當(dāng)前,如何借勢達(dá)人營銷實(shí)現(xiàn)持續(xù)且高效的增長,成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。近日,“同行·2023磁力引擎合作伙伴大會”在四川召開。在磁力聚星分論壇上,快手磁力聚星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧透露,在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速放緩的背景下,磁力聚星在過去半年的增長勢頭依然強(qiáng)勁,增幅遠(yuǎn)高于整體市場。2023年第二季度,磁力聚星入駐達(dá)人增至310萬,變現(xiàn)達(dá)人數(shù)同比增長74%,聚星訂單量同比增長207%。不僅如此,聚星達(dá)人內(nèi)容營銷也帶動了商業(yè)投流的增長。

在增長的背后,離不開磁力聚星產(chǎn)品基建升級和分行業(yè)形成解決方案。孔慧表示,今年,磁力聚星在策略、產(chǎn)品、運(yùn)營和渠道四大模塊進(jìn)行升級,并駕齊驅(qū)拉動消耗增長。同時(shí)聚星在游戲、電商、社交等效果重點(diǎn)行業(yè),以及食品、服飾、交通、美妝等品牌重點(diǎn)行業(yè)不斷探尋突破點(diǎn),實(shí)現(xiàn)高速增長。

快手磁力聚星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧

夯實(shí)產(chǎn)品基建,加碼提效增速

面對新老客戶多元的營銷訴求,快手磁力聚星產(chǎn)品負(fù)責(zé)人丁樂樂介紹,2023年上半年,磁力聚星在產(chǎn)品基建完善、投放提效和達(dá)人供給等層面不斷升級。

具體來看,在平臺基建方面,磁力聚星官網(wǎng)2.0版本上線,不斷完善達(dá)人標(biāo)簽系統(tǒng)、升級達(dá)人匹配策略,讓內(nèi)容流量與品牌需求有更精準(zhǔn)的匹配。據(jù)了解,針對代理商平臺的升級改造也將在Q3完成,屆時(shí)代理商的操作效率將會進(jìn)一步提升。

快手磁力聚星產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 丁樂樂

針對品牌如何做投放、效果客戶如何做增量、流量怎么更有保障等問題,磁力聚星則是在“品”、“效”、“流量”三個(gè)維度提供解法?！捌贰狈矫?磁力聚星提供了“聚星KOL種草”實(shí)驗(yàn)室、評論區(qū)搜索詞+超級品專、達(dá)人+品牌共創(chuàng)種草模式等玩法;在“效”方面,推出星任務(wù)多種計(jì)費(fèi)模式,為效果客戶提供多元選擇,并針對不同效果行業(yè),提供差異化解決方案;在“流量”方面,通過預(yù)估播放量模型優(yōu)化、自然流量優(yōu)化和商業(yè)流量提效,實(shí)現(xiàn)流量穩(wěn)定有保障。例如,針對稀疏商單的達(dá)人預(yù)估不準(zhǔn)問題,聚星通過加入自然作品流量特征、推薦優(yōu)化鏈路,最終讓相關(guān)作品播放量提升了83%。

在達(dá)人供給方面,磁力聚星構(gòu)建起更完善的達(dá)人商業(yè)生態(tài),服務(wù)達(dá)人從基礎(chǔ)培養(yǎng)、商業(yè)匹配提高變現(xiàn)率到市場聲量放大的全過程。其中,小麥計(jì)劃則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了爆款性價(jià)比達(dá)人、高轉(zhuǎn)化達(dá)人、潛力黑馬達(dá)人等優(yōu)質(zhì)達(dá)人的推介,通過達(dá)人精細(xì)化挖掘,建立了優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫。丁樂樂表示,下半年磁力聚星還會通過“KBeauty快手美妝學(xué)院”、“七夕心動季”等IP活動,為達(dá)人和品牌合作創(chuàng)造場景。

品效重點(diǎn)突破,促進(jìn)營銷爆發(fā)

近年來,用戶對種草內(nèi)容消費(fèi)需求呈爆發(fā)式增長,2023年上半年,快手平臺上的種草視頻日均有效播放高達(dá)15億。因此,達(dá)人種草成為品牌開拓新增量的重要載體,2023年上半年,品牌客戶在聚星上的投入增長近30%,其中不乏谷雨、花西子等國貨品牌,也包含雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌。

快手磁力聚星陣地經(jīng)營中心負(fù)責(zé)人趙增敏指出,聚星達(dá)人的視頻作為優(yōu)質(zhì)素材,拉新和種草價(jià)值顯著。聚星內(nèi)容所觸達(dá)的用戶導(dǎo)流到品牌直播間后有更長的停留時(shí)間,聚星投放積累的R3人群在后續(xù)金牛投放中的ROI表現(xiàn)也非常亮眼。

