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一個(gè)品牌,究竟該如何去做,才能不斷拓展生命的寬度和廣度,并逐漸衍生出“老字號(hào)”的國(guó)民光環(huán)?

“李家豬蹄”給出的答案是:通過(guò)產(chǎn)品、研發(fā)和創(chuàng)新,即不斷夯實(shí)內(nèi)生力量,打響品質(zhì)口碑;不斷擁抱新生渠道和理念,煥新發(fā)展活力。從2009年,第一家名為“李家豬蹄”的店鋪成立到現(xiàn)在,15個(gè)年頭過(guò)去,李家豬蹄不僅成為了哈爾濱當(dāng)?shù)厥浊恢傅氖焓称放?如今,其更是站在各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上積極擁抱變革,借由快手本地生活新渠道,讓一只只美味的“豬蹄子”,成為快手團(tuán)購(gòu)江湖的明星產(chǎn)品,進(jìn)入了更多人的美食清單。

老字號(hào)的成長(zhǎng)新路徑

今年雙十一期間,李家豬蹄在快手首次嘗試品牌自播,10天時(shí)間,最高單日銷(xiāo)售額達(dá)27萬(wàn),品牌快手賬號(hào)粉絲量更是從0直接飆升到4.2萬(wàn)。

得知消息的李家豬蹄創(chuàng)始人李萬(wàn)全,一邊念叨著不可思議,一邊火速召集品牌各負(fù)責(zé)人,探討起下一步該如何利用快手在本地生活方面的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步擴(kuò)大品牌線下影響力的相關(guān)事宜。

其實(shí),李家豬蹄對(duì)于品牌線上化的探索由來(lái)已早。2019年,李萬(wàn)全就曾嘗試通過(guò)快手電商為品牌尋求新增量,開(kāi)拓品牌經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)景,他在內(nèi)部組建過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),嘗試過(guò)和快手達(dá)人合作帶貨……但由于自身對(duì)電商渠道不甚了解,再加上當(dāng)時(shí)哈爾濱本地的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也相對(duì)較少,李家豬蹄的電商之路可謂是一步一個(gè)坎。

“盡管遇到了很多問(wèn)題,但我們還是堅(jiān)信,想要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)這條路注定是舍不掉的。”去年,李萬(wàn)全接觸到了探店短視頻直播形式,并迅速啟用,“其實(shí)我們也是基于口味方面的考慮,塑封產(chǎn)品吃起來(lái)肯定不如到店剛出鍋的口味好,做本地生活更適合我們”,而這樣的新形式也沒(méi)有辜負(fù)李萬(wàn)全的期望。

相較于傳統(tǒng)電商形式,探店短視頻和直播傳遞信息更具鮮活感,不僅能讓人們看到真實(shí)的產(chǎn)品樣貌和食用體驗(yàn),同時(shí)還能更好展現(xiàn)門(mén)店位置、環(huán)境等內(nèi)容,可視化的呈現(xiàn)、場(chǎng)景化的表達(dá)、沉浸式的體驗(yàn),為品牌和用戶創(chuàng)造了更多溝通機(jī)會(huì),“去年我們和快手本地達(dá)人合作,賣(mài)出了幾萬(wàn)單肘子,到現(xiàn)在一次探店,半個(gè)月內(nèi)就能給我們帶來(lái)200萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額”。

在短視頻和直播新形式加持下,兼具技藝和信譽(yù)的李家豬蹄延展著品牌生命的長(zhǎng)度,實(shí)現(xiàn)品牌煥新生長(zhǎng),亦讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更好地融入了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活之中。

美味配方尋覓家

飲食江湖風(fēng)云際會(huì),生意切磋從來(lái)靠的都是真功夫,從1到100的路也注定不會(huì)是坦途。

和很多在餐飲行業(yè)摸爬滾打了幾十年的老餐飲人一樣,李家豬蹄創(chuàng)始人李萬(wàn)全對(duì)于“味道”有著率直的熱愛(ài),心里也藏著打造老字號(hào)的終極目標(biāo)。

