當前,如何借勢達人營銷實現持續且高效的增長,成為業界關注焦點。近日,“同行·2023磁力引擎合作伙伴大會”在四川召開。在磁力聚星分論壇上,快手磁力聚星業務負責人孔慧透露,在互聯網廣告收入增速放緩的背景下,磁力聚星在過去半年的增長勢頭依然強勁,增幅遠高于整體市場。2023年第二季度,磁力聚星入駐達人增至310萬,變現達人數同比增長74%,聚星訂單量同比增長207%。不僅如此,聚星達人內容營銷也帶動了商業投流的增長。

在增長的背后,離不開磁力聚星產品基建升級和分行業形成解決方案。孔慧表示,今年,磁力聚星在策略、產品、運營和渠道四大模塊進行升級,并駕齊驅拉動消耗增長。同時聚星在游戲、電商、社交等效果重點行業,以及食品、服飾、交通、美妝等品牌重點行業不斷探尋突破點,實現高速增長。

快手磁力聚星業務負責人孔慧

夯實產品基建,加碼提效增速

面對新老客戶多元的營銷訴求,快手磁力聚星產品負責人丁樂樂介紹,2023年上半年,磁力聚星在產品基建完善、投放提效和達人供給等層面不斷升級。

具體來看,在平臺基建方面,磁力聚星官網2.0版本上線,不斷完善達人標簽系統、升級達人匹配策略,讓內容流量與品牌需求有更精準的匹配。據了解,針對代理商平臺的升級改造也將在Q3完成,屆時代理商的操作效率將會進一步提升。

快手磁力聚星產品負責人 丁樂樂

針對品牌如何做投放、效果客戶如何做增量、流量怎么更有保障等問題,磁力聚星則是在“品”、“效”、“流量”三個維度提供解法。“品”方面,磁力聚星提供了“聚星KOL種草”實驗室、評論區搜索詞+超級品專、達人+品牌共創種草模式等玩法;在“效”方面,推出星任務多種計費模式,為效果客戶提供多元選擇,并針對不同效果行業,提供差異化解決方案;在“流量”方面,通過預估播放量模型優化、自然流量優化和商業流量提效,實現流量穩定有保障。例如,針對稀疏商單的達人預估不準問題,聚星通過加入自然作品流量特征、推薦優化鏈路,最終讓相關作品播放量提升了83%。

在達人供給方面,磁力聚星構建起更完善的達人商業生態,服務達人從基礎培養、商業匹配提高變現率到市場聲量放大的全過程。其中,小麥計劃則進一步實現了爆款性價比達人、高轉化達人、潛力黑馬達人等優質達人的推介,通過達人精細化挖掘,建立了優質達人庫。丁樂樂表示,下半年磁力聚星還會通過“KBeauty快手美妝學院”、“七夕心動季”等IP活動,為達人和品牌合作創造場景。

品效重點突破,促進營銷爆發

近年來,用戶對種草內容消費需求呈爆發式增長,2023年上半年,快手平臺上的種草視頻日均有效播放高達15億。因此,達人種草成為品牌開拓新增量的重要載體,2023年上半年,品牌客戶在聚星上的投入增長近30%,其中不乏谷雨、花西子等國貨品牌,也包含雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌。

快手磁力聚星陣地經營中心負責人趙增敏指出,聚星達人的視頻作為優質素材,拉新和種草價值顯著。聚星內容所觸達的用戶導流到品牌直播間后有更長的停留時間,聚星投放積累的R3人群在后續金牛投放中的ROI表現也非常亮眼。

快手磁力聚星陣地經營中心負責人 趙增敏

目前,聚星達人種草已應用于營銷全場景,滿足品牌多元需求。例如,在長效經營場景下,近一年,谷雨平均每月合作25位達人,品牌在快手的月搜索量增長6倍,實現常態化種草,有效提升品牌聲量和人群資產。而在新機上市場景下,vivo攜手高新數碼、短劇等多垂類達人,種草視頻收獲1.5億+播放量、350萬+互動量,同時用戶搜索量提升15倍+,品牌R3人群提升500%+,成功引爆新品聲量、實現目標人群擴圈。

此外,為了滿足品牌的種割一體化需求,磁力聚星在今年還特別打造達人IP項目“KBeauty快手美妝學院”。該IP第一期聯合專業化妝師、中國“彩妝之父”李東田進行多維度視頻種草,聯合帶貨達人安九引爆結婚話題,并攜手兩人共同打造美妝直播專場,直播間總GMV突破2543萬,累計觀看人數達1365萬,帶貨單品最高ROI超3.8,助力KATO、凈膚哲學、肌本科實現品效雙升。

快手磁力聚星游戲行業運營高級專家 李彥欣

不僅是品牌行業,電商、游戲、網服等效果重點行業也通過達人原生內容,開啟了增長新機會。據了解,原生廣告是快手從2022年開始重點發力的商業產品投放模式,它鼓勵品牌創作更加貼近快手和用戶的內容素材,在提升商業流量轉化效率的同時,撬動更多的自然流量,從而放大營銷效果。以游戲行業為例,快手磁力聚星游戲行業運營高級專家李彥欣表示,近一年來通過流量助推、原生競價等方式投放聚星原生內容的客戶數增長了55%,已經有越來越多的游戲客戶選擇了聚星原生內容投放。

某游戲客戶推出的一款主打年輕人群的游戲在公測期,選擇了校園類、青春類、戀愛類聚星達人素材進行投放。為了擴大覆蓋的目標用戶量級,客戶首次采用了流量助推,通過流量助推擴大人群范圍,拿量成本遠低于預期,同時撬動自然流量CPM僅10元。隨后,該客戶又將投放優質的素材內容篩選出來,作為信息流廣告的投放素材進行擴量,不但增加了客戶的拿量水平,同時客戶的ROI也遠超非原生廣告。

深挖渠道價值,實現互利共贏

快手磁力聚星渠道負責人支娜表示,聚星通過能力培養、增量探索、直渠共建、影響力拓展等舉措,優化與代理的協作機制,實現互利共贏。截至目前,聚星建立了規范性課程體系,不斷升級渠道資源庫,穩定“彈藥”供給。以“領航計劃-品牌爭霸賽”拓展拉收,以“達人+X”創新模式探尋增量,同時瞄準重點行業、搭建行業交流場,讓市場更了解聚星,實現行業影響力的拓展。

快手磁力聚星渠道負責人 支娜

接下來,磁力聚星將聚焦品牌創新、效果拉收、資源賦能三個方面重點發力。其中,在資源上會加強達人和招商項目的共建,在數據上更強調數據的應用,夯實聚星業務對品牌的種草價值;在效果拉收層面,下半年除了效果產品模式多樣化外,重點關注暑期活動等針對節點和行業的激勵活動,進一步促進游戲、網服等行業消耗的持續擴充。同時,伴隨業務的發展,磁力聚星也將為代理商提供多元的激勵活動。

在分享磁力聚星最新成績與動態的同時,大會現場還頒發了2023年磁力聚星年度優秀合作伙伴、年度新銳合作伙伴、年度榜樣合作伙伴等獎項,以表彰在過去一年中做出杰出貢獻的合作伙伴。

2023磁力聚星年度合作伙伴

依托產品基建、營銷服務、扶持政策等多維度、系統化的優化迭代,下半年,磁力聚星將為合作伙伴提供更多解決方案及服務支持,攜手生態伙伴同心同行,助力品牌借勢達人營銷實現可持續增長。