小鹿角智庫：

       1、2023年，80萬首新歌在抖音上線，全網(wǎng)超70%熱歌與抖音密切相關(guān)，“音樂內(nèi)容+二創(chuàng)互動+消費場景”成為打造音樂營銷成功案例的第一法則。

       2、2023年演出市場大爆發(fā)，金字塔頭部堅挺，中腰部正在崛起但還不夠多，小音樂人缺乏被看見的上升通道，面向不同層級的音樂人，平臺需要進一步做價值深挖。

       3、行業(yè)不缺“轉(zhuǎn)瞬即逝”的短期大流量，兼顧“口碑與流量”的音樂IP競爭力凸顯，優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容成為稀缺資源，2024年，抖音全面升級音樂行業(yè)服務(wù)，全鏈路打造音樂風(fēng)口。

       12月21日，廣州九龍湖國王酒店，2023年抖音看見音樂盛典舞臺，歌手吳青峰壓軸出場，演唱了代表作《棕發(fā)少女》和《歌頌者》。作為兼具“口碑與流量”的創(chuàng)作型歌手代表，今年Tizzy T、徐佳瑩和吳青峰共同擔(dān)任2023年看見音樂計劃的音樂人合伙人，負(fù)責(zé)挖掘潛質(zhì)新歌和音樂人。

       回顧2023年，音樂文旅大爆發(fā)，品質(zhì)歌曲出圈的數(shù)量更多了。與此同時，今年小音樂人的聲音幾乎被淹沒了，線上和線下渠道找不到出口。對于行業(yè)來說，雖然傳統(tǒng)A&R依然活躍，但今年對如何基于原生內(nèi)容驅(qū)動做音樂宣發(fā)則似乎顯得束手無策，很多行業(yè)人士干脆選擇“靜候花開”。

       2018年，抖音首次上線看見音樂計劃，旨在解決音樂行業(yè)的宣發(fā)難點，今年已經(jīng)是第六屆。那么，在全新升級之后，今年看見音樂計劃推歌推人的實效如何？年底抖音舉辦的這一場音樂盛典釋放了哪些行業(yè)信號？從BGM到完整的音樂生態(tài)，爆款歌曲頻出的抖音如何構(gòu)建完整的營銷鏈路，在2024年發(fā)力造“音樂風(fēng)口”，釋放行業(yè)新增量？

       超3萬首歌提振歲末消費，帶動歌曲和音樂人出圈

       “因為音樂的存在，抖音的內(nèi)容生態(tài)才能如此豐富多彩。音樂也因抖音的存在而被注入全新的生命力。”在盛典上，抖音副總裁陳都燁登臺演講，表示抖音要讓“好音樂”被看見，讓“音樂人”得到成長。

       回顧今年看見音樂計劃，今年TOP十大歌曲正式在年末出爐。從第十名亞森的《發(fā)熱》到孫希盛的《少一點天分》，再到第一名小京東的《兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》，流行音樂的曲風(fēng)融合趨勢明顯。

       從獲獎音樂人來看，寶藏音樂人（布魯昔、胡思皓和劉思鑒）、人氣音樂人（蘇勛倫、回春丹和王OK）、優(yōu)質(zhì)好聲音（小郭mm、是維銥呀和張又喬）以及優(yōu)質(zhì)的參賽音樂人曲風(fēng)多樣，其中有職業(yè)歌手、已成名的唱作人和樂隊，也有事業(yè)剛起步的新人。

       數(shù)據(jù)顯示，今年看見音樂計劃吸引了大量獨立音樂人和Z世代歌手投稿參與，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的作品。據(jù)統(tǒng)計，共有15715 位音樂人帶著3萬+首音樂參與，參賽歌曲總使用量達7419萬次，參賽歌曲視頻播放總量高達520億次。

       在短短三個月時間內(nèi)，看見音樂計劃在推紅歌曲和音樂人方面，效果顯著。對于音樂人來說，積極參加官方活動帶來的好處不言而喻，漲粉只是其中目的之一，建立長效經(jīng)營目標(biāo)才是關(guān)鍵。

       在這個大眾注意力快速流動的時代，誰能及時敏銳地洞察到大眾的心理轉(zhuǎn)變、需求偏好和情緒狀態(tài)，誰就獲得了在音樂營銷中制勝的關(guān)鍵法寶，對于音樂人和從業(yè)者來說，洞悉平臺特點，深耕研究抖音的內(nèi)容流量模式，也變得更加重要。

       掌握流量增長路徑，打造音樂IP的“蓄水池”

