在用戶觸點多元、生活場景細分的多重影響之下,美妝個護、奢侈品、服飾潮流等行業(yè)在2024年正面臨著多重挑戰(zhàn)和機遇。如何捕捉快速變化的消費趨勢,找到對的細分場景,錨定對的溝通路徑與消費者連接,愈發(fā)成為品牌亟待應對的課題。

       依托蓬勃的內容生態(tài)、海量的真實用戶與多元的消費場景,小紅書營銷IP在滿足用戶自我表達、契合品牌營銷需求雙端持續(xù)進階,為美奢服行業(yè)發(fā)展提供新思路,成為品牌和消費者雙向溝通的重要橋梁。

       3月28日,小紅書首場「接頭好戲」IP看片會——美妝個護·奢侈品·潮流服飾運動戶外行業(yè)專場在上海舉辦,本次看片會特邀來自美奢服行業(yè)過百個品牌、近10位明星好友齊聚現(xiàn)場,通過對當下行業(yè)的透視與消費者洞察,以多維角度深入解析賽道趨勢,展現(xiàn)小紅書營銷IP 2024年新動態(tài),為行業(yè)帶來機會前瞻及營銷布局、創(chuàng)新玩法的全新靈感啟示。

       玩出「IP放送」新花樣,打造沉浸式看片的浪漫約會

       細數(shù)流淌美好時光的「小美說」、傳遞960萬平方公里廣闊畫卷的「看中國」、找尋馬路煙火氣的「馬路生活節(jié)&遛遛生活」、走進自然之門的「外人節(jié)」......眾多營銷IP影片匯聚此次看片會,以“重磅首映”、“限時點映”、“正在熱映”、“路演嘉賓”四大單元的形式悉數(shù)亮相。

       小紅書以極具新穎感、創(chuàng)意性和互動性的方式,“上演”各營銷IP的理念內核、創(chuàng)新玩法、方法論及營銷價值。活動展陳更是巧妙融合十大IP特色,在場外搭建了「接頭好戲」之路,現(xiàn)場嘉賓們沿著打卡地圖,沉浸式感受每一個營銷IP,或是找回“外人”內心深處的寧靜,也可以看見發(fā)光發(fā)亮的中國品牌,亦或感受一倍速的真實生活......沿著「接頭」路線,一同為「好戲」揭幕。

       除了新穎吸睛的IP影片,還有多位明星好友重磅加盟,帶來脫口秀、舞蹈、rap等精彩演出,通過舞臺花式傳遞TA們眼中的IP價值,豐富現(xiàn)場“觀影”體驗。脫口秀演員小北圍繞生活中買滑雪新手裝備的場景,金句頻出歡樂轟炸全場,句句都是包袱,在輕松的氛圍里巧妙傳遞「寶藏新品」之于大眾的寶藏點。

       當民族風遇上嘻哈,當慢人生活態(tài)度遇上說唱,會碰撞出怎樣的火花?2019《中國新說唱》斬獲第四名的Rapper新秀,與火槍FireGun帶來獨特的民族風rap演出《大理城》,濃郁的中式曲風,融合意境的饒舌歌詞,聲聲入耳,落地大理蒼山洱海之間,傳遞著IP「慢人節(jié)」背后的慢情緒價值。

      「小美說」IP戲幕拉開,憑借《這就是街舞3》圈粉無數(shù)的舞者蘇戀雅,帶來詩意和美感兼?zhèn)涞奈璧副硌?從沉浸式的燈光氛圍,到充滿意境的詩集畫外音,再到情緒充沛的舞姿,帶領現(xiàn)場嘉賓仿佛漫步都市、森林等不同場景,感染力十足,以舞者姿態(tài)傳遞IP「小美說」的美好生活理念。

       此外,現(xiàn)場更有種草天團驚喜助陣。老朋友許佳琪、新朋友阿云嘎與小紅書商業(yè)化營銷中心負責人美奈子一起,暢聊自己作為小紅書用戶的感受,并分享了對站內營銷IP的經(jīng)歷體驗。許佳琪表示,因為喜歡旅行,印象最深的小紅書營銷IP是“跟著明星出去玩”。將旅行的過程分享給自己的好朋友這種分享是真誠的,而且會因為分享而加倍開心。

       阿云嘎在映后分享了自己的“影評”:大家在小紅書上分享努力熱愛生活內容的同時,也把自己的專業(yè)知識分享給更多的人。作為一個新朋友,希望能與大家分享更多關于音樂劇的一切、讓音樂劇成為生活中精彩的一部分。

