宋顯赫北京騰云天下科技有限公司（TalkingData）數(shù)字化營銷總經(jīng)理

    大數(shù)據(jù)與營銷的結(jié)合是如此的迅速、緊密——結(jié)合上下游的資源，SSP（媒體服務(wù)平臺）、DSP（需求方平臺）、RTB（實時競價）等層出不窮的新玩法給廣告主帶來了遠(yuǎn)超以往的營銷效果，并以更低的成本，更精準(zhǔn)的投放去覆蓋目標(biāo)人群，而且還都“有據(jù)可查”。不過才三、四年間，傳統(tǒng)的營銷生態(tài)已經(jīng)被顛覆。TalkingData這個平臺似乎就是為了這個風(fēng)口而搭建的，正好大顯身手。

    曾經(jīng)集中進(jìn)行數(shù)據(jù)采集的TalkingData因數(shù)據(jù)量以指數(shù)級增長，所以在幾年前開始籌劃數(shù)據(jù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，因而邁入市場營銷大門，從此一帆風(fēng)順勢如破竹。

    大數(shù)據(jù)營銷的力量——When, Where, Who, How

    相較于傳統(tǒng)營銷，大數(shù)據(jù)營銷的最大優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)讓所有的事情變得有據(jù)可依，效果可量。而且，還可利用其中的數(shù)據(jù)去進(jìn)一步打通傳統(tǒng)的交易墻。

    目前，TalkingData的大數(shù)據(jù)營銷能力大都集中在Marketing Could這個產(chǎn)品中。它能結(jié)合移動端的數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)并分析用戶，做到精準(zhǔn)觸達(dá)和效果再分析，形成一個數(shù)據(jù)再營銷的閉環(huán),為廣告主實現(xiàn)在合適的時間，通過合適的媒體，向合適的人群，推送合適的內(nèi)容。

    1.適合的人群-移動端的數(shù)據(jù)更貼近用戶，分析數(shù)據(jù)來確定最合適的目標(biāo)人群。

    2.合適的媒體-利用TalkingData在移動端數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，推薦媒體。分析用戶更適合哪些媒體，各家媒體的覆蓋比率是多少等，并更合理地分配廣告預(yù)算。

    3.適合的內(nèi)容-通過分析得出用戶的特征，輔助決策要制作什么樣的內(nèi)容來吸引他們。

    大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓營銷變得更加精細(xì)化、自動化。如果廣告主能看到曝光、點擊、轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，且多維的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)越來越豐富，當(dāng)然會有越來越多的廣告預(yù)算投入到大數(shù)據(jù)營銷中來。以前靠代理拍腦袋或僅以收視率等單一指標(biāo)做決策的時代真的要終結(jié)了。2016年，大數(shù)據(jù)營銷市場達(dá)到了約1300多億元的規(guī)模。很多大品牌廣告主預(yù)算的80%投入到了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。

    優(yōu)勢地位，領(lǐng)跑未來

    順應(yīng)市場的趨勢，Marketing Cloud未來將逐步成為自動化、一體化承載大數(shù)據(jù)解決方案的綜合工具，它所包含的鏈條會越來越多，從最初連接數(shù)據(jù)，到最終成為連接市場上各個角色的hub。依托于這個一站式的平臺，廣告主無需再與多方進(jìn)行反復(fù)的溝通，營銷效率將大大提升。

    目前市場中有幾類企業(yè)有意參與大數(shù)據(jù)營銷，包括：

    1）擁有強大的媒體資源和大量數(shù)據(jù)的BAT，希望形成自己的數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)；但因為相對壟斷和數(shù)據(jù)割裂，很多客戶不一定會選擇把整個服務(wù)都放在這樣的平臺上。

    2）連接一些外部媒體數(shù)據(jù)的DSP平臺（Demand-Side Platform,即營銷需求方平臺）沒有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)加工能力相對也較弱。

    3）擁有各自領(lǐng)域數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商、運營商，但數(shù)據(jù)不夠開放。

    而TalkingData的優(yōu)勢則確立了它在移動互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先地位——數(shù)據(jù)源穩(wěn)定、數(shù)據(jù)體量大、數(shù)據(jù)加工能力強，能夠與更多元的伙伴一起合作，一方面對上下游伙伴更開放，一方面更深入于TalkingData自己的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

    Marketing Cloud現(xiàn)在已經(jīng)對接了30多家媒體、DSP平臺等，他們可以利用TalkingData的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放或者建模，并選擇應(yīng)用提升效果。

    程序化購買不容小覷

    談?wù)摯髷?shù)據(jù)營銷，我們無法繞過程序化購買。在國內(nèi)，之前也許曾經(jīng)歷了一些風(fēng)雨，例如KPI做假等，但現(xiàn)如今市場已重新趨于理性。2016年，程序化購買市場規(guī)模已達(dá)200多億元，約占千億大數(shù)據(jù)營銷市場的15%，雖然占比不高，但增長很快，因此極可能成為下一個大的風(fēng)口。

