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 “咔咔——咔”，猴年除夕夜，微信“搖一搖”紅包的標(biāo)志性聲音此起彼伏，代替了以往的爆竹聲，聽(tīng)著竟也帶著喜氣。這是個(gè)指頭很忙的春節(jié)——沒(méi)想到剛學(xué)會(huì)“搖一搖”的爸媽一搖便上癮，00后小侄女忙著用有愛(ài)的圖片裝點(diǎn)自己的QQ紅包，連朋友圈里不太說(shuō)話的大叔都悄悄翻遍了自己手機(jī)相冊(cè)，想找出“驚艷”相片發(fā)個(gè)“毛玻璃”。

于用戶而言的紅包樂(lè)子，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言可是狹路相逢的拼殺戰(zhàn)場(chǎng)。猴年紅包一役塵埃落定，支付寶、微信、QQ中兩大主戰(zhàn)場(chǎng)都?xì)w于騰訊麾下，直觀數(shù)字相當(dāng)亮眼——80.8億個(gè)！這是鵝廠官方發(fā)布的微信紅包收發(fā)總量，且僅是除夕當(dāng)天數(shù)據(jù)，而QQ紅包收發(fā)量也達(dá)到了42億個(gè)。這些像翻著這筋斗云的天文數(shù)字背后，是品牌扎堆巨額投入企業(yè)紅包，借力微信“搖一搖”、紅包照片、QQ“刷一刷”玩轉(zhuǎn)社交場(chǎng)景營(yíng)銷的路數(shù)，剛剛出爐的《微信、QQ2016春節(jié)紅包社交廣告洞察報(bào)告》中，社交化紅包勢(shì)頭生猛、品牌分得社交廣告紅利的信號(hào)已十分明顯。

90后北方妹紙最能搖，00后翻倍猛增，用戶更愛(ài)懂社交的紅包

總覽騰訊紅包三大玩法，一方面，微信和騰訊社交廣告拿出春節(jié)前后十天的朋友圈廣告收入通過(guò)除夕“搖一搖”紅包雨輪番轟炸，除夕當(dāng)天，1.8億用戶共搖出1.82億個(gè)紅包，數(shù)據(jù)頗為亮眼；另一方面，手機(jī)QQ新生代社交勢(shì)能終于爆發(fā)，“口令紅包”、“個(gè)性紅包”等貌似深得小鮮肉歡心，“刷一刷”送出超2億元現(xiàn)金紅包和大量商戶禮券，3.08億用戶共刷出22.34億個(gè)紅包；而今年最大創(chuàng)新則在于微信“紅包照片”再次突襲刷屏朋友圈，除夕催生了2900萬(wàn)張照片分享。

這上萬(wàn)、上億的數(shù)字，你我都是其中之一，體量如此巨大的紅包到底發(fā)給了誰(shuí)？數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)意義上本由長(zhǎng)輩發(fā)給晚輩的“壓歲錢”演變成朋友、同學(xué)、同事甚至戀人間的問(wèn)候神器，紅包正寄托著更廣泛的內(nèi)涵、滲透著更廣闊的場(chǎng)景。

如果把紅包參與次數(shù)最多的前20%用戶稱為狂熱用戶，以微信“搖一搖”為例，女性相對(duì)于男性明顯顯示出更大的熱情；90后“體力”最棒，挑起“搖一搖”大梁；而最狂熱的九個(gè)省份或直轄市竟都來(lái)自北方，吉林、遼寧、河北名列三甲。

與去年相比，2016年參與微信“搖一搖”的90后和00后用戶數(shù)猛增，其中00后用戶數(shù)接近去年兩倍，紅包狂熱族后繼有人，這股代表中國(guó)未來(lái)消費(fèi)風(fēng)潮的新生力量正在迅速成長(zhǎng)。

用戶體量巨大之外，互動(dòng)效果如何？1.92億次，這是紅包照片除夕夜的互動(dòng)總次數(shù)。社交性的玩法必定要一看即懂、告別冗雜，讓用戶感到有趣、簡(jiǎn)單、有收獲。社交能夠微妙挑動(dòng)人們的群體神經(jīng)，不需自上而下的驅(qū)動(dòng)，而借自下而上的參與，只需要預(yù)先埋好線索，經(jīng)過(guò)極其少量的傳播節(jié)點(diǎn)引爆，便可引燃情緒、星火燎原。

再如，今年入局的QQ紅包憑借“刷一刷”、口令紅包、個(gè)性紅包攻下年輕市場(chǎng)，個(gè)性紅包用戶中95后和00后分別占到36.1%和33.3%，個(gè)性紅包中22%的用戶選用了“愛(ài)”字作為紅包填字，迎合90后、00后、二次元群體的社交趣味獲得新生代買賬。

