從品牌角度看,選擇一個電商直播間也不再只是選擇了一個銷售渠道,而是同時看中了直播間所具有的內(nèi)容積累和內(nèi)容調(diào)性。

在售賣商品的基礎上,電商直播間已經(jīng)發(fā)展出更多元的商業(yè)可能。

今年4月,伴隨著一曲朗朗上口的《大帶貨家》,前說唱綜藝導演車澈以新的身份,開啟抖音直播帶貨首秀,面向GenZ賣起潮牌。

車澈的直播間被命名為「潮車間」,他用打造綜藝舞美的方式做直播間背景設置,比如,每款產(chǎn)品上架會有汽車鳴笛。直播間選品上,既有潮流品牌,也有設計師聯(lián)名款。車澈還邀請相關設計師直接來到直播間。最終,「潮車間」沖上當天抖音電商直播帶貨榜第一名。

前段時間,綜藝IP《很高興認識你》在兩季節(jié)目內(nèi)容的沉淀之后,主創(chuàng)團隊也趁熱打鐵推出同名直播間。直播間選品和調(diào)性都延續(xù)了節(jié)目的「治愈」風格,核心品類是「美妝、家居、服裝」,主打「自在的生活方式」。

由車澈個人IP和《很高興認識你》綜藝IP衍生出的直播間,是直播電商精細化發(fā)展的產(chǎn)物,展示出直播電商進化的一個新趨勢,即更強的內(nèi)容屬性,更明確的內(nèi)容風格。

這類直播間除能滿足品牌在帶貨和形象傳遞等更多方面的需求,對高潛力用戶也有更強的吸引力,且為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者通過直播電商變現(xiàn)提供了更為明確的新路徑。

從品牌角度看,選擇一個電商直播間也不再只是選擇了一個銷售渠道,而是同時看中了直播間所具有的內(nèi)容積累和內(nèi)容調(diào)性。

《窄播》了解到,在這一趨勢下,抖音電商正在加大對上述聲畫精良、內(nèi)容精致、風格獨特的優(yōu)質(zhì)直播間的扶持,在運營、內(nèi)容、流量、商家合作撮合等多個環(huán)節(jié)都給出了相應的幫扶政策。

我們將通過對車澈等具有代表性的優(yōu)質(zhì)直播間的拆解,解讀這些直播間在內(nèi)容和多元商業(yè)價值上的特點,也給更多的創(chuàng)作者打造這類優(yōu)質(zhì)直播間指路。

直播間的進化:

從帶貨渠道到多元價值

隨著直播成為電商標配,優(yōu)價、福利成為直播間的標配,用戶和品牌也開始對直播間產(chǎn)生了更豐富的需求。就像某食品品牌營銷負責人曾對我們表述的那樣,「當遍地都是優(yōu)價時,價格反而不再是最敏感的因素,這時候用戶會開始審視直播間的價值,比如希望買到快樂和娛樂。」

比如有一些直播間會主打信息增量,用戶獲取新知、接受熏陶,并因此下單。一位美妝品牌營銷業(yè)務負責人解釋道,直播間不是只能賣貨,還可以呈現(xiàn)不一樣的直播觀感,「這類直播間不一定明晃晃地引誘下單,但是大家還會瘋狂下單。這說明什么?說明直播不一定要導向價格、產(chǎn)品本身,場景化的觀感也很重要,內(nèi)容很重要。」

也就是說,不管是從用戶需求還是品牌視角出發(fā),直播間已經(jīng)在銷售基礎上發(fā)展出新的價值,一是用戶愿意因為主播的講品方式、直播間氛圍,甚至出于對主播過往內(nèi)容積累的信任來購買,這也是品牌更期待的直播模式;二是這種具備內(nèi)容價值的直播間,也能起到廣告牌的作用,比如車澈傾向于在直播間講解品牌故事和潮流文化。