時(shí)間倒回1993年,李萬(wàn)全在哈爾濱人和街,開(kāi)起了他的第一家家常菜飯館,但由于缺少經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),在服務(wù)和口味兩大“致命問(wèn)題”疊加下,首次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

也是在這一年,他在一家飯店用餐時(shí),嘗到了一只美味的豬蹄,“我印象很深,當(dāng)時(shí)還是九幾年,但排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的人非常多,隊(duì)伍有百米多長(zhǎng),每天豬蹄都不夠賣(mài)”。

李萬(wàn)全預(yù)感這可能是個(gè)在餐飲行業(yè)打開(kāi)局面的機(jī)會(huì)。但熟食產(chǎn)品,口味好不好,配方是關(guān)鍵。為了找到合適的配方做出令自己滿意的豬蹄,李萬(wàn)全一邊吸取此前創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)驗(yàn),嘗試再次經(jīng)營(yíng)起自己的中餐飯館,另一邊,他也成了個(gè)名副其實(shí)的“豬蹄品鑒家”,一有空就到處“晃蕩”,尋覓能打動(dòng)他的美味豬蹄。

“當(dāng)時(shí)真就像瘋了一樣,做夢(mèng)都想把這個(gè)豬蹄研究明白,只要聽(tīng)說(shuō)哪里有豬蹄我肯定去嘗”,最癡迷的時(shí)候,他騎車(chē)在路上聞到哪里有做豬蹄的味道,都得順著“聞”過(guò)去探個(gè)究竟。

直到有一天,李萬(wàn)全在哈爾濱一個(gè)叫革新街的地方發(fā)現(xiàn)了一家小店,“嘗過(guò)之后就覺(jué)得那骨頭香得不行”,他在心里告訴自己,“就是這個(gè)味道了”。

打那之后,李萬(wàn)全就天天準(zhǔn)點(diǎn)去店里“報(bào)道”,“天天都去買(mǎi)豬蹄,慢慢就跟老板混熟了”,他打算開(kāi)誠(chéng)布公跟老板談?wù)劇?/font>

“那時(shí)手里也沒(méi)多少錢(qián),就10塊、50塊的找人換整錢(qián),湊出來(lái)1000塊錢(qián)”,到了店里李萬(wàn)全也沒(méi)兜圈子,“我就直說(shuō)‘爺們,我是真的很想學(xué)這個(gè)技術(shù)’”,或許是因?yàn)槔钊f(wàn)全眼中的認(rèn)真,也或許是被他這份堅(jiān)持不懈的心思給打動(dòng),老爺子在李萬(wàn)全接連上門(mén)多次后終于松口,“他直接帶我去了家里,把需要用的配料都給我看了,錢(qián)也沒(méi)要”。

只是,一只美味豬蹄的“養(yǎng)成”并沒(méi)有想象得那么簡(jiǎn)單。

配方中所用到的配料繁多且復(fù)雜,用量差之毫厘,味道就會(huì)失之千里,老師傅尚能憑借多年經(jīng)驗(yàn)把控用量,但對(duì)于李萬(wàn)全而言,抓緊時(shí)間對(duì)用料進(jìn)行量化才是當(dāng)務(wù)之急。

在他看來(lái),鹵豬蹄的用料基本都屬于中藥范疇,它們都有屬于自己的味道,有酸、有麻、有辛辣,“酸放多了不好吃,辣放多了不符合大眾口味”,而為了明晰每個(gè)用料的味道,調(diào)配出最合適的用量,李萬(wàn)全選擇親口去嘗試,還因?yàn)槌缘锰嗵s,嘗出了滿嘴的大泡。

“配比這個(gè)東西很奇妙,就像老中醫(yī)看病一樣,什么東西配在一起治什么病,多了不行少了也不行”,就這樣不知嘗試了多少次,李萬(wàn)全終于找到了他希望達(dá)到的平衡。

