一搖”下起紅包雨，并借力紅包照片形成曝光，挖財、大眾點評、攜程、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、哇哈哈等品牌則在QQ“刷一刷”大送福利，大戰過后金主們收獲如何？

根據報告數據，僅在除夕當天，太平洋保險通過微信“搖一搖”向1.54億用戶送出了32.7億次新年問候，同時借力刷屏朋友圈的“紅包照片”觸達3900萬用戶，效果明顯優于傳統營銷方式。

調查發現，以QQ紅包為例，活動后合作企業的有提示品牌提及率甚至可高達40%以上，如大眾點評的品牌提及率為43%，理財通的品牌提及率為40%，可見，搭載紅包的品牌從受眾指間進入了受眾腦海。

討論熱度數據顯示，“微信紅包”的社交聲量持續高漲，“QQ紅包”的社交聲量在除夕和初一出現峰值，有用戶表示“商家和明星噱頭十足！“，“雖然qq刷紅包刷到手軟，但是！！！我還是很開心的！！！”。

互聯網、快消品、汽車、金融等行業的品牌紛紛在紅包營銷中嘗到了甜頭。有四成左右用戶反映，收到商家紅包之后，對品牌的好感度增加，同時有三到四成用戶表示未來的品牌購買意愿提升，這樣的效果在信息爆炸的新年營銷節點實屬不易。

廣告主們非常明白海量社交用戶資源對其意味著什么，巨大的品牌認知好感提升空間、O2O銷售轉化、新鮮市場機遇……然而，如何觸及屏幕對面的手指、完成價值的連接？又是什么力量在支撐騰訊報告中的喜人數字呢？“場景”是個關鍵詞。

如同想追一個女孩，加入她所在的俱樂部絕對是個好主意一樣，場景營銷讓廣告主和目標受眾沉浸在同一社交場，兩者自然邂逅產生互動，廣告信息自然融入，伴隨著社交行為完成觸達。如何在社交語境中完成場景營銷？騰訊社交廣告覆蓋8億+用戶，超90%的中國網民，DMP可達成用戶細致畫像、行業標簽定制、完成跨屏識別，數據模塊可從基礎屬性、媒體環境、用戶環境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態等六個方面進行定向，這意味著廣告主可利用騰訊社交廣告整體解決方案，在社交場域自然觸達精準的目標受眾，在雙向互動中提升品牌認知和好感，讓銷售轉化的路徑更為順暢，利用社交互動和粉絲維持更為深層的關系紐帶則意味著更為廣闊的利潤空間。

發春節紅包只是千千萬萬可預見的、待創造的場景之一，紅包用戶數據所映射的信息一定遠遠超出春節紅包一戰本身，2016年度甚至在可預見的未來年月，社交功力和場景營銷招式恐怕會成為品牌們暗中較勁的焦點。