一年一度的雙11落下帷幕,但關(guān)于大促的討論還在繼續(xù)。一個(gè)核心特征是,今年幾乎全部平臺(tái)和商家都將“低價(jià)”作為競爭重點(diǎn)。

早在半年前就提出“低價(jià)好物”戰(zhàn)略的快手電商在今年雙11表現(xiàn)出色,快手官方數(shù)據(jù)顯示:近1億快手消費(fèi)者和超過100萬的商家、達(dá)人參與了此次大促,雙11全周期訂單量增長近50%,中小商家GMV同比增長75%,品牌GMV同比增長155%。

數(shù)據(jù)快速增長背后有多方政策及玩法的助力。作為主打信任電商的快手,達(dá)人分銷一直是快手平臺(tái)生態(tài)的重要支撐,也是剖析快手電商今年雙11增長的重要切口。

據(jù)了解,自今年8月起,快手電商快分銷便推出“好物聯(lián)盟計(jì)劃”,其核心是通過官方直播間、線上撮合廣場、社群等多渠道向達(dá)人推薦S級品牌商品,品牌可以擴(kuò)大分銷,達(dá)人則有機(jī)會(huì)觸達(dá)更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,并能獲得磁力金牛專享流量等資源加持。10月中旬,“好物聯(lián)盟計(jì)劃”推出雙11活動(dòng),讓更多主播接觸到好物,同時(shí)讓更多好物賣出去。

知名國貨品牌鴨寶寶便是“好物聯(lián)盟計(jì)劃”的受益者之一。作為今年8月才入駐快手的品牌,鴨寶寶在今年快手雙11期間累計(jì)GMV達(dá)到2200萬,相較與“好物聯(lián)盟計(jì)劃”建聯(lián)前的成績翻升近20倍。

在品牌業(yè)績飛速成長背后,快分銷“好物聯(lián)盟計(jì)劃”正在形成一套從產(chǎn)品、主播篩選到商達(dá)深度撮合,再到提供精細(xì)化運(yùn)營指導(dǎo)的全鏈條服務(wù)方案。這種對于人貨匹配效率的持續(xù)優(yōu)化不僅讓品牌和達(dá)人都從中受益,更為快手電商持續(xù)增長提供了新的注腳和助力。

10天組貨百款服飾,助力主播單場成交破2600萬

關(guān)于快分銷“好物聯(lián)盟計(jì)劃”是如何助力達(dá)人與品牌的,今年雙11“好物聯(lián)盟計(jì)劃”與快手主播安九攜手打造的“極速版”暖冬服飾專場活動(dòng)是一個(gè)代表案例。

主播安九是快手平臺(tái)頭部電商主播之一,按照原本計(jì)劃,安九計(jì)劃在11月10日當(dāng)天做家居生活專場。但由于10號時(shí)處雙11大促末期,平臺(tái)各大主播沖刺GMV意愿都很強(qiáng)烈,且貨盤重復(fù)度較高,容易出現(xiàn)消費(fèi)者分流,轉(zhuǎn)化不理想的情況。

結(jié)合數(shù)據(jù)分析及降溫的天氣背景,快分銷“好物聯(lián)盟計(jì)劃”項(xiàng)目組建議安九利用好大促+降溫雙流量節(jié)點(diǎn),轉(zhuǎn)做冬季服飾場次,進(jìn)而更好的“決勝大促”。

基于這樣的臨時(shí)調(diào)整,快分銷“好物聯(lián)盟計(jì)劃”也展現(xiàn)出了強(qiáng)悍的供給能力。安九確認(rèn)調(diào)整專場主題后,“好物聯(lián)盟計(jì)劃”便快速響應(yīng),借力平臺(tái)組貨以及數(shù)據(jù)洞察能力,為達(dá)人撮合核心貨主,輔助機(jī)制談判,僅在10天內(nèi)便組成了所需優(yōu)質(zhì)貨盤。

“我們當(dāng)時(shí)也考慮到,既然是應(yīng)季服飾,大家肯定想要第一時(shí)間收到”,快手“好物聯(lián)盟計(jì)劃”也結(jié)合安九在選品方面的訴求,幫助其鎖定服飾品牌全渠道現(xiàn)貨庫存,助力其更好的成交轉(zhuǎn)化。

直播當(dāng)日,安九直播間累計(jì)上架了超百款秋冬服飾,累計(jì)GMV超2600萬。其中“羽絨服+褲子”的冬季熱銷類目合力貢獻(xiàn)全場直播近6成成交。“好物聯(lián)盟計(jì)劃”推薦產(chǎn)品不僅補(bǔ)充了原有貨盤,不少商品還憑借較高性價(jià)比成為當(dāng)日爆品,“黑金系列新款鴨絨羽絨服”累計(jì)成交突破400萬,網(wǎng)易嚴(yán)選、曼妮芬、高梵等多個(gè)品牌GMV均破百萬。客單價(jià)949元的“鵝絨工裝派克服”也在達(dá)人+平臺(tái)雙重的助推資源疊加下,單鏈接3分鐘破百萬GMV。