尤其在直播成為基礎設施的當下,各類品牌、不同賽道的創(chuàng)作者進入直播場域,自然會演化出多樣的直播模式,因為并非所有消費者都會為一種直播模式買單。

強銷售、強價格力、強福利導向的直播間,適用很多標品品類;但在產(chǎn)品和品牌內(nèi)容屬性更強的領域,如潮牌服飾、小眾品牌、設計師珠寶,需要更具調(diào)性的直播間,最好達人還有對應的內(nèi)容積累。

在人群角度上,電商平臺一般將用戶劃分為八大人群,其中被定義為高潛力用戶的資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領人群,和被定義為高活用戶的GenZ,對達人的內(nèi)容、直播模式及消費品類會有不同的偏好。

針對這些領域和人群,創(chuàng)作者和品牌都需要找準品類屬性和內(nèi)容屬性,制定更有針對性的直播方案。

為了推動各個類目直播間的精細化發(fā)展,尤其是讓更多有內(nèi)容調(diào)性的直播間與合適的品牌匹配、讓更多創(chuàng)作者通過內(nèi)容、貨品服務好精準人群的需求,抖音電商今年下半年將對更多優(yōu)質(zhì)達人直播進行扶持。

扶持政策涵蓋運營建議、內(nèi)容創(chuàng)作指導、平臺流量扶持、傳播共創(chuàng)、與品牌選品撮合等福利,比如幫助作者進行自身粉絲畫像分析、提供粉絲增長策略、站內(nèi)硬廣資源、站內(nèi)搜索資源、新主播專屬秒殺品貨盤等。

優(yōu)質(zhì)直播間如何做內(nèi)容

拿車澈直播間來說,4月的直播首秀覆蓋潮鞋、潮服、潮包、配飾、露營車等品類,累計觀看人次429萬,最高人氣8.9萬,沖上當日直播帶貨總榜第一。這樣的成績,跟車澈本身的背景、在這場直播前長時間的內(nèi)容積累、以及直播的方式都有關聯(lián)。

作為前綜藝導演,車澈長時間同新說唱系列節(jié)目深度綁定,一度覆蓋說唱、獨立音樂、潮流消費多個垂直行業(yè),在潮流圈、說唱圈等Z世代喜好的領域形成一定影響力。

在開始運營抖音后,車澈旗下青年文化廠牌INDE COMPANY開始以短視頻的形式來給內(nèi)容團隊練手;團隊還在抖音創(chuàng)建了「車的潮物開箱」「車的潮流外賣」「車的微醺問答」等多個合集,播放量均超過千萬,甚至有部分過億。

在4月的直播首秀中,「潮車間」沿用了慣有的貨品上架標準流程。不過,車澈自我定位為潮流文化和品牌的傳播者,他闡述了自己對潮牌的理解,「我覺得潮牌不只是設計和生產(chǎn),它還代表了一種社交貨幣,是一種一群人形成的共識。」為此,「潮車間」還邀請MEDM潮牌主理人KnowKnow、Kaalixto主理人Benny吳等進入直播間,在給用戶講解品牌故事之余,還讓他們?yōu)榉劢z現(xiàn)場演唱。

這種內(nèi)容實力,無疑為4月直播首秀的告捷吹響了號角。原定的5個半小時直播,在4小時20分鐘便宣告結(jié)束——幾乎所有產(chǎn)品售罄,不得不提前下播。

某小眾潮酷服飾品牌創(chuàng)始人介紹,他們在抖音上合作過的一些達人也具有類似屬性,雖然粉絲量不算高,但粉絲精準,面向精致白領、資深中產(chǎn)這類高潛力用戶,內(nèi)容有調(diào)性,因此能夠帶動高調(diào)性、高客單價的商品。

比如,他曾合作過的一位綜藝節(jié)目常駐嘉賓,在抖音擁有50多萬粉絲,平時主要更新自己的穿搭日常,「年輕、時尚、審美不俗,他的粉絲畫像跟我們目標客群重合度很高。」而另一位達人本身也是品牌主理人,目前粉絲量為30多萬,在抖音主要發(fā)布探店、潮物開箱視頻。