       現(xiàn)場,小紅書商業(yè)化營銷中心負責人美奈子對“好戲”的概念做出解讀:“人生有一個好的舞臺才會有一出“好戲”,我們的目的地不一定一樣,但是攜手走過的這一段一定很美妙。”對于2024營銷IP的全新啟航,小紅書很期待和品牌一起用創(chuàng)意帶動生意,上演更多出「好戲」, 一同開啟營銷新篇章。

       小紅書消費決策部負責人涼子深探「美」的內核,分享2024小紅書美妝風向,解讀在用戶對“面子”更real更自我、對內精修更加細節(jié)的心態(tài)下,美妝趨勢產(chǎn)生了哪些新變化,并就美妝行業(yè)相關IP如「百城之美」等展開闡述,為品牌2024年的發(fā)展提供新的靈感與啟發(fā)。

       小紅書社區(qū)時尚負責人夢寒帶來「小紅書時尚趨勢發(fā)布」主題演講,從平臺心智與用戶價值、用戶需求洞察層面分享了小紅書消費決策生態(tài)新風潮,并從「女子力UP」、「東方美學」、「風格重構」、「色系靈感」解讀2024時尚風向,傳達平臺與品牌共創(chuàng)下一個時尚趨勢的愿景。

       占場景:鏈接每一個細分場景,打開體驗式營銷新想象

       過去一年,小紅書和超過300個品牌、上千個明星KOL、頭部博主一起,創(chuàng)造了一次又一次線上線下聯(lián)動的IP盛宴。此次看片會既匯聚了「小美說」、「馬路生活節(jié)&遛遛生活」、「外人節(jié)」、「看中國」等眾多熱門IP及2024新升級動作,呈現(xiàn)運動戶外系列、美妝個護系列、潮流服飾系列、「日日是好日」節(jié)日營銷及「種草天團」下的多元IP,也重磅發(fā)布了「寶藏新品」、「慢人節(jié)」、「大家運動周」等全新IP,助力點亮美奢服品牌的營銷新想象。

       在更強調個性化的時代,捕捉當下個體的真實生活狀態(tài)、鏈接對應場景,是埋下產(chǎn)品心智種子,讓產(chǎn)品真正貼近、進入用戶真實生活的密鑰。經(jīng)典IP「小美說」一端連接用戶、一端連接品牌,通過瞄準適合品牌的“小美話題”,結合產(chǎn)品實現(xiàn)更具共鳴性、互動性的議題再造,幫助品牌將營銷訴求自然融于小美內容趨勢之中,在對的議題空間內與人群深度溝通。今年,「小美說」將更加看向品牌與用戶雙方的需求痛點,開啟Always-on和小美歷的全新模式,助力品牌參與到「小美說」的內容構建中,更高效、快速地獲取高潛人群。

       對于與年輕人生活場景密不可分的美奢服行業(yè)而言,「馬路生活節(jié)&遛遛生活」將種草與線下體驗相結合,為品牌輸入新場景,攜手品牌開啟一場“馬路24小時奇遇記”,打開人群破圈的新可能。這場營銷旅程中,品牌得以走出貨架與用戶“線下奔現(xiàn)”,讓用戶“一邊逛、一邊玩、一邊被種草”,拓寬人群和生意增量的成長動線。

       此外,看片會也向現(xiàn)場品牌深入解構了小紅書大事件IP——「慢人節(jié)」。依托文旅趨勢熱潮,貼近用戶精神需求,「慢人節(jié)」深入當代青年的慢生活場景,首次開啟"商業(yè)化+社區(qū)+政府文旅"三方聯(lián)動形式,讓品牌力賦能慢情緒價值,以產(chǎn)品力滿足慢生活需求,與慢人部落同頻共振。

       造熱風:捕捉+定義新風尚,攜品牌從借勢到造勢

       抓住年輕人的注意力,是時下品牌的命題,而趨勢變化無疑是美妝個護、奢侈品、潮流服飾行業(yè)必須敏銳洞察的。風潮演變之下,品牌在把握用戶需求、有熱度可借勢、有場景可占領幾大維度迎來發(fā)展新機遇。

       依托人群和生態(tài)優(yōu)勢,小紅書「外人節(jié)」基于戶外運動和體驗,向外生發(fā)了許多新的生活方式,為品牌拓展了溝通維度和空間,助力品牌把握戶外風潮下的商業(yè)機遇。「外人節(jié)」充分打開了戶外營銷的想象力,成功讓其演變?yōu)橐粓鋈裥钥駳g。通過為品牌搭建【線下體驗+新消費需求場景+線上種草】的閉環(huán),「外人節(jié)」幫助品牌立于戶外趨勢,拓展新使用場景,實現(xiàn)提效增長;也完成從硬核玩家到對戶外感興趣的“圈外人”全覆蓋,卷動更多用戶通過參與IP活動與相關話題分享,潛移默化地被品牌、產(chǎn)品種草,達成人群的破圈觸達。

