近幾年，國漫崛起已然成為共識。從開創(chuàng)國漫年番、成就業(yè)內(nèi)“里程碑”的《斗羅大陸》，到極為少見的硬核武俠題材、新國風(fēng)審美的《鏢人》，國漫作品歷經(jīng)20年不間斷的探索與嘗試，其身上獨(dú)有的年輕化質(zhì)感與文化韻味既是增添品牌厚重感的契機(jī)，亦是品牌俘獲年輕人的絕佳利器。
因而在新消費(fèi)浪潮下，品牌借助動漫IP影響力，玩轉(zhuǎn)跨界營銷，已成為牽動Z世代消費(fèi)人心脈，締結(jié)情感連接的重要手段之一。
6月19日，隨著瑞幸咖啡新品“昆侖煮雪拿鐵”與鏢人的聯(lián)動海報&TVC上線正式官宣合作，相關(guān)話題屢屢登上熱搜，一眾網(wǎng)友紛紛表示被這對門當(dāng)戶對的CP狠狠“按頭安利”，聯(lián)名新品也取得不俗銷量，成功 “破圈”吸引當(dāng)代年輕消費(fèi)者并獲得了顯著成績。
那么當(dāng)本土咖啡遇上國漫IP，它們到底碰撞出了怎樣的火花？
一
東方美學(xué)與中式咖啡的“雙向奔赴”，達(dá)成用戶和品牌的“雙向破壁”
事實(shí)上，一次成功的品牌跨界聯(lián)名往往要率先找準(zhǔn)合作雙方的“契合度”。高契合度而又無違和感的聯(lián)名創(chuàng)意，才能迅速打開人群認(rèn)知，并被迅速記憶和傳播。
正如此次《鏢人動畫》與瑞幸咖啡的聯(lián)名，雙方以《鏢人》動畫元素為營銷主旋律，將硬派武俠、國風(fēng)美學(xué)與品牌內(nèi)容深度融合，借助動漫IP創(chuàng)新品牌新品營銷的方式，全方位釋放IP價值潛力，從而更好地幫助品牌掘金二次元，與更廣大用戶共赴國漫好時光。
1、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新理念高度契合，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)國漫IP內(nèi)容張力，精準(zhǔn)圈粉二次元
當(dāng)中式咖啡與國風(fēng)美學(xué)官宣合作，可以迅速將具有相同世界觀、價值觀的受眾群體迅速凝聚起來，俘獲目標(biāo)客群。
《鏢人》以狂草美學(xué)的畫風(fēng)來詮釋國產(chǎn)硬核武俠，無論是動作設(shè)計還是內(nèi)容制作，都是國漫界的標(biāo)桿之作。立足于時代的故事創(chuàng)造無不充滿了中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)核。這與瑞幸對中國咖啡文化的賦新不謀而合。
加之《鏢人》精良制作與極佳的豆瓣9.0口碑也為IP的商業(yè)化延展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，此次與瑞幸咖啡聯(lián)名以昆侖山脈為靈感推出東方風(fēng)韻特調(diào)“昆侖煮雪拿鐵”，0卡雪菊風(fēng)味融于濃郁厚乳，大師級定制Espresso武力加持，釋放略帶花香澀感威力，霎時回神，俠客也可以很柔情。同時，這款新品也能讓用戶沉浸在動漫構(gòu)建的一方武俠天地中，體味”有血有肉”硬派武俠，引發(fā)目標(biāo)用戶的深度交流與精神共鳴。
2、產(chǎn)品價值追求深度融合，定制獨(dú)具匠心新飲品，強(qiáng)力撬動用戶關(guān)注
在跨界聯(lián)名的TVC中，以《鏢人》動畫主角「刀馬」和「豎」為主角，用武打動作來表達(dá)「昆侖煮雪拿鐵」中奶咖的融合，內(nèi)容原生且富有創(chuàng)意。“瑞幸這趟鏢，我們接了！”不僅喚醒了來自原動漫粉絲的“為愛發(fā)電”，把二次元的故事設(shè)定和咖啡相連接的“新腦洞”，同樣賺足了年輕人的期待。