在安九招商負(fù)責(zé)人Ada看來,這是一場平臺(tái)與達(dá)人互相成就的大場,官方基于消費(fèi)者需求的洞察建議,以及對于貨品的調(diào)動(dòng)、執(zhí)行能力,為達(dá)人在大促末期的沖刺有效托底,成功打出應(yīng)季品類優(yōu)勢和節(jié)奏,超預(yù)期完成大場目標(biāo)。

建聯(lián)時(shí)間一個(gè)月,助力老國貨品牌成交翻升20倍

極速組貨助力達(dá)人大場破千萬的同時(shí),很多品牌也通過“好物聯(lián)盟計(jì)劃”被更多人知道。

創(chuàng)立于1997年知名羽絨服品牌 “鴨寶寶”就是典型的受益者。此前,這家26歲的品牌在線上轉(zhuǎn)型過程中遇到了不小困難,原因和大多數(shù)埋頭線下的老品牌類似:一是電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資源欠缺,品牌線上影響力小;二是盡管品牌擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈,但對于不同款式缺少明確定位及分類,達(dá)人合作意愿不強(qiáng)烈。

鴨寶寶品牌達(dá)播部負(fù)責(zé)人孫志鵬介紹,今年8月鴨寶寶品牌正式入駐快手,但前期品牌分銷全靠自己建聯(lián),不僅效率低,合作和銷售情況都不理想。直到10月底與“好物聯(lián)盟計(jì)劃”達(dá)成合作,情況才有明顯改善。

作為第一家和快手“好物聯(lián)盟計(jì)劃”達(dá)成長線合作的好物商家,快手“好物聯(lián)盟計(jì)劃”通過對鴨寶寶品牌屬性和賬號情況的分析,為其打造了“多類型產(chǎn)品展示-中小達(dá)人觸達(dá)-優(yōu)質(zhì)資源補(bǔ)貼”等全方位的經(jīng)營策略。

在貨品側(cè),“好物聯(lián)盟計(jì)劃”從0開始為鴨寶寶品牌進(jìn)行整體的貨盤調(diào)優(yōu),“我們按照官方人員的教學(xué),根據(jù)測款數(shù)據(jù)、品牌定位等將產(chǎn)品分為了人氣、銷量較高的引流款,備貨較多、性價(jià)比較高的主推款、聯(lián)名合作的明星款等幾大類。”孫志鵬說。

差異化的產(chǎn)品可以更好的滿足達(dá)人直播過程中的排品策略,更好留住有需求的消費(fèi)者,同時(shí),鴨寶寶品牌也首次嘗試貨品組合,并借助平臺(tái)補(bǔ)貼拉回成本,為消費(fèi)者讓利。

達(dá)人側(cè),“好物聯(lián)盟計(jì)劃”匯總了平臺(tái)達(dá)人的帶貨數(shù)據(jù),“為我們推薦了很多居住在東三省、曾合作過其他羽絨服類產(chǎn)品的達(dá)人,非常匹配我們的定位和調(diào)性,這些都是我們此前自己接觸不到的資源”, 孫志鵬表示。

在流量側(cè),由于品牌線上體量較小,急需更多曝光帶來用戶破圈,“好物聯(lián)盟計(jì)劃”又為其配置了專題頁標(biāo)簽置頂、信息流制定、單品彈窗、關(guān)鍵詞、官號引流等核心資源。

一套組合拳下來,鴨寶寶的快手電商路實(shí)現(xiàn)了全方位的躍遷,最先讓孫志鵬感受到變化的就是達(dá)人合作效率的激增。“以我們199元的引流款羽絨服為例,此前我們忙活一個(gè)月才累計(jì)合作20余位達(dá)人,但11月5號我們與好物聯(lián)盟計(jì)劃建聯(lián)后第一次做分銷首頁推廣,就有100多位達(dá)人分銷掛車,11月8號達(dá)到了600多位,10號更是達(dá)到了上千位,這對我們來說真是既驚喜又驚訝。”

數(shù)據(jù)顯示,雙11大促期間,鴨寶寶共完成了超200場分銷直播,其中包括5場品牌專場,累計(jì)GMV達(dá)到2200萬,較10月份未與快手“好物聯(lián)盟計(jì)劃”建聯(lián)時(shí)的成績翻升了近20倍。而更令孫志鵬興奮的是,達(dá)人們的輻射能力,也在擴(kuò)充著品牌的用戶池子,大促期間產(chǎn)生的近6萬單訂單幾乎都由線上新客創(chuàng)建。

