2015年中國GDP增速僅為6.9%，創(chuàng)25年來最低，經(jīng)濟著陸的態(tài)勢已然顯現(xiàn)。而廣告作為經(jīng)濟晴雨表更是交了一份頗為難看的答卷。根據(jù)CTR的廣告數(shù)據(jù)顯示，2015年中國廣告市場下降2.9%，其中，傳統(tǒng)廣告市場更是下降了7.2%。一方面顯示了廣告主由于經(jīng)濟形勢不明朗而更為謹(jǐn)慎，另一方面我們也看到，新媒體在市場推動以及一些傳統(tǒng)行業(yè)投放進入的影響下，保持了穩(wěn)定的增速，也顯示了廣告主對于媒介選擇上的新變化。
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??信心再創(chuàng)新低

??根據(jù)CTR的廣告主調(diào)研項目的連續(xù)追蹤研究，廣告主對于整體經(jīng)濟形式的信心，在2012年-2013年間跌入谷底，2015年有所恢復(fù)，但隨著2015年底各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)紛紛下滑，也對廣告主產(chǎn)生了一定的影響，對于經(jīng)濟形式的信心創(chuàng)8年來的新低。當(dāng)然這也使的廣告主對于行業(yè)經(jīng)濟以及企業(yè)業(yè)績的信心受到一定的波動，但基本還算穩(wěn)定，信心指數(shù)仍就高于2014年。當(dāng)然這些變化也意味著未來廣告主對于各項營銷開支的投入將會變得更為謹(jǐn)慎，對于營銷工具的使用將會要求更加精準(zhǔn)化。
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??網(wǎng)絡(luò)、電視平分秋色，各有所長
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??從廣告主的預(yù)算分配情況來看，電視依然是非常重要的大眾媒體，被訪企業(yè)中電視占整體營銷預(yù)算的平均比例為37%。其次是互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括PC端和移動端，合計比例達(dá)到36%，特別是移動端廣告增長迅猛，占比已經(jīng)達(dá)到16%，直追PC端的20%。而從廣告主2013-2015年實際采用的營銷形式上來看，手機端也是增長迅猛，使用手機端互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主比例由2013年的55%上升至2015年的87%。而另外一個被越來越多廣告主認(rèn)可和使用的媒介形式則是戶外，使用戶外廣告的廣告主比例雖然不像手機端的比例增長快速，但從2013年以來一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，而其他大多傳統(tǒng)媒介則呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
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??而分行業(yè)來看，不同行業(yè)特性，對于媒介預(yù)算分配有著各自的特點。快消品主打知名度和品牌滲透，電視依然是覆蓋最為廣泛，品牌建立和維持最好的手段，占比依然有49%。汽車行業(yè)主打精準(zhǔn)營銷，互聯(lián)網(wǎng)是營銷的主要陣地，平均分得37%的廣告預(yù)算，其次才是電視和電臺。醫(yī)藥行業(yè)和快消品類似，電視的廣覆蓋和電視背后強大的信用背書使得有54%的預(yù)算投入到電視中。值得注意的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然重點依然放在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，但在電視的預(yù)算也不低，占比也有18%，也從側(cè)面反應(yīng)出，電視在廣告投放上依然有著舉足輕重的作用。??

??對于不同類型的媒介，從其傳播優(yōu)勢上看各有所長。其中，同時，電視媒體的“覆蓋”和“提升品牌形象”上優(yōu)勢最為突出，明顯高于其他媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體的比較優(yōu)勢則表現(xiàn)在“互動性”“創(chuàng)意靈活”和“精準(zhǔn)”上。電臺最大優(yōu)勢是價格便宜。平面媒體則前景不佳，30%廣告主認(rèn)為其“無優(yōu)勢”。

??數(shù)字營銷、軟廣植入成新寵
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??從營銷形式上看，數(shù)字化營銷受到大多數(shù)廣告主的認(rèn)可，有65%的被訪企業(yè)表示2016年將增加數(shù)字化營銷的比例。其次是軟性廣告，有51%的被訪企業(yè)會增加軟廣投入。而與此相比形成鮮明對比的則是硬廣的廣告花費投入，有45%的被訪企業(yè)將會減少硬廣的常規(guī)廣告投入。此外，對于終端場所及活動推廣費用，也有46%的被訪企業(yè)表示會增加投放比例，這種最直接的可以帶來銷售轉(zhuǎn)化的投入也得到大多數(shù)廣告主的認(rèn)可。

??而對于軟性植入，廣告主普遍最認(rèn)可前期參與植入，有86%的廣告主認(rèn)為這種方式他們更感興趣。有76%的廣告主認(rèn)為軟性植入相比硬廣而言更易得到受眾的接受和歡迎。但植入廣告作為一種新興的廣告形式，在廣告方式和評估方法上尚不成熟，78%的被訪企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在提供的植入資源和方式較為生硬，由于植入廣告不同于傳統(tǒng)的硬廣廣告位售賣方式，廣告植入的方式需要融入更多創(chuàng)意元素，對于媒體來說，整個廣告售賣的體系需要重塑，制作、營銷、廣告部門需通力合作，對于媒體來說是新的考驗。另外，有75%的被訪企業(yè)認(rèn)為市場上目前的廣告植入效果評估方法不能滿足需求，這也對于第三方評估機構(gòu)提出新的挑戰(zhàn)，這些都是廣告主希望未來能夠進行改善的地方。

??市場在變，市場中的各方都需要應(yīng)對變化。廣告主始終在尋找性價比更高，更能符合其營銷目標(biāo)的媒體，在新的媒介環(huán)境下，廣告主也面臨巨大挑戰(zhàn)，對于廣告來說，向來消費者在哪里預(yù)算就在哪里，但新的媒介需要新的營銷方式，營銷應(yīng)該如何開展都是課題；而對于媒體來說，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都在探索自己的價值，對于廣告主來說，沒有最好的媒體，只有更適合的媒體，媒體需要找準(zhǔn)定位成為廣告主更適合的媒體。而且不僅僅是廣告收入，在新媒介環(huán)境下，媒介的剩余價值也將被充分開發(fā)，廣告收入未來可能成為媒體眾多收入中的一部分，更多的合作形式將出現(xiàn)。