小鹿角智庫(kù)：

       1、2023年，80萬(wàn)首新歌在抖音上線(xiàn)，全網(wǎng)超70%熱歌與抖音密切相關(guān)，“音樂(lè)內(nèi)容+二創(chuàng)互動(dòng)+消費(fèi)場(chǎng)景”成為打造音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例的第一法則。

       2、2023年演出市場(chǎng)大爆發(fā)，金字塔頭部堅(jiān)挺，中腰部正在崛起但還不夠多，小音樂(lè)人缺乏被看見(jiàn)的上升通道，面向不同層級(jí)的音樂(lè)人，平臺(tái)需要進(jìn)一步做價(jià)值深挖。

       3、行業(yè)不缺“轉(zhuǎn)瞬即逝”的短期大流量，兼顧“口碑與流量”的音樂(lè)IP競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容成為稀缺資源，2024年，抖音全面升級(jí)音樂(lè)行業(yè)服務(wù)，全鏈路打造音樂(lè)風(fēng)口。

       12月21日，廣州九龍湖國(guó)王酒店，2023年抖音看見(jiàn)音樂(lè)盛典舞臺(tái)，歌手吳青峰壓軸出場(chǎng)，演唱了代表作《棕發(fā)少女》和《歌頌者》。作為兼具“口碑與流量”的創(chuàng)作型歌手代表，今年Tizzy T、徐佳瑩和吳青峰共同擔(dān)任2023年看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃的音樂(lè)人合伙人，負(fù)責(zé)挖掘潛質(zhì)新歌和音樂(lè)人。

       回顧2023年，音樂(lè)文旅大爆發(fā)，品質(zhì)歌曲出圈的數(shù)量更多了。與此同時(shí)，今年小音樂(lè)人的聲音幾乎被淹沒(méi)了，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道找不到出口。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然傳統(tǒng)A&R依然活躍，但今年對(duì)如何基于原生內(nèi)容驅(qū)動(dòng)做音樂(lè)宣發(fā)則似乎顯得束手無(wú)策，很多行業(yè)人士干脆選擇“靜候花開(kāi)”。

       2018年，抖音首次上線(xiàn)看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃，旨在解決音樂(lè)行業(yè)的宣發(fā)難點(diǎn)，今年已經(jīng)是第六屆。那么，在全新升級(jí)之后，今年看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃推歌推人的實(shí)效如何？年底抖音舉辦的這一場(chǎng)音樂(lè)盛典釋放了哪些行業(yè)信號(hào)？從BGM到完整的音樂(lè)生態(tài)，爆款歌曲頻出的抖音如何構(gòu)建完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，在2024年發(fā)力造“音樂(lè)風(fēng)口”，釋放行業(yè)新增量？

       超3萬(wàn)首歌提振歲末消費(fèi)，帶動(dòng)歌曲和音樂(lè)人出圈

       “因?yàn)橐魳?lè)的存在，抖音的內(nèi)容生態(tài)才能如此豐富多彩。音樂(lè)也因抖音的存在而被注入全新的生命力。”在盛典上，抖音副總裁陳都燁登臺(tái)演講，表示抖音要讓“好音樂(lè)”被看見(jiàn)，讓“音樂(lè)人”得到成長(zhǎng)。

       回顧今年看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃，今年TOP十大歌曲正式在年末出爐。從第十名亞森的《發(fā)熱》到孫希盛的《少一點(diǎn)天分》，再到第一名小京東的《兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》，流行音樂(lè)的曲風(fēng)融合趨勢(shì)明顯。

       從獲獎(jiǎng)音樂(lè)人來(lái)看，寶藏音樂(lè)人（布魯昔、胡思皓和劉思鑒）、人氣音樂(lè)人（蘇勛倫、回春丹和王OK）、優(yōu)質(zhì)好聲音（小郭mm、是維銥呀和張又喬）以及優(yōu)質(zhì)的參賽音樂(lè)人曲風(fēng)多樣，其中有職業(yè)歌手、已成名的唱作人和樂(lè)隊(duì)，也有事業(yè)剛起步的新人。

