從品牌角度看,選擇一個電商直播間也不再只是選擇了一個銷售渠道,而是同時看中了直播間所具有的內容積累和內容調性。
在售賣商品的基礎上,電商直播間已經發展出更多元的商業可能。
今年4月,伴隨著一曲朗朗上口的《大帶貨家》,前說唱綜藝導演車澈以新的身份,開啟抖音直播帶貨首秀,面向GenZ賣起潮牌。
車澈的直播間被命名為「潮車間」,他用打造綜藝舞美的方式做直播間背景設置,比如,每款產品上架會有汽車鳴笛。直播間選品上,既有潮流品牌,也有設計師聯名款。車澈還邀請相關設計師直接來到直播間。最終,「潮車間」沖上當天抖音電商直播帶貨榜第一名。
前段時間,綜藝IP《很高興認識你》在兩季節目內容的沉淀之后,主創團隊也趁熱打鐵推出同名直播間。直播間選品和調性都延續了節目的「治愈」風格,核心品類是「美妝、家居、服裝」,主打「自在的生活方式」。
由車澈個人IP和《很高興認識你》綜藝IP衍生出的直播間,是直播電商精細化發展的產物,展示出直播電商進化的一個新趨勢,即更強的內容屬性,更明確的內容風格。
這類直播間除能滿足品牌在帶貨和形象傳遞等更多方面的需求,對高潛力用戶也有更強的吸引力,且為優質創作者通過直播電商變現提供了更為明確的新路徑。
從品牌角度看,選擇一個電商直播間也不再只是選擇了一個銷售渠道,而是同時看中了直播間所具有的內容積累和內容調性。
《窄播》了解到,在這一趨勢下,抖音電商正在加大對上述聲畫精良、內容精致、風格獨特的優質直播間的扶持,在運營、內容、流量、商家合作撮合等多個環節都給出了相應的幫扶政策。
我們將通過對車澈等具有代表性的優質直播間的拆解,解讀這些直播間在內容和多元商業價值上的特點,也給更多的創作者打造這類優質直播間指路。
直播間的進化:
從帶貨渠道到多元價值
隨著直播成為電商標配,優價、福利成為直播間的標配,用戶和品牌也開始對直播間產生了更豐富的需求。就像某食品品牌營銷負責人曾對我們表述的那樣,「當遍地都是優價時,價格反而不再是最敏感的因素,這時候用戶會開始審視直播間的價值,比如希望買到快樂和娛樂。」
比如有一些直播間會主打信息增量,用戶獲取新知、接受熏陶,并因此下單。一位美妝品牌營銷業務負責人解釋道,直播間不是只能賣貨,還可以呈現不一樣的直播觀感,「這類直播間不一定明晃晃地引誘下單,但是大家還會瘋狂下單。這說明什么?說明直播不一定要導向價格、產品本身,場景化的觀感也很重要,內容很重要。」
也就是說,不管是從用戶需求還是品牌視角出發,直播間已經在銷售基礎上發展出新的價值,一是用戶愿意因為主播的講品方式、直播間氛圍,甚至出于對主播過往內容積累的信任來購買,這也是品牌更期待的直播模式;二是這種具備內容價值的直播間,也能起到廣告牌的作用,比如車澈傾向于在直播間講解品牌故事和潮流文化。
尤其在直播成為基礎設施的當下,各類品牌、不同賽道的創作者進入直播場域,自然會演化出多樣的直播模式,因為并非所有消費者都會為一種直播模式買單。
強銷售、強價格力、強福利導向的直播間,適用很多標品品類;但在產品和品牌內容屬性更強的領域,如潮牌服飾、小眾品牌、設計師珠寶,需要更具調性的直播間,最好達人還有對應的內容積累。
在人群角度上,電商平臺一般將用戶劃分為八大人群,其中被定義為高潛力用戶的資深中產、精致媽媽、新銳白領人群,和被定義為高活用戶的GenZ,對達人的內容、直播模式及消費品類會有不同的偏好。
針對這些領域和人群,創作者和品牌都需要找準品類屬性和內容屬性,制定更有針對性的直播方案。
為了推動各個類目直播間的精細化發展,尤其是讓更多有內容調性的直播間與合適的品牌匹配、讓更多創作者通過內容、貨品服務好精準人群的需求,抖音電商今年下半年將對更多優質達人直播進行扶持。
扶持政策涵蓋運營建議、內容創作指導、平臺流量扶持、傳播共創、與品牌選品撮合等福利,比如幫助作者進行自身粉絲畫像分析、提供粉絲增長策略、站內硬廣資源、站內搜索資源、新主播專屬秒殺品貨盤等。
優質直播間如何做內容
拿車澈直播間來說,4月的直播首秀覆蓋潮鞋、潮服、潮包、配飾、露營車等品類,累計觀看人次429萬,最高人氣8.9萬,沖上當日直播帶貨總榜第一。這樣的成績,跟車澈本身的背景、在這場直播前長時間的內容積累、以及直播的方式都有關聯。
作為前綜藝導演,車澈長時間同新說唱系列節目深度綁定,一度覆蓋說唱、獨立音樂、潮流消費多個垂直行業,在潮流圈、說唱圈等Z世代喜好的領域形成一定影響力。
