內容廣告的競爭，一方面是爭奪用戶場景、構建豐富的內容“流”生態，以此提高用戶數、用戶粘性和使用時長。

另一方面是保證用戶體驗，以精準投放為手段降低廣告對用戶的干擾，通過數據和算法實現精細化的流量運營，提高廣告效率。

在此大背景下，圍繞內容展開的原生廣告市場也呈現出三大趨勢。

1. 視頻化

信息傳播與接收，沿著“文字-圖片-音頻-視頻”不斷遞進，從文字到視頻，承載內容更多元，用戶接受度遞增，在移動互聯網時代同樣如此。廣告是注意力的經濟，廣告預算跟隨用戶注意力轉移，視頻將搶占更多份額。

在頭部應用帶動下，視頻廣告有望成為主流廣告形態，即將迎來爆發增長期。視頻廣告容易吸引受眾注意，增加受眾記憶，更易引發病毒式傳播效應。同時視頻擁有海量用戶、多平臺分發能力，具備大體量品牌廣告主投放的承載能力，適合品牌廣告主投放。

所以我們看到，網易有道智選在轉型成為 內容廣告平臺后，在原來的廣告形態基礎上重點發力激勵視頻廣告，并且踏足游戲以外的場景領域。這樣做，不僅提升了用戶對于廣告內容的互動性，同時也為廣告主創造了更為高效的轉化。

2. 品效融合化

內容廣告并非新生事物，品牌廣告主在做整合營銷的時候免不了誕生許多“故事”。但以CPD為主的傳統品牌廣告售賣模式，無法與廣告主的營銷目標直接掛鉤，用戶轉化成本難以控制。

從無效流量的驗證，投放人群的匹配到后端ROI的優化。品牌廣告主也開始追求講“有回報的故事”，做“有效果的內容”。

廣告環境與數據監控技術的發展促使廣告主“進化”，隨之而來的，就是品牌廣告的預算從一個“增量市場”變成了“存量市場”。當你還在努力的“搜刮”著這僅存不多的幾家大品牌廣告主預算之時，效果廣告市場呈現出“增量無限”的態勢。

你可能有疑問，這樣的變化對 內容廣告本身到底有何影響？

當玩家在變多，并且在變聰明的時候，批量化的內容生產方法以及人工智能化的投放模式就顯得非常必要。這時候，答案就指向了—— 內容廣告的程序化。

3. 程序化

根據美國MMA的研究報告：目前在美國的視頻廣告市場，主要采用的可監測指標包括：視頻的播放量、視頻播放完成率、點擊率及可見度。其中前兩項沿襲自視頻廣告，檢驗用戶對于視頻內容的接受程度，而點擊率和可見度主要用來檢驗廣告播放的有效性。

在美國，絕大多數的 內容廣告已經通過程序化購買來完成。

根據eMarketer的數據：2017年程序化購買的原生展示廣告已經占到總體的84%，達到185.5億美元。

he Trade Desk在2017年與原生技術平臺sharethrough和內容推薦平臺Taboola達成合作，通過程序化的方式投放原生視頻廣告。

反觀國內，程序化廣告仍處于初步發展階段，進行內容程序化嘗試的也主要是幾個頭部的平臺。例如：去年8月，阿迪達斯投放了微博故事上線以來的第一支廣告，在原生入口下通過彭于晏的短視頻迅速引爆關注，加上微博首頁的推薦和內容的沉浸式體驗，為阿迪達斯帶來極高量級的曝光。

而2018年， 內容廣告的程序化明顯更趨于成熟，像上面提到的“有道英孚明星課堂”，在日常推送明星音頻吸引粉絲的同時引導用戶注冊，而程序化扮演的角色便是通過平臺實時的數據監控來不斷調整內容和推薦，從而有效提升后端的效果ROI。

因此，在廣告主要求越來越高的情況下，程序化滿足了推薦的自動性、優化的實時性、數據的透明性，這些正是其成為 內容廣告又一未來趨勢的原因。

結語

內容廣告意味著更原生，廣告入口在媒體的文章內容板塊，天然、隱蔽，不干擾用戶點擊查看；更有趣，用戶在自然閱讀狀態下，自然接收廣告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌雙贏；更廣泛，文章經過傳播可以產生裂變，價值增長覆蓋量級更廣，不再局限于某個平臺某類人群。

未來互聯網戰局的焦點無非是兩個爭奪：一個是用戶時間，一個是有效用戶或者說是超級用戶。

對廣告主來說，他們重視的人群有兩類，泛中產階級和新生代力量。這兩類人恰恰都是學習欲望強的用戶，這也預示了教育類型產品的前景。擁有獨家教育類媒體資源的內容廣告平臺，自然也會在相當長一段時間內享受這一紅利。

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