       數(shù)據(jù)顯示，今年看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃吸引了大量獨(dú)立音樂(lè)人和Z世代歌手投稿參與，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的作品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有15715 位音樂(lè)人帶著3萬(wàn)+首音樂(lè)參與，參賽歌曲總使用量達(dá)7419萬(wàn)次，參賽歌曲視頻播放總量高達(dá)520億次。

       在短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃在推紅歌曲和音樂(lè)人方面，效果顯著。對(duì)于音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，積極參加官方活動(dòng)帶來(lái)的好處不言而喻，漲粉只是其中目的之一，建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)才是關(guān)鍵。

       在這個(gè)大眾注意力快速流動(dòng)的時(shí)代，誰(shuí)能及時(shí)敏銳地洞察到大眾的心理轉(zhuǎn)變、需求偏好和情緒狀態(tài)，誰(shuí)就獲得了在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中制勝的關(guān)鍵法寶，對(duì)于音樂(lè)人和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，洞悉平臺(tái)特點(diǎn)，深耕研究抖音的內(nèi)容流量模式，也變得更加重要。

       掌握流量增長(zhǎng)路徑，打造音樂(lè)IP的“蓄水池”

       我們先來(lái)看看抖音站內(nèi)的消費(fèi)生態(tài)。

       數(shù)據(jù)顯示，每天抖音用戶(hù)發(fā)布帶BGM的內(nèi)容超過(guò)5000萬(wàn)次，播放量達(dá)到1800億，23年抖音整體聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)增加了20%；抖音日均生產(chǎn)近1.2億條音樂(lè)相關(guān)作品，78%的抖音視頻或者圖文含有音樂(lè)；在“聽(tīng)全曲”方面，用戶(hù)逐漸養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，每天在抖音上“聽(tīng)全曲”的次數(shù)有2億多，“抖汽聯(lián)通”帶動(dòng)用戶(hù)一鍵跳轉(zhuǎn)到汽水音樂(lè)，實(shí)現(xiàn)更沉浸的消費(fèi)。

       在共創(chuàng)方面，2023年，抖音大盤(pán)整體用戶(hù)投稿超過(guò)100億，其中有78%的內(nèi)容都含有音樂(lè)；互動(dòng)玩法十分多元，從跟唱、合唱、接唱、翻唱到翻牌、麥序房、卡點(diǎn)、音樂(lè)模版等多樣玩法帶動(dòng)用戶(hù)二創(chuàng)的熱潮，更帶動(dòng)了50個(gè)大類(lèi)的熱門(mén)音樂(lè)類(lèi)型在抖音的傳播。陳都燁表示，“音樂(lè)激發(fā)了用戶(hù)的創(chuàng)造力，用戶(hù)參與二創(chuàng)的熱潮又推動(dòng)作品的出圈”。

       從曲風(fēng)的發(fā)展來(lái)看，抖音平臺(tái)的音樂(lè)生態(tài)日臻成熟，抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)的后臺(tái)作者標(biāo)簽里，關(guān)于細(xì)分曲風(fēng)的標(biāo)簽超過(guò)300個(gè)。從供應(yīng)端來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，2023全年共有80萬(wàn)首歌在抖音上線(xiàn)，截止目前抖音上的音樂(lè)創(chuàng)作者已經(jīng)達(dá)到700萬(wàn)。從產(chǎn)業(yè)融合的角度來(lái)看，詞-曲-編-錄-混整條產(chǎn)業(yè)鏈上的各種伙伴們也都活躍在抖音，包括方文山老師、李偉菘、王雅君在內(nèi)已聚集了超10萬(wàn)的伙伴。

       從消費(fèi)到創(chuàng)作，從曲風(fēng)拓展到產(chǎn)業(yè)入局，這是抖音、音樂(lè)行業(yè)和用戶(hù)共同努力的結(jié)果。正如陳都燁所言，“在這里，永遠(yuǎn)能夠發(fā)現(xiàn)驚喜，機(jī)會(huì)屬于更多人。”