除了在畫面風(fēng)格、人物形象等外在形式上與動漫IP相結(jié)合，雙方還通過挖掘《鏢人》故事及人物個性鮮明、真實(shí)無畏、突破自我的價值主張，生動表達(dá)出瑞幸的產(chǎn)品特色與精神內(nèi)核，并對聯(lián)名飲品「昆侖煮雪拿鐵」進(jìn)行產(chǎn)品獨(dú)家定制，雙方實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)到外精神調(diào)性的“雙向奔赴”。
此舉不僅撬動了國漫粉絲對瑞幸咖啡新品的關(guān)注，也滿足粉絲與IP近距離交互的情感需求，借助體驗升級的形式為消費(fèi)者帶來新的感官體驗，讓眾多網(wǎng)友大呼“上頭”！
一、“產(chǎn)品創(chuàng)新+體驗升級”長線布局，花式二創(chuàng)擴(kuò)容IP營銷邊界
面對碎片化的時代以及多元且分散的用戶圈層，僅靠“自傳播”，顯然不足以穿透營銷場，爆發(fā)品牌聯(lián)名應(yīng)有的價值。想要破次元壁，主題點(diǎn)應(yīng)是積極撬動Z世代的情緒共振和多元體驗，逐漸建立品牌“更懂年輕人”的角色定位。
在本次聯(lián)名中，雙方以《鏢人》IP為主要形象，在微博、小紅書端聯(lián)合發(fā)起「鏢人主題」二創(chuàng)活動，以瑞幸咖啡的杯子、杯套、手提袋為傳播介質(zhì)分享推廣新品，通過在社交媒體端制造熱議話題，借助用戶互動和口碑發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)良性的共創(chuàng)互動。大量粉絲參與到原創(chuàng)手繪周邊的繪制中，過程中也涌現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品。
飲一杯昆侖煮雪拿鐵，畫一個俠客刀馬。即使是灑了的咖啡，依舊可以繪出風(fēng)霜刀劍的江湖。
小紅書ID：靈感小王
三只筆繪制出的《鏢人》聯(lián)名紙袋，即使簡單勾勒出主角形象，也能帥到讓人土撥鼠尖叫！
小紅書ID：藝術(shù)敗類Lin
諸如此類的內(nèi)容在社交平臺上賺足了網(wǎng)友的眼球，并引發(fā)大量話題討論。活動不僅帶火了鏢人與瑞幸咖啡的IP聯(lián)動的氛圍，更撬動「天下鏢客，皆為瑞來」的內(nèi)容長尾效應(yīng)，讓內(nèi)容縱向滲透垂直用戶，最終在互動中沉淀為瑞幸咖啡獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，建立「瑞幸咖啡」與「鏢客」這一符號的深度鏈接，放大了IP營銷的效果，也為后續(xù)品牌與內(nèi)容IP進(jìn)行跨界營銷提供了跨界思路。
本次雙方跨界營銷的成功，表明當(dāng)下動漫的內(nèi)容影響力，正在不斷轉(zhuǎn)化為商業(yè)影響力。多年深耕之下，騰訊視頻動漫平不僅博得了屬于在國漫IP領(lǐng)域的高光時刻，亦在多元跨界中，掌握了傳承中國傳統(tǒng)文化的新形式、乘風(fēng)破浪的通關(guān)密碼。用豐富動漫IP成為了品牌營銷的“香餑餑”、增強(qiáng)自身IP商業(yè)價值的同時，也為品牌溝通Z世代圈層用戶充分提供年輕化、高人氣、強(qiáng)輸出的國漫IP宇宙營銷陣地。
未來，騰訊視頻動漫也將持續(xù)挖掘動漫IP的內(nèi)容價值與商業(yè)價值，探索更多“動漫IP+”的營銷模式，為更多品牌賦能，達(dá)到1+1>2的效果。