而更令他感到興奮的是,“這不是當(dāng)時(shí)老爺子做出的味道,這是我們自己獨(dú)特的味道,比之前的更香更好吃”。他還記得配比成功后做出的第一鍋豬蹄,軟糯、鮮香、色澤紅亮,掰開(kāi)一個(gè),滿屋飄香,“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得高興,比中獎(jiǎng)還高興”。

“以豬蹄為名”的商業(yè)版圖

時(shí)間來(lái)到2009年,李萬(wàn)全在哈爾濱開(kāi)了第一家名為李家豬蹄的飯店,“主打一個(gè)定位清晰,一看就知道主打豬蹄”。他也坦言,最初是抱著嘗試的心理,但沒(méi)想到豬蹄一經(jīng)推出便勢(shì)不可擋,“每天購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)面都火爆得不行,甚至還有天津客人大老遠(yuǎn)跑來(lái)吃我家豬蹄”。

首家店之后,他又陸續(xù)開(kāi)了9家店,都是以豬蹄為名,家家爆滿。2013年,本打算在哈市連開(kāi)15家的李萬(wàn)全,卻突然叫停了這個(gè)計(jì)劃。這并不是一個(gè)沖動(dòng)的決定,原因在于他發(fā)覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)量化后的豬蹄品質(zhì)始終如一,而相對(duì)比之下,其他菜品品質(zhì)卻難以做到標(biāo)準(zhǔn)化,“一個(gè)師傅一個(gè)味”。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫,但該往哪個(gè)方向轉(zhuǎn),又如何去轉(zhuǎn)卻叫他犯了難,“有一天我靈光一閃,干脆就專做豬蹄熟食算了”。在朋友推薦下,他前往沈陽(yáng)和長(zhǎng)春實(shí)地考察了當(dāng)?shù)厥焓车?“我驚訝地發(fā)現(xiàn),原來(lái)單做熟食也能開(kāi)連鎖,一天的銷(xiāo)售額就能達(dá)到十幾萬(wàn),反觀我們的飯店都達(dá)不到這個(gè)水平”。

受到“刺激”的李萬(wàn)全回來(lái)就開(kāi)始著手準(zhǔn)備,2016年,他開(kāi)設(shè)了第一家李家豬蹄熟食直營(yíng)店,“就以豬蹄為主打爆品,再結(jié)合雞腿等產(chǎn)品,聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售,開(kāi)業(yè)后那地方60米的小街道都擠滿了”,這給了他開(kāi)疆拓土的信心。很快,第二家店也順利開(kāi)業(yè),“一下午就賣(mài)出1000斤豬蹄,為了跟上產(chǎn)能,我們也建起了第一家自有工廠”。

就如一場(chǎng)春雨落下,李家豬蹄突然就“長(zhǎng)大了”。

如今,李家豬蹄直營(yíng)店已有30多家,累計(jì)店鋪數(shù)量更是達(dá)到100多家。在經(jīng)營(yíng)方面,其采用了“直營(yíng)+加盟”雙軌模式,并對(duì)加盟店進(jìn)行直管,“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是每個(gè)區(qū)域由大型直營(yíng)店作為標(biāo)桿,小型加盟店鋪開(kāi)品牌影響力,但所有產(chǎn)品都由廠里直接供應(yīng),實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理,確保產(chǎn)品口味和品質(zhì)”。

而在加盟商方面,李萬(wàn)全也采用了“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略,即主要合作退伍軍人、下崗再就業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)大學(xué)生等,既能為有需要的群體提供就業(yè)機(jī)會(huì),同時(shí)也無(wú)需投入很多的資金,“一般投個(gè)5萬(wàn)、10萬(wàn)就可以,再加上我們擴(kuò)張也是循序漸進(jìn)的,和產(chǎn)能相互匹配著來(lái),成活率還是很高的”。