       那么，究竟如何做，才能真正抓住抖音的流量，建立自己的“蓄水池”？從這一角度進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，抖音站內(nèi)“超級(jí)流量”產(chǎn)生一般是兩種路徑，一是抖音能通過(guò)不同內(nèi)容類(lèi)型和音樂(lè)的結(jié)合，迅速找到歌曲的情緒共鳴點(diǎn)；二是抖音能承接住用戶(hù)的自發(fā)熱議并規(guī)模化放大。

       在情緒共鳴點(diǎn)方面 ，以在抖音播放量超21億次的《向云端》為例，這首歌發(fā)行于2023年5月，登入抖音后團(tuán)隊(duì)立即針對(duì)歌曲本身的旋律、歌詞做分析和小范圍流量測(cè)試之后，從變裝、鄉(xiāng)村、生活日常等角度切入搭配不同的副歌片段，引發(fā)了廣泛網(wǎng)友的跟拍。隨后黃綺珊也發(fā)布同款作品，吸引了9萬(wàn)多的評(píng)論，把治愈價(jià)值發(fā)揮到了極致。

       在自發(fā)熱議并規(guī)模化放大方面，演員任素汐發(fā)行于2021年的作品《王招君》令人印象深刻，在抖音的播放量已超40億次。最初，部分用戶(hù)用這首BGM分享婚紗照，抖音隨即策劃跟進(jìn)了#婚紗照專(zhuān)屬bgm等幾個(gè)熱點(diǎn)。隨著UGC投稿熱度出圈，抖音又立刻邀請(qǐng)了任素汐入駐并發(fā)布完整版演唱視頻，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注這首歌是任素汐本人作詞、作曲、演唱的作品，探討歌曲里的豐富內(nèi)涵。最終不僅達(dá)到了BGM火、全曲火的目的，任素汐的音樂(lè)才華也被更多人看見(jiàn)，她的個(gè)人魅力在傳播路徑中被充分展現(xiàn)，擴(kuò)圈吸粉無(wú)數(shù)。

       當(dāng)然，抖音一直致力于推動(dòng)更多好音樂(lè)和音樂(lè)人被大眾看見(jiàn)，音樂(lè)人積極投稿參加平臺(tái)相關(guān)活動(dòng)也可找到增長(zhǎng)路徑。在歌曲方面，2023年度金曲之一《苦咖啡·唯一》來(lái)自說(shuō)唱歌手那奇沃夫和KKECHO，迄今積累了超821萬(wàn)歌曲相關(guān)視頻量，獲得超142億相關(guān)視頻曝光。在音樂(lè)人發(fā)掘方面，抖音發(fā)起的“尋聲計(jì)劃”和“玩咖計(jì)劃”曾涌現(xiàn)出音樂(lè)人蘇星婕和余佳運(yùn)，其中，抖音為蘇星婕打造的歌曲《風(fēng)吹過(guò)八千里》全網(wǎng)累計(jì)更是超20億播放。

       在垂類(lèi)場(chǎng)景方面，音樂(lè)滲透了超35個(gè)生活場(chǎng)景，今年，《子莫格尼》成為淄博燒烤的戰(zhàn)歌、《If We Ever Broke Up》化身多巴胺穿搭BGM，美食、潮流、萌寵、親子、新聞熱點(diǎn)甚至商戰(zhàn)，都有來(lái)自用戶(hù)豐富的創(chuàng)作表達(dá)。

       如今，抖音的玩法日臻完善和成熟，音樂(lè)可以通過(guò)豐富的觸點(diǎn)和多樣化的內(nèi)容形式，嵌入到抖音用戶(hù)的日常生活場(chǎng)景中，音樂(lè)人可以在抖音通過(guò)豐富的內(nèi)容創(chuàng)作與玩法，建立自己的“蓄水池”，做長(zhǎng)線(xiàn)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。

       推音樂(lè)全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP體系，2024年音樂(lè)風(fēng)口的解法是什么？

       在此次大會(huì)上，抖音發(fā)布了2024年針對(duì)音樂(lè)全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)IP體系。