快手磁力聚星陣地經(jīng)營中心負(fù)責(zé)人 趙增敏

目前,聚星達(dá)人種草已應(yīng)用于營銷全場景,滿足品牌多元需求。例如,在長效經(jīng)營場景下,近一年,谷雨平均每月合作25位達(dá)人,品牌在快手的月搜索量增長6倍,實(shí)現(xiàn)常態(tài)化種草,有效提升品牌聲量和人群資產(chǎn)。而在新機(jī)上市場景下,vivo攜手高新數(shù)碼、短劇等多垂類達(dá)人,種草視頻收獲1.5億+播放量、350萬+互動量,同時(shí)用戶搜索量提升15倍+,品牌R3人群提升500%+,成功引爆新品聲量、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群擴(kuò)圈。

此外,為了滿足品牌的種割一體化需求,磁力聚星在今年還特別打造達(dá)人IP項(xiàng)目“KBeauty快手美妝學(xué)院”。該IP第一期聯(lián)合專業(yè)化妝師、中國“彩妝之父”李東田進(jìn)行多維度視頻種草,聯(lián)合帶貨達(dá)人安九引爆結(jié)婚話題,并攜手兩人共同打造美妝直播專場,直播間總GMV突破2543萬,累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1365萬,帶貨單品最高ROI超3.8,助力KATO、凈膚哲學(xué)、肌本科實(shí)現(xiàn)品效雙升。

快手磁力聚星游戲行業(yè)運(yùn)營高級專家 李彥欣

不僅是品牌行業(yè),電商、游戲、網(wǎng)服等效果重點(diǎn)行業(yè)也通過達(dá)人原生內(nèi)容,開啟了增長新機(jī)會。據(jù)了解,原生廣告是快手從2022年開始重點(diǎn)發(fā)力的商業(yè)產(chǎn)品投放模式,它鼓勵品牌創(chuàng)作更加貼近快手和用戶的內(nèi)容素材,在提升商業(yè)流量轉(zhuǎn)化效率的同時(shí),撬動更多的自然流量,從而放大營銷效果。以游戲行業(yè)為例,快手磁力聚星游戲行業(yè)運(yùn)營高級專家李彥欣表示,近一年來通過流量助推、原生競價(jià)等方式投放聚星原生內(nèi)容的客戶數(shù)增長了55%,已經(jīng)有越來越多的游戲客戶選擇了聚星原生內(nèi)容投放。

某游戲客戶推出的一款主打年輕人群的游戲在公測期,選擇了校園類、青春類、戀愛類聚星達(dá)人素材進(jìn)行投放。為了擴(kuò)大覆蓋的目標(biāo)用戶量級,客戶首次采用了流量助推,通過流量助推擴(kuò)大人群范圍,拿量成本遠(yuǎn)低于預(yù)期,同時(shí)撬動自然流量CPM僅10元。隨后,該客戶又將投放優(yōu)質(zhì)的素材內(nèi)容篩選出來,作為信息流廣告的投放素材進(jìn)行擴(kuò)量,不但增加了客戶的拿量水平,同時(shí)客戶的ROI也遠(yuǎn)超非原生廣告。

深挖渠道價(jià)值,實(shí)現(xiàn)互利共贏

快手磁力聚星渠道負(fù)責(zé)人支娜表示,聚星通過能力培養(yǎng)、增量探索、直渠共建、影響力拓展等舉措,優(yōu)化與代理的協(xié)作機(jī)制,實(shí)現(xiàn)互利共贏。截至目前,聚星建立了規(guī)范性課程體系,不斷升級渠道資源庫,穩(wěn)定“彈藥”供給。以“領(lǐng)航計(jì)劃-品牌爭霸賽”拓展拉收,以“達(dá)人+X”創(chuàng)新模式探尋增量,同時(shí)瞄準(zhǔn)重點(diǎn)行業(yè)、搭建行業(yè)交流場,讓市場更了解聚星,實(shí)現(xiàn)行業(yè)影響力的拓展。

快手磁力聚星渠道負(fù)責(zé)人 支娜

接下來,磁力聚星將聚焦品牌創(chuàng)新、效果拉收、資源賦能三個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力。其中,在資源上會加強(qiáng)達(dá)人和招商項(xiàng)目的共建,在數(shù)據(jù)上更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的應(yīng)用,夯實(shí)聚星業(yè)務(wù)對品牌的種草價(jià)值;在效果拉收層面,下半年除了效果產(chǎn)品模式多樣化外,重點(diǎn)關(guān)注暑期活動等針對節(jié)點(diǎn)和行業(yè)的激勵活動,進(jìn)一步促進(jìn)游戲、網(wǎng)服等行業(yè)消耗的持續(xù)擴(kuò)充。同時(shí),伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展,磁力聚星也將為代理商提供多元的激勵活動。

在分享磁力聚星最新成績與動態(tài)的同時(shí),大會現(xiàn)場還頒發(fā)了2023年磁力聚星年度優(yōu)秀合作伙伴、年度新銳合作伙伴、年度榜樣合作伙伴等獎項(xiàng),以表彰在過去一年中做出杰出貢獻(xiàn)的合作伙伴。

2023磁力聚星年度合作伙伴

依托產(chǎn)品基建、營銷服務(wù)、扶持政策等多維度、系統(tǒng)化的優(yōu)化迭代,下半年,磁力聚星將為合作伙伴提供更多解決方案及服務(wù)支持,攜手生態(tài)伙伴同心同行,助力品牌借勢達(dá)人營銷實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。