       2024作為運動熱潮年,許多品牌已摩拳擦掌。在運動熱門趨勢感召下,小紅書重磅推出「大家運動周」IP,一方面借“人”東風,整合品牌和明星、運動員、博主等資源,放大品牌聲量、實現(xiàn)產(chǎn)品深度種草;一方面,也將借“事”東風,以全方位視角,與品牌圍繞奧運推出浪漫且富有想象力的運動盛宴、生活盛宴。

       強種草:在對的社區(qū)土壤,給對的人種草

       小紅書上內容與商業(yè)的良性交互,催生出獨特的種草經(jīng)濟。在小紅書“萬物皆可種草”的生態(tài)下,多元化的種草方式為美奢服品牌的發(fā)展帶來更多可能,不僅能夠推動品牌實現(xiàn)全域轉化,還能助力品牌破圈生長。

      為增強新品打爆的確定性,小紅書「寶藏新品」聚焦新品成長,為品牌提供新的玩法工具與專項資源扶持。從新主張+新形象+新理念多個維度,「寶藏新品」能夠幫助品牌迅速確立新品心智認知優(yōu)勢,而「寶藏新品」也將迎來重磅升級,以“專業(yè)鑒寶官+大眾鑒寶官"的評分機制為產(chǎn)品背書,打通新品全鏈路、助力冷啟動,成就新品打爆確定性。

       聚焦運動戶外、美妝個護、潮流服飾等不同賽道,小紅書開啟系列IP助力美奢服品牌鏈接用戶,探尋營銷新發(fā)力點。如看片會上《momo的人生動線》呈現(xiàn)的「一起CITYRUN」、「開跑就趁現(xiàn)在」等運動服飾IP,通過打造多元運動場景,滲透1.7億運動戶外興趣人群心智,幫助品牌強化專業(yè)形象,拓圈新人群;《momo的美時美刻》中的「放輕松實驗室」、「氣味漫游日記」、「人生奢享指南」、「真相研究所」等IP,通過“場景+人群”雙輪驅動,打造垂類賽道精細化營銷矩陣,讓美護品牌在小紅書展開全域營銷想象力;《時髦momo的一天》呈現(xiàn)的「流行黑話寶典」、「我的穿搭公式」等潮流服飾IP,從穿搭技巧、流行推薦到潮流新梗、品牌大秀,讓大秀走出T臺、走向生活,為潮流服飾品牌打造更多種草場景,一站式提供營銷解決方案。

       同時,小紅書「看中國」系列聚焦國貨種草,帶領眾多國貨品牌“種”進小紅書的內容生態(tài)。2023年,「看中國」系列IP深入美妝賽道,推出「寶藏成分在中國」,讓五大國貨護膚品牌的寶藏實力立體傳遞給消費者,以更可見、更強背書力的種草內容,為專注研究成分和研發(fā)產(chǎn)品的國貨品牌創(chuàng)造了一個更好的發(fā)聲陣地,以新姿態(tài)進入消費者的生活。未來,「看中國」也將把視角擴大到更多行業(yè),結合行業(yè)特質定制主題玩法,實現(xiàn)消費者新需求與國貨品牌硬實力的雙向奔赴,助力國貨品牌開啟營銷新可能。

       從分享最新行業(yè)消費趨勢,到呈現(xiàn)營銷IP新玩法、新布局,此次看片會活動搭建起平臺、品牌、用戶三方共促共享的溝通場域,為美奢服行業(yè)的高質量發(fā)展提供了有效指導。

        紅書作為美妝個護、奢侈品、服飾潮流品牌營銷重要陣地,始終以新思路應對行業(yè)新變局,持續(xù)洞察美奢服行業(yè)趨勢發(fā)展新動向,通過打造多元、優(yōu)質營銷IP,推動站內內容生態(tài)演化,搭建品牌宣傳陣地,幫助品牌傳遞理念、深化形象,沉淀更多品牌資產(chǎn)與價值。

       通過小紅書營銷IP,美奢服品牌既能洞察用戶真實產(chǎn)品、內容需求,也能發(fā)現(xiàn)趨勢與生意的新落點,同時,在IP日漸成熟的營銷模式和打法加持下,收獲人群破圈、生意增長新動能。

       未來,小紅書營銷IP將持續(xù)植根社區(qū)生態(tài)土壤,立足個體生活狀態(tài)與消費心態(tài),仔細傾聽平臺用戶真實分享,將之貫穿到美妝個護、奢侈品、服飾潮流等不同行業(yè),攜手品牌探尋更多新機遇、打開生意新增量,實現(xiàn)蓬勃生長。