除此之外,抖音電商還聚集了一批有潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者,例如文化教育領域的「郭大俠」、喜劇演員宋木子的「老迪拜很欣慰」、美食博主「日食記」等博主,這類創(chuàng)作者面向新銳白領、GenZ等不同人群,他們傳遞的風格和積累的內(nèi)容,也為之后更符合目標用戶需求、更具風格的直播帶貨模式蓄足馬力。

可以預見,對不同領域、面向不同人群的品牌來說,具備豐富內(nèi)容和調(diào)性的直播間將成為他們銷售+品牌宣傳的一大陣地。

優(yōu)質(zhì)直播間如何匹配商品

在內(nèi)容積累之上,這些直播間自然能給具備類似風格、調(diào)性的品牌帶來商業(yè)價值,上文提到的小眾潮酷服飾品牌就是一個例子。這對創(chuàng)作者的啟發(fā)是,要優(yōu)先發(fā)展跟賬號心智匹配的商品,主動挖掘與目標人群需求符合的高調(diào)性、新奇特貨品。

車澈「潮車間」在這方面依舊打了個樣。在4月份首播中,「潮車間」上架的57款商品,都經(jīng)車澈反復篩選,比如Kaalixto、Ocai、BJHG不計后果 等品牌在Z世代消費者中擁有廣泛認知;BLACKDOG露營車和AMRGOT的陸沖板則有著明確的垂直文化背景。

出于商品與內(nèi)容積累的匹配性,這場直播達成24個商家成交環(huán)比3月日均提升1000%+。Kaalixto、Ocai品牌單日突破1000萬成交,均價高達549元的車澈與Kaalixto聯(lián)名款星星鞋,賣出了4萬多雙,銷售額一度高達2270萬元。「BJHG不計后果」的T恤也賣出了1萬多件。

上文提到的兩位腰部達人,也通過時尚穿搭、潮物開箱等內(nèi)容積累,吸引到了不少小眾潮牌,比如50萬粉達人吸引了不少潮鞋品牌,其中某款低幫球鞋客單價高達1359元;而另一位也在直播間帶過某明星同款牛仔裙,原價1690元,達人直播間專屬價格為1265元。

在擁有內(nèi)容積累和粉絲心智的基礎上,達人和品牌之間的合作也不限于直播帶貨,還可以有其他的商業(yè)合作模式。比如車澈與Kaalixto的聯(lián)名,在直播帶貨之后,雙方又趁熱打鐵推出聯(lián)名鞋,達人IP跟品牌之間有了更為深度的綁定,也能提升品牌在精準用戶群的認可度。

車澈與Kaalixto的聯(lián)名2.0

通過這些案例能看出,這些有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的達人,給有調(diào)性、有風格的品牌提供了一個銷售和品宣的途徑,抖音電商也會有一些線上線下的撮合,幫品牌鏈接到這些達人,包括但不限于線下行業(yè)閉門等形式。

結(jié)語

以車澈為代表的優(yōu)質(zhì)達人直播間,展示出一條清晰的由內(nèi)容到IP再到消費的新路徑。對很多細分品類的創(chuàng)作者來說,這拓寬了他們直播間商業(yè)化的能力邊界,而對很多有質(zhì)感、有調(diào)性的品牌來說,具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的直播間,甚至能在提供優(yōu)質(zhì)流量的同時助力品牌宣傳。

作為平臺方,抖音電商樂見其成,而如何調(diào)動平臺巨大的內(nèi)容池,激發(fā)優(yōu)質(zhì)作者的創(chuàng)造性和能動性,打造更多優(yōu)質(zhì)直播間,成為抖音電商接下來的發(fā)展方向。

因此,抖音電商才會在下半年推出面向這類創(chuàng)作者的扶持政策,希望通過運營、投流、營銷、品牌撮合等維度的政策扶持,讓更多優(yōu)質(zhì)直播間涌現(xiàn)出來。