從洞察人而來(lái)，到與人互動(dòng)而去，好的紅包產(chǎn)品能真正和用戶愉快玩耍，成為社交行為本身的天然載體。紅包的內(nèi)核是什么？是社交。這也解釋了為什么一角錢的紅包也常常伴隨驚喜，因?yàn)樵谏缃蝗饲槲兜拇呋拢藗凅w嘗到了在撒錢之外的走心層面。身帶社交基因的紅包，不僅得以連接海量用戶、產(chǎn)生積極互動(dòng)，還讓搭載其上的社交廣告找到了在海量信息中突圍的可能。

狠狠玩次場(chǎng)景營(yíng)銷，撒錢的金主甜頭很多

紅包是個(gè)連接器，一端是搶紅包不亦樂(lè)乎的用戶，一端是涵蓋金融、汽車、快消品、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的廣告主陣營(yíng)——太平洋保險(xiǎn)、長(zhǎng)安福特、微票兒、騰訊理財(cái)通、好買財(cái)富、微眾銀行、東鵬特飲、益達(dá)、云南白藥牙膏、聯(lián)想、滴滴出行等品牌在“搖一搖”下起紅包雨，并借力紅包照片形成曝光，挖財(cái)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、哇哈哈等品牌則在QQ“刷一刷”大送福利，大戰(zhàn)過(guò)后金主們收獲如何？

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，僅在除夕當(dāng)天，太平洋保險(xiǎn)通過(guò)微信“搖一搖”向1.54億用戶送出了32.7億次新年問(wèn)候，同時(shí)借力刷屏朋友圈的“紅包照片”觸達(dá)3900萬(wàn)用戶，效果明顯優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以QQ紅包為例，活動(dòng)后合作企業(yè)的有提示品牌提及率甚至可高達(dá)40%以上，如大眾點(diǎn)評(píng)的品牌提及率為43%，理財(cái)通的品牌提及率為40%，可見(jiàn)，搭載紅包的品牌從受眾指間進(jìn)入了受眾腦海。

討論熱度數(shù)據(jù)顯示，“微信紅包”的社交聲量持續(xù)高漲，“QQ紅包”的社交聲量在除夕和初一出現(xiàn)峰值，有用戶表示“商家和明星噱頭十足！“，“雖然qq刷紅包刷到手軟，但是！！！我還是很開(kāi)心的！！！”。

互聯(lián)網(wǎng)、快消品、汽車、金融等行業(yè)的品牌紛紛在紅包營(yíng)銷中嘗到了甜頭。有四成左右用戶反映，收到商家紅包之后，對(duì)品牌的好感度增加，同時(shí)有三到四成用戶表示未來(lái)的品牌購(gòu)買意愿提升，這樣的效果在信息爆炸的新年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)實(shí)屬不易。

廣告主們非常明白海量社交用戶資源對(duì)其意味著什么，巨大的品牌認(rèn)知好感提升空間、O2O銷售轉(zhuǎn)化、新鮮市場(chǎng)機(jī)遇……然而，如何觸及屏幕對(duì)面的手指、完成價(jià)值的連接？又是什么力量在支撐騰訊報(bào)告中的喜人數(shù)字呢？“場(chǎng)景”是個(gè)關(guān)鍵詞。

如同想追一個(gè)女孩，加入她所在的俱樂(lè)部絕對(duì)是個(gè)好主意一樣，場(chǎng)景營(yíng)銷讓廣告主和目標(biāo)受眾沉浸在同一社交場(chǎng)，兩者自然邂逅產(chǎn)生互動(dòng)，廣告信息自然融入，伴隨著社交行為完成觸達(dá)。如何在社交語(yǔ)境中完成場(chǎng)景營(yíng)銷？騰訊社交廣告覆蓋8億+用戶，超90%的中國(guó)網(wǎng)民，DMP可達(dá)成用戶細(xì)致畫(huà)像、行業(yè)標(biāo)簽定制、完成跨屏識(shí)別，數(shù)據(jù)模塊可從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛(ài)好到用戶狀態(tài)等六個(gè)方面進(jìn)行定向，這意味著廣告主可利用騰訊社交廣告整體解決方案，在社交場(chǎng)域自然觸達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，在雙向互動(dòng)中提升品牌認(rèn)知和好感，讓銷售轉(zhuǎn)化的路徑更為順暢，利用社交互動(dòng)和粉絲維持更為深層的關(guān)系紐帶則意味著更為廣闊的利潤(rùn)空間。

發(fā)春節(jié)紅包只是千千萬(wàn)萬(wàn)可預(yù)見(jiàn)的、待創(chuàng)造的場(chǎng)景之一，紅包用戶數(shù)據(jù)所映射的信息一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出春節(jié)紅包一戰(zhàn)本身，2016年度甚至在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)年月，社交功力和場(chǎng)景營(yíng)銷招式恐怕會(huì)成為品牌們暗中較勁的焦點(diǎn)。