       我們先來看看抖音站內(nèi)的消費生態(tài)。

       數(shù)據(jù)顯示，每天抖音用戶發(fā)布帶BGM的內(nèi)容超過5000萬次，播放量達到1800億，23年抖音整體聽歌時長增加了20%；抖音日均生產(chǎn)近1.2億條音樂相關(guān)作品，78%的抖音視頻或者圖文含有音樂；在“聽全曲”方面，用戶逐漸養(yǎng)成消費習(xí)慣，每天在抖音上“聽全曲”的次數(shù)有2億多，“抖汽聯(lián)通”帶動用戶一鍵跳轉(zhuǎn)到汽水音樂，實現(xiàn)更沉浸的消費。

       在共創(chuàng)方面，2023年，抖音大盤整體用戶投稿超過100億，其中有78%的內(nèi)容都含有音樂；互動玩法十分多元，從跟唱、合唱、接唱、翻唱到翻牌、麥序房、卡點、音樂模版等多樣玩法帶動用戶二創(chuàng)的熱潮，更帶動了50個大類的熱門音樂類型在抖音的傳播。陳都燁表示，“音樂激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，用戶參與二創(chuàng)的熱潮又推動作品的出圈”。

       從曲風(fēng)的發(fā)展來看，抖音平臺的音樂生態(tài)日臻成熟，抖音音樂開放平臺的后臺作者標(biāo)簽里，關(guān)于細分曲風(fēng)的標(biāo)簽超過300個。從供應(yīng)端來看，數(shù)據(jù)顯示，2023全年共有80萬首歌在抖音上線，截止目前抖音上的音樂創(chuàng)作者已經(jīng)達到700萬。從產(chǎn)業(yè)融合的角度來看，詞-曲-編-錄-混整條產(chǎn)業(yè)鏈上的各種伙伴們也都活躍在抖音，包括方文山老師、李偉菘、王雅君在內(nèi)已聚集了超10萬的伙伴。

       從消費到創(chuàng)作，從曲風(fēng)拓展到產(chǎn)業(yè)入局，這是抖音、音樂行業(yè)和用戶共同努力的結(jié)果。正如陳都燁所言，“在這里，永遠能夠發(fā)現(xiàn)驚喜，機會屬于更多人。”

       那么，究竟如何做，才能真正抓住抖音的流量，建立自己的“蓄水池”？從這一角度進一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，抖音站內(nèi)“超級流量”產(chǎn)生一般是兩種路徑，一是抖音能通過不同內(nèi)容類型和音樂的結(jié)合，迅速找到歌曲的情緒共鳴點；二是抖音能承接住用戶的自發(fā)熱議并規(guī)模化放大。

       在情緒共鳴點方面 ，以在抖音播放量超21億次的《向云端》為例，這首歌發(fā)行于2023年5月，登入抖音后團隊立即針對歌曲本身的旋律、歌詞做分析和小范圍流量測試之后，從變裝、鄉(xiāng)村、生活日常等角度切入搭配不同的副歌片段，引發(fā)了廣泛網(wǎng)友的跟拍。隨后黃綺珊也發(fā)布同款作品，吸引了9萬多的評論，把治愈價值發(fā)揮到了極致。

       在自發(fā)熱議并規(guī)模化放大方面，演員任素汐發(fā)行于2021年的作品《王招君》令人印象深刻，在抖音的播放量已超40億次。最初，部分用戶用這首BGM分享婚紗照，抖音隨即策劃跟進了#婚紗照專屬bgm等幾個熱點。隨著UGC投稿熱度出圈，抖音又立刻邀請了任素汐入駐并發(fā)布完整版演唱視頻，并通過運營動作引導(dǎo)用戶關(guān)注這首歌是任素汐本人作詞、作曲、演唱的作品，探討歌曲里的豐富內(nèi)涵。最終不僅達到了BGM火、全曲火的目的，任素汐的音樂才華也被更多人看見，她的個人魅力在傳播路徑中被充分展現(xiàn)，擴圈吸粉無數(shù)。

       當(dāng)然，抖音一直致力于推動更多好音樂和音樂人被大眾看見，音樂人積極投稿參加平臺相關(guān)活動也可找到增長路徑。在歌曲方面，2023年度金曲之一《苦咖啡·唯一》來自說唱歌手那奇沃夫和KKECHO，迄今積累了超821萬歌曲相關(guān)視頻量，獲得超142億相關(guān)視頻曝光。在音樂人發(fā)掘方面，抖音發(fā)起的“尋聲計劃”和“玩咖計劃”曾涌現(xiàn)出音樂人蘇星婕和余佳運，其中，抖音為蘇星婕打造的歌曲《風(fēng)吹過八千里》全網(wǎng)累計更是超20億播放。

