“人貨場” 360度全場景觸達，酷爽加「吉」引爆夏日水飲市場
品牌
2023/08/31 16:23:49 1436閱讀
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疫情結束后，市井煙火氣回歸，餐飲業強勢回暖。國家統計局數據顯示，2023年1月至2月全國餐飲收入同比增長9.2%。隨著餐飲業的蓬勃復蘇，飲品的佐餐市場也迎來了更大的發展空間。根據艾媒數據中心發布的《2014-2024中國飲料行業各渠道市場規模及預測》，中國餐飲市場年復合增長率已達到6.3%，預計2024年市場規模將達到1970億元。數據表明，佐餐市場即將成為2023飲料行業的核心圈地。
餐飲消費場景越來越多元化、隨機化和垂直化，讓品牌心智的綁定變得尤為關鍵。基于市場趨勢與消費者行為的變化，王老吉攜手小米商業營銷構筑全新佐餐營銷“人貨場”，三位一體滲透消費者餐飲決策鏈路，以智能大屏為核心，聯動小米智能全場景生態，包圍年輕用戶餐飲生活全場景，喚醒“王老吉X美食”的大眾記憶，抓住夏日餐飲復蘇機遇，先人一步影響心智。
01. 人：硬件終端AI大數據，精準年輕家庭
在消費升級的帶動下，餐飲消費市場年輕化趨勢顯著。《餐飲行業數字化調研報告2021》顯示，95后貢獻了近40%的餐飲消費總額，Z世代已經成為中國餐飲的主力消費人群。
面對新生代消費群體，能否深刻理解Z世代，讓品牌年輕化，抓住年輕人的心，成為餐飲品牌發展的關鍵。
小米OTT用戶高線城市占比更高，主要覆蓋經濟發達地區新中產家庭，他們對產品品質追求更高，且具有高收入、高消費力的特征。這對想要樹立高端化、年輕化形象的品牌來說無疑是最適合的目標受眾。
年輕、新潮、中產這樣的用戶結構形成了小米OTT獨特的流量基礎。
以優質流量為基礎，小米OTT借助AI全面賦能，升級數據策略，為品牌精準選定目標人群，智能匹配場景。根據年輕群體餐飲喜好的延續與變化，在新一輪的佐餐戰役中，王老吉通過小米萬象系統聚合海量智能生態大數據，借助AI模型深度洞察用戶觀影興趣。
同時，小米商業營銷通過智能圈選18-35歲年輕觀眾與有孩家庭兩大餐飲主力人群，優化廣東、湖南、湖北、川渝等核心市場覆蓋，成功助力王老吉與目標客群強綁定，全面占領新中產家庭心智，激活品牌年輕基因。
通過借助佐餐符號作為打入年輕消費群體視野的長槍利器，小米商業營銷將王老吉與美食這對黃金CP深度捆綁，深度影響了年輕人的佐餐決策。
02. 貨：裸眼3D創新視效，塑造年輕品牌
手機端與PC端相比，OTT大屏具備天然強穿透力與強驅動力，不僅能夠高效傳播信息，建立品牌認知；更能激發受眾后續的購買興趣，有效帶動轉化。凱度消費者調研數據顯示，智能電視廣告記憶度遠超其他任何媒介，用戶對大屏廣告內容的信任度是互聯網的1.86倍，品牌認知度在各類媒介中排名第一。
互聯網上碎片化內容鋪天蓋地，OTT大屏上超級視覺內容獨占全場。
根據艾媒數據中心2022的統計分析，電視廣告是中國消費者了解飲料品牌的第一媒介，是建設飲料品牌認知的最佳陣地，有助于塑造高品質、可信賴的品牌形象。
小米OTT作為中國家庭的第一流量入口，為王老吉獨家打造創意開機，突破視界，冰涼暢爽撲面而來，創新視覺沉浸升級，直觀沖擊刺激感官。以耳目一新的呈現形式和直擊人心的品牌故事鎖定家庭大屏第一時刻，將品牌廣告質感升級到極致，喚醒消費者夏季餐飲需求。
為了貼合用戶的不同需求場景，小米OTT分別為王老吉罐裝與瓶裝打造了兩支夏日大片，雙重出擊，激活佐餐戶外多樣需求，將“冰鎮王老吉”牢牢刻入用戶腦海。
03. 場：全景生態終端場景，滲透佐餐食刻
圍繞佐餐場景，小米商業營銷不斷擴大消費者觸點，進行全方位溝通；將王老吉品牌資產360°延伸觸點，強勢關聯宅家、囤貨、聚餐三大佐餐場景，借助豐富多樣且全面廣泛的密集曝光，進一步鞏固消費者認知。
// 宅家場景：
疫情加快了餐飲業的數字化轉型，線下線上界限被逐漸打破，OTT占據了居家佐餐的流量第一入口。依托大屏優勢緊跟市場趨勢，小米商業營銷高效觸達用戶，完美貼合宅家觀影佐餐場景，鎖定高質年輕客廳。
// 囤貨場景：
數據顯示，80后與90后已經成為了當代囤貨主力軍，高達35%的人囤貨行為變多。年輕人們集體告別“斷舍離”，加入了囤貨的隊伍，而冰鎮飲料更是他們夏日補貨的重點。基于冰鎮飲品與冰箱的天然契合度，王老吉與小米冰箱組成夏日最佳“清涼CP”，為年輕家庭帶來最酷爽的福利。
緊抓年輕家庭夏日冰飲囤貨需求，跨界聯動小米天貓電商流量陣地，全面開放站內優質運營資源，結合夏日暑促旺季節點，共建跨界合作主場，聚攏海量年輕米粉關注，助力王老吉為更多核心用戶打造夏日冰涼體驗。
// 聚餐場景：
當排隊打卡網紅美食成為日常，美食城變成所有購物中心的重點，餐飲已然成為了人們走出家門的重要原因。數據顯示，餐飲業態占比購物中心已突破4成，線下餐飲目的地向核心商圈集中。
因此，小米商業營銷緊鎖年輕群體的外出就餐需求，以小米之家激活核心商圈，樂享夏日。憑借小米之家這一超級線下入口，湖北、湖南、四川三大火爐省份百店集結，通過入店水牌、桌面水牌等氛圍物料的呈現來吸引米粉的參與互動，成功助力王老吉滲透餐飲商圈。
小米天貓跨界添福引爆線上囤貨需求，終極冰箱福利點燃用戶消費熱情。借助小米智能生活場景，王老吉攜手小米商業營銷無縫融入多元場景，構建年輕人舒適生活圈，滲透餐飲消費者決策全鏈路。
結語
餐飲品牌消費年輕化的競賽已悄然而至。在擁抱年輕消費者的道路上，如何能夠持久保持調性、與消費者多元互動，是當下餐飲品牌亟需思考的問題。此次王老吉攜手小米商業營銷，線上線下全鏈路打通，深度綁定佐餐場景，輻射海量年輕群體，引爆夏日參與熱情。未來，小米商業營銷也將持續為水飲品牌打造全方端營銷方案，以自身優勢助力品牌深度觸達消費者心智。