可以說,通過“好物聯(lián)盟計(jì)劃”,鴨寶寶不僅實(shí)現(xiàn)了與理想達(dá)人的精準(zhǔn)匹配,更積累了品牌的第一批用戶資產(chǎn),為品牌的成長和轉(zhuǎn)型奠定了扎實(shí)基礎(chǔ),讓商家得以在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)后續(xù)長效經(jīng)營。

售出300噸和田紅棗,“好物聯(lián)盟計(jì)劃”讓更多好貨走向全國

“好物聯(lián)盟計(jì)劃”還試圖讓更多人、更多好貨融入快手電商生態(tài)。

今年9月,在“好物聯(lián)盟計(jì)劃”服務(wù)商易心優(yōu)選的推薦下,新疆核顏悅色商貿(mào)有限公司正式成為“好物聯(lián)盟計(jì)劃”的好物商家。該企業(yè)整合了新疆多種農(nóng)副產(chǎn)品資源,從源頭選優(yōu),統(tǒng)一控貨包裝,讓當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十種特色農(nóng)產(chǎn)品順利走出新疆,銷往全國。

據(jù)新疆社科院派駐和田縣朗如鄉(xiāng)刀孜亞村第一書記劉艷介紹稱,和田縣當(dāng)?shù)匚锪黧w系不夠健全,導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品很容易滯銷。“就拿核桃為例,距我們最近的交易市場有幾十公里,但由于核桃售價(jià)不高,售賣的營收甚至比不上來往一趟的車馬費(fèi),因此很多農(nóng)民寧可把它堆在角落爛掉。”

這種情況在與“好物聯(lián)盟計(jì)劃”建聯(lián)后得到了改善,好物推薦官華文首場新疆商品專場累計(jì)GMV超230萬;快手平臺(tái)頭部達(dá)人售賣的和田縣域品牌灰棗,單品鏈接GMV近600萬。

在“好物聯(lián)盟計(jì)劃”的深度撮合下,十余位快手達(dá)人開始了解和田當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品供應(yīng)鏈,8位達(dá)人親自前往和田當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)地專場直播,僅和田紅棗就累計(jì)售出近300噸,劉艷所在村落的累計(jì)商品GMV更是達(dá)到上千萬。“和好物聯(lián)盟計(jì)劃合作后,我們村、鄉(xiāng)、縣,甚至整個(gè)和田地區(qū)的經(jīng)濟(jì)都有一定提升,同時(shí),良好的效果對于當(dāng)?shù)鼐用竦睦砟钜矌砹撕艽蟮臎_擊和轉(zhuǎn)變。”

劉艷坦言,與快手頭部達(dá)人一場分銷直播下來,就能為村里帶來過往2-3年才能達(dá)到的收入體量。“最初我們是從一個(gè)村開始試點(diǎn),到現(xiàn)在全疆14個(gè)地州我們已經(jīng)覆蓋了9個(gè),覆蓋面越廣我們的貨源也越充足,當(dāng)初一個(gè)村的典型經(jīng)驗(yàn)和做法也上升到自治區(qū),形成以點(diǎn)帶面之勢。”

作為南疆重要的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地,和田地區(qū)與快手快分銷“好物聯(lián)盟計(jì)劃”已經(jīng)攜手探索出了“服務(wù)網(wǎng)商+區(qū)域品牌+產(chǎn)業(yè)融合”的“數(shù)商興農(nóng)”新模式。“依托于快手好物聯(lián)盟計(jì)劃,我們也為整個(gè)南疆的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展找到了一條新路子。由于晝夜溫差等緣故,我對我們農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)很有底氣,通過搭上快手好物聯(lián)盟計(jì)劃這趟快車,也能讓核桃、庫爾勒梨、阿克蘇蘋果等這些優(yōu)質(zhì)源頭好貨走進(jìn)千家萬戶,走向更遠(yuǎn)的地方”。劉艷說。

事實(shí)上,對于源頭好貨、品牌商家還是不同體量的達(dá)人而言,無論何種運(yùn)營策略歸根結(jié)底都離不開“好物”的支撐,而快分銷“好物聯(lián)盟計(jì)劃”也正是由此而生。

作為一雙平臺(tái)的大手,它將源頭好貨、品牌商家、主播達(dá)人精準(zhǔn)聯(lián)結(jié),既能讓每一方“各司其職”,同時(shí)又能將多方優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)勢疊加,實(shí)現(xiàn)多方共贏,達(dá)到1+1>2的效果。接下來,借助“好物聯(lián)盟計(jì)劃”的平臺(tái)之力,必將有更多如安九、鴨寶寶這樣的達(dá)人、商家在快手實(shí)現(xiàn)突破,交出更令人驚喜的成績單。