       在垂類場景方面，音樂滲透了超35個生活場景，今年，《子莫格尼》成為淄博燒烤的戰(zhàn)歌、《If We Ever Broke Up》化身多巴胺穿搭BGM，美食、潮流、萌寵、親子、新聞熱點甚至商戰(zhàn)，都有來自用戶豐富的創(chuàng)作表達。

       如今，抖音的玩法日臻完善和成熟，音樂可以通過豐富的觸點和多樣化的內(nèi)容形式，嵌入到抖音用戶的日常生活場景中，音樂人可以在抖音通過豐富的內(nèi)容創(chuàng)作與玩法，建立自己的“蓄水池”，做長線的內(nèi)容經(jīng)營。

       推音樂全行業(yè)營銷IP體系，2024年音樂風(fēng)口的解法是什么？

       在此次大會上，抖音發(fā)布了2024年針對音樂全行業(yè)的營銷IP體系。

       從音樂產(chǎn)業(yè)全鏈路服務(wù)來看，抖音已建立了從詞曲撮合、數(shù)據(jù)預(yù)測、代理發(fā)行到歌曲宣推方面的全鏈路服務(wù)；針對宣推痛點，抖音在八大維度進行了升級，從爆款識別、互動創(chuàng)意、科學(xué)投放到AIGC能力運營，進一步提升音樂宣推的實效；對于超60萬音樂人，抖音的音樂人扶持計劃升級，明年的官方扶持計劃包括尋聲計劃、看見音樂計劃和中小音樂人計劃。

       陳都燁更透露，明年抖音要拿出20億資源來支持優(yōu)質(zhì)歌曲宣發(fā)。

       雖然明年各種娛樂內(nèi)容的競爭會更激烈，但營銷的風(fēng)口將會是音樂。小鹿角觀察認(rèn)為，音樂營銷明年會迎來一輪新的增長期，一是平臺下場，歌帶人、人帶歌，打造更多爆款案例，二是品牌主投身音樂營銷，帶來更多商業(yè)化機會。

       從“歌”的角度來看，抖音基于超千萬首歌曲數(shù)據(jù)打造的“潛力爆款識別模型”，同時基于站內(nèi)歷史播放數(shù)據(jù)，識別歌曲類型與玩法之間的“匹配關(guān)系”，主動構(gòu)建創(chuàng)意工坊，大大提升推紅歌曲的能力；從“人”的角度來看，基于抖音超20萬音樂創(chuàng)作者推歌能力，抖音建立了“爆款黑馬達人篩選模型”，大大提升了“推人”的效率。

       抖音流量邏輯的好處是歌曲的流量會惠及到人，人的流量會惠及到作品的滲透率，爆款歌曲+個人IP，前者意味著熱門歌曲需要“經(jīng)受住時間周期的考驗流傳了下來”，后者意味著要打通“從音樂人到音樂明星的職業(yè)升級之路”。

       從品牌主音樂營銷的角度來看，預(yù)計明年更多品牌主會選擇成為音樂共創(chuàng)者，為品牌和商家尋求增量帶來無限可能性。以曾經(jīng)蜜雪冰城和屈臣氏的廣告歌在抖音出圈為例，不僅締造了年度流行音樂事件，帶動歌曲和音樂人爆紅，更在極短時間內(nèi)實現(xiàn)了銷售業(yè)績的突破，積累了品牌資產(chǎn)。

       優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容貼合大眾的精神需求，再加上抖音平臺的生態(tài)合力，2024年流量風(fēng)口之一當(dāng)然會是“音樂”。

       小結(jié)

       “再小的聲音也有山呼海嘯”。

       音樂人要實現(xiàn)長效經(jīng)營，就需躬身入局，在抖音建立“陣地思維”，持續(xù)經(jīng)營個人和作品的影響力。而抖音也始終在不斷迭代，適應(yīng)不同階段用戶的音娛消費需求。

       展望2024年，借助抖音開放平臺及宣推平臺的優(yōu)勢，音樂流量得到充分?jǐn)U張與承接，將推動好音樂和音樂人走向更大的舞臺。

       未來，營銷將和音樂市場進行更深度的結(jié)合，玩出更多花樣，釋放新增量。

       《2023看見抖音音樂》總結(jié)了抖音站內(nèi)2023年多元音樂人和金曲的發(fā)展情況，剖析抖音音樂生態(tài)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和未來展望，同時詳細介紹抖音音樂的宣推策略、工具和合作模式，供行業(yè)人士參考。

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       文章來源：音樂財經(jīng)