    自去年至今年，PDB、PD、PA等新的程序化購買模式相繼在國內(nèi)出現(xiàn)，例如廣告主大預(yù)算投入到OTV廣告。PDB是一種保量和保價的交易模式，也要由數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)選，這是在一個比較安全有品牌保障的流量環(huán)境里面進(jìn)行的程序化購買，保障了媒體和廣告主雙方的利益。PDB模式在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。未來會有更多的預(yù)算投入進(jìn)來，同時變得更加數(shù)字化、智能化。 

    新生代，場景與內(nèi)容營銷

    隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，交易模式的不斷推陳出新，數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮作用的空間也越來越大。內(nèi)容營銷和場景營銷將成為另一全新的發(fā)展：二者都擅長于提升用戶和流量/賣家之間的互動，同時會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)的結(jié)合點，這也成就了TalkingData的另一個重要市場。

    與跟程序化購買有所不同，場景營銷啟動了新的視角，打開了新的思路。以母嬰用戶為例，場景營銷把母嬰用品購買看作是一個家庭行為，因此除了母嬰APP的女性用戶，奶爸、爺爺奶奶、姥姥姥爺都成為目標(biāo)人群。以TalkingData的數(shù)據(jù)推算出來以一個人為點，發(fā)散到整個家庭，通過智能電視面向整個家庭營銷。由于被統(tǒng)一覆蓋，家庭成員更傾向一致認(rèn)定同一品牌的產(chǎn)品。

    內(nèi)容營銷也是依賴大量的數(shù)據(jù)分析，通過全面地洞察消費者特征來提供更貼合需求的內(nèi)容。例如美妝大V的粉絲也有不同，通過大數(shù)據(jù)細(xì)分后推送不同內(nèi)容并不斷地迭代優(yōu)化，數(shù)據(jù)累積下來后再做沉淀分組，以分類算法、邏輯回歸算法等分析這些用戶群，重新給他們打標(biāo)簽，以此指導(dǎo)內(nèi)容和場景，效果會更加突出。

    大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)觸達(dá)所有人群

    隨著大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用，TalkingData已經(jīng)可以滿足廣告主越來越細(xì)致的要求，實現(xiàn)品牌和效果的雙贏。

    某著名汽車品牌推出一款年輕型運動轎車，通過搜狐的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷平臺投放廣告。本次投放除了結(jié)合搜狗和廣告主的數(shù)據(jù)外，還加入了來自TalkingData的第三方數(shù)據(jù)。同樣的素材在利用TD移動數(shù)據(jù)、利用搜狐自有用戶數(shù)據(jù)（PC端），以及通投策略三個組同時進(jìn)行投放，以滿足廣告主兼顧精準(zhǔn)和覆蓋的傳播需求。

    TalkingData目前累計的7大維度和800余標(biāo)簽，本次除向聚類客戶群投放外，還進(jìn)行了一些組合標(biāo)簽投放，如“26-35 and IT”、“26-35 and 金融”等。投放過程中，TalkingData也根據(jù)效果表現(xiàn)及時進(jìn)行人群策略的優(yōu)化調(diào)整, 例如，母嬰和旅游的人群效果表現(xiàn)優(yōu)異，則側(cè)重這兩類人群的精準(zhǔn)覆蓋，降低表現(xiàn)不好的人群標(biāo)簽的投放比率。

    結(jié)果顯示，搜狐DMP識別率整體達(dá)到60%，利用TD數(shù)據(jù), CTR（Click-Through-Rate, 即點擊通過率) 平均達(dá)到23%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。而且，在TD 標(biāo)簽組中，母嬰點擊率達(dá)到30%，旅游點擊率達(dá)到29%，均高于平均CTR。

    有一位廣告主是嬰兒尿不濕的廠商，需要在嬰兒出生之前，家庭就確定好尿不濕的品牌。因此，TalkingData需要找到備孕、剛懷孕、孕早、孕中、孕晚，到嬰三不同時期的人群,并在一年中對每個用戶持續(xù)做12次控頻曝光。其中最困難的是尋找孕早人群，后來TalkingData把母嬰APP每月的新增人群提煉出來作為孕早人群，并以三個月為期迭代至下一組，組建完成整個孕期的運轉(zhuǎn)，效果非常理想。

    對廣告主來說做營銷的目標(biāo)是斬獲新客，以及促成老客戶再消費。廣告主往往坐擁豐富的老客戶的數(shù)據(jù)，可以做很多相關(guān)再營銷。但如何去獲取新客，廣告主就需要外來的數(shù)據(jù)服務(wù)。而TalkingData所擁有的數(shù)據(jù)以及加工應(yīng)用工具恰好能夠幫助廣告主實現(xiàn)提高廣告效率和降低成本的核心訴求。

    未來，程序化覆蓋和廣告投放的透明化程度都會越來越高，轉(zhuǎn)型后數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷模式勢在必行。TalkingData也非常注重這一趨勢并呼吁數(shù)據(jù)的透明化，使行業(yè)更加開放，使更多數(shù)據(jù)相互聯(lián)通。TalkingData作為第三方數(shù)據(jù)公司業(yè)態(tài)也會越來越開放，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)更專業(yè)，領(lǐng)域更清晰。