       從音樂(lè)產(chǎn)業(yè)全鏈路服務(wù)來(lái)看，抖音已建立了從詞曲撮合、數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、代理發(fā)行到歌曲宣推方面的全鏈路服務(wù)；針對(duì)宣推痛點(diǎn)，抖音在八大維度進(jìn)行了升級(jí)，從爆款識(shí)別、互動(dòng)創(chuàng)意、科學(xué)投放到AIGC能力運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升音樂(lè)宣推的實(shí)效；對(duì)于超60萬(wàn)音樂(lè)人，抖音的音樂(lè)人扶持計(jì)劃升級(jí)，明年的官方扶持計(jì)劃包括尋聲計(jì)劃、看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃和中小音樂(lè)人計(jì)劃。

       陳都燁更透露，明年抖音要拿出20億資源來(lái)支持優(yōu)質(zhì)歌曲宣發(fā)。

       雖然明年各種娛樂(lè)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，但營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口將會(huì)是音樂(lè)。小鹿角觀察認(rèn)為，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)明年會(huì)迎來(lái)一輪新的增長(zhǎng)期，一是平臺(tái)下場(chǎng)，歌帶人、人帶歌，打造更多爆款案例，二是品牌主投身音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。

       從“歌”的角度來(lái)看，抖音基于超千萬(wàn)首歌曲數(shù)據(jù)打造的“潛力爆款識(shí)別模型”，同時(shí)基于站內(nèi)歷史播放數(shù)據(jù)，識(shí)別歌曲類(lèi)型與玩法之間的“匹配關(guān)系”，主動(dòng)構(gòu)建創(chuàng)意工坊，大大提升推紅歌曲的能力；從“人”的角度來(lái)看，基于抖音超20萬(wàn)音樂(lè)創(chuàng)作者推歌能力，抖音建立了“爆款黑馬達(dá)人篩選模型”，大大提升了“推人”的效率。

       抖音流量邏輯的好處是歌曲的流量會(huì)惠及到人，人的流量會(huì)惠及到作品的滲透率，爆款歌曲+個(gè)人IP，前者意味著熱門(mén)歌曲需要“經(jīng)受住時(shí)間周期的考驗(yàn)流傳了下來(lái)”，后者意味著要打通“從音樂(lè)人到音樂(lè)明星的職業(yè)升級(jí)之路”。

       從品牌主音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，預(yù)計(jì)明年更多品牌主會(huì)選擇成為音樂(lè)共創(chuàng)者，為品牌和商家尋求增量帶來(lái)無(wú)限可能性。以曾經(jīng)蜜雪冰城和屈臣氏的廣告歌在抖音出圈為例，不僅締造了年度流行音樂(lè)事件，帶動(dòng)歌曲和音樂(lè)人爆紅，更在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的突破，積累了品牌資產(chǎn)。

       優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容貼合大眾的精神需求，再加上抖音平臺(tái)的生態(tài)合力，2024年流量風(fēng)口之一當(dāng)然會(huì)是“音樂(lè)”。

       小結(jié)

       “再小的聲音也有山呼海嘯”。

       音樂(lè)人要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，就需躬身入局，在抖音建立“陣地思維”，持續(xù)經(jīng)營(yíng)個(gè)人和作品的影響力。而抖音也始終在不斷迭代，適應(yīng)不同階段用戶(hù)的音娛消費(fèi)需求。

       展望2024年，借助抖音開(kāi)放平臺(tái)及宣推平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，音樂(lè)流量得到充分?jǐn)U張與承接，將推動(dòng)好音樂(lè)和音樂(lè)人走向更大的舞臺(tái)。

       未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)將和音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)行更深度的結(jié)合，玩出更多花樣，釋放新增量。

       《2023看見(jiàn)抖音音樂(lè)》總結(jié)了抖音站內(nèi)2023年多元音樂(lè)人和金曲的發(fā)展情況，剖析抖音音樂(lè)生態(tài)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)展望，同時(shí)詳細(xì)介紹抖音音樂(lè)的宣推策略、工具和合作模式，供行業(yè)人士參考。

       打開(kāi)https://bytedance.larkoffice.com/file/EOshbsk55oKf4Lxd60ScYSlvnpb獲取《2023看見(jiàn)抖音音樂(lè)》手冊(cè)取閱抖音音樂(lè)生態(tài)全方位指南。

       文章來(lái)源：音樂(lè)財(cái)經(jīng)