在開始運營抖音后,車澈旗下青年文化廠牌INDE COMPANY開始以短視頻的形式來給內容團隊練手;團隊還在抖音創建了「車的潮物開箱」「車的潮流外賣」「車的微醺問答」等多個合集,播放量均超過千萬,甚至有部分過億。
在4月的直播首秀中,「潮車間」沿用了慣有的貨品上架標準流程。不過,車澈自我定位為潮流文化和品牌的傳播者,他闡述了自己對潮牌的理解,「我覺得潮牌不只是設計和生產,它還代表了一種社交貨幣,是一種一群人形成的共識。」為此,「潮車間」還邀請MEDM潮牌主理人KnowKnow、Kaalixto主理人Benny吳等進入直播間,在給用戶講解品牌故事之余,還讓他們為粉絲現場演唱。
這種內容實力,無疑為4月直播首秀的告捷吹響了號角。原定的5個半小時直播,在4小時20分鐘便宣告結束——幾乎所有產品售罄,不得不提前下播。
某小眾潮酷服飾品牌創始人介紹,他們在抖音上合作過的一些達人也具有類似屬性,雖然粉絲量不算高,但粉絲精準,面向精致白領、資深中產這類高潛力用戶,內容有調性,因此能夠帶動高調性、高客單價的商品。
比如,他曾合作過的一位綜藝節目常駐嘉賓,在抖音擁有50多萬粉絲,平時主要更新自己的穿搭日常,「年輕、時尚、審美不俗,他的粉絲畫像跟我們目標客群重合度很高。」而另一位達人本身也是品牌主理人,目前粉絲量為30多萬,在抖音主要發布探店、潮物開箱視頻。
除此之外,抖音電商還聚集了一批有潛力的優質內容作者,例如文化教育領域的「郭大俠」、喜劇演員宋木子的「老迪拜很欣慰」、美食博主「日食記」等博主,這類創作者面向新銳白領、GenZ等不同人群,他們傳遞的風格和積累的內容,也為之后更符合目標用戶需求、更具風格的直播帶貨模式蓄足馬力。
可以預見,對不同領域、面向不同人群的品牌來說,具備豐富內容和調性的直播間將成為他們銷售+品牌宣傳的一大陣地。
優質直播間如何匹配商品
在內容積累之上,這些直播間自然能給具備類似風格、調性的品牌帶來商業價值,上文提到的小眾潮酷服飾品牌就是一個例子。這對創作者的啟發是,要優先發展跟賬號心智匹配的商品,主動挖掘與目標人群需求符合的高調性、新奇特貨品。
車澈「潮車間」在這方面依舊打了個樣。在4月份首播中,「潮車間」上架的57款商品,都經車澈反復篩選,比如Kaalixto、Ocai、BJHG不計后果 等品牌在Z世代消費者中擁有廣泛認知;BLACKDOG露營車和AMRGOT的陸沖板則有著明確的垂直文化背景。
出于商品與內容積累的匹配性,這場直播達成24個商家成交環比3月日均提升1000%+。Kaalixto、Ocai品牌單日突破1000萬成交,均價高達549元的車澈與Kaalixto聯名款星星鞋,賣出了4萬多雙,銷售額一度高達2270萬元。「BJHG不計后果」的T恤也賣出了1萬多件。
上文提到的兩位腰部達人,也通過時尚穿搭、潮物開箱等內容積累,吸引到了不少小眾潮牌,比如50萬粉達人吸引了不少潮鞋品牌,其中某款低幫球鞋客單價高達1359元;而另一位也在直播間帶過某明星同款牛仔裙,原價1690元,達人直播間專屬價格為1265元。
在擁有內容積累和粉絲心智的基礎上,達人和品牌之間的合作也不限于直播帶貨,還可以有其他的商業合作模式。比如車澈與Kaalixto的聯名,在直播帶貨之后,雙方又趁熱打鐵推出聯名鞋,達人IP跟品牌之間有了更為深度的綁定,也能提升品牌在精準用戶群的認可度。
車澈與Kaalixto的聯名2.0
通過這些案例能看出,這些有優質內容積累的達人,給有調性、有風格的品牌提供了一個銷售和品宣的途徑,抖音電商也會有一些線上線下的撮合,幫品牌鏈接到這些達人,包括但不限于線下行業閉門等形式。
結語
以車澈為代表的優質達人直播間,展示出一條清晰的由內容到IP再到消費的新路徑。對很多細分品類的創作者來說,這拓寬了他們直播間商業化的能力邊界,而對很多有質感、有調性的品牌來說,具備優質內容積累的直播間,甚至能在提供優質流量的同時助力品牌宣傳。
作為平臺方,抖音電商樂見其成,而如何調動平臺巨大的內容池,激發優質作者的創造性和能動性,打造更多優質直播間,成為抖音電商接下來的發展方向。
因此,抖音電商才會在下半年推出面向這類創作者的扶持政策,希望通過運營、投流、營銷、品牌撮合等維度的政策扶持,讓更多優質直播間涌現出來。