在風(fēng)口把規(guī)模做得更大

李家豬蹄的商業(yè)版圖在擴(kuò)大,但對(duì)于一個(gè)老字號(hào)品牌而言,它需要更多增量、更需要了解新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而不斷激發(fā)品牌生命力。

在追趕時(shí)代浪潮的路上,李家豬蹄與快手本地生活的合作愈發(fā)緊密。“2022年我們開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展本地生活,從目前效果來(lái)看,通過(guò)快手本地達(dá)人探店+直播,一年能為品牌帶來(lái)4000萬(wàn)左右的增長(zhǎng),差不多相當(dāng)于我們?nèi)隊(duì)I業(yè)額的30%。”

在李萬(wàn)全看來(lái),“快手不僅能為我們帶來(lái)此前沒(méi)觸達(dá)的新客,還不會(huì)擠壓已有的線下客流”,與此同時(shí),通過(guò)快手過(guò)來(lái)核銷(xiāo)的客人通常都會(huì)有連帶消費(fèi),“比如他們來(lái)核銷(xiāo)特價(jià)肘子,可能就會(huì)順帶買(mǎi)個(gè)醬鴨、雞腿,也就是說(shuō)實(shí)際消費(fèi)要比線上訂單更多些”。

但最令李萬(wàn)全感到開(kāi)心的,還得是大批年輕消費(fèi)者的涌入。“我們后臺(tái)測(cè)算過(guò),快手引流進(jìn)來(lái)的客人70%是新客,其中30%-40%左右是30-40歲群體,4%-6%是20多歲的年輕人,這些都是我們最想要拓展的優(yōu)質(zhì)客戶群體。”

他也坦言,熟食和鴨貨雖產(chǎn)品類似,但消費(fèi)群體卻大相徑庭,前者40-50歲中青年偏多,后者則幾乎都是年輕人。但老字號(hào)不等同于品牌老化,年輕群體對(duì)于品牌長(zhǎng)線發(fā)展的價(jià)值和魅力無(wú)可否認(rèn) ,而快手剛好改善了老品牌在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)方面的痛點(diǎn)。

今年雙十一期間,李家豬蹄又借勢(shì)快手本地生活大促補(bǔ)貼正式起號(hào),迅速冷啟,直播在線人數(shù)最高時(shí),排進(jìn)了全國(guó)榜第八名,10月28-11月5日,品牌訂單量就達(dá)到43807單,品牌GMV超300萬(wàn),獲取新用戶超1.5萬(wàn)。

“現(xiàn)在入局快手,還有相當(dāng)可觀的補(bǔ)貼”,再加上品牌自身優(yōu)惠,不僅能給予顧客更具性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn),引流進(jìn)來(lái)的客戶也能通過(guò)商家自運(yùn)營(yíng)形成品牌粘性,進(jìn)而成長(zhǎng)為品牌長(zhǎng)效人群資產(chǎn),“通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)和本次活動(dòng)驗(yàn)證下來(lái),引流進(jìn)來(lái)的客戶復(fù)購(gòu)率還是很不錯(cuò)的”。

品牌自播的順利啟動(dòng)也給了李萬(wàn)全深耕本地生活賽道更大的信心,“我們也分析了這次成功的原因,一是我們和快手、和服務(wù)商的配合默契,再就是李家豬蹄在哈爾濱本地還是有一定品牌影響力的”。

而對(duì)于接下來(lái)的發(fā)展,他也計(jì)劃堅(jiān)持直營(yíng)+加盟雙軌模式,持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力,同時(shí)攜手更多自媒體運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)團(tuán)隊(duì),進(jìn)一步完善李家豬蹄在快手本地生活賽道的發(fā)展規(guī)劃,將品牌影響力從線下搬至線上,將品牌的“哈爾濱模式”搬至更多城市,并以更多樣化的活動(dòng)和產(chǎn)品承接通過(guò)快手引流進(jìn)來(lái)的新用戶,為私域和復(fù)購(gòu)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),多線程并進(jìn),把規(guī)模做得更大,把生意做得更穩(wěn)。