又是一年花開時,不負韶華不負春。從往年的“云賞花”到今年的“春天就要出去野”,從“你一句春不晚,我就到了真江南”到“三天登五岳的特種兵式旅游”,在抖音,關(guān)于春天的話題似乎總是能引起人們的共鳴與關(guān)注。

以巨量星圖「在星圖看四季」IP攜手雀巢超啟能恩3打造的春日熱度話題#春天就要出去野 為例,自4月上線以來,該話題投稿作者數(shù)已超12萬,累計播放量超43.5億。同時,伴隨著話題熱度的不斷提升,雀巢超啟能恩3的品牌熱度也在持續(xù)走高,品牌搜索指數(shù)更是遠超母嬰行業(yè)大盤均值,快速實現(xiàn)了破圈傳播的預(yù)期營銷目標(biāo)。那么,在這成功案例的背后,「在星圖看四季」究竟采用了什么樣的營銷策略,其營銷模式又能為品牌帶來哪些啟示?本文將為你一一拆解。

01 借勢熱點話題內(nèi)容,布局春日營銷季

如人們所知,每年春天都是人們展示多彩生活方式、分享美好生活的季節(jié),同時也是品牌重要的營銷節(jié)點。尤其進入2023年以來,隨著消費市場復(fù)蘇,用戶消費潛力正在逐步釋放,能否把握住“春日經(jīng)濟”窗口,高效承接用戶消費需求,成為品牌在新一年是否可以實現(xiàn)生意高速增長的起步關(guān)鍵。

正是基于目標(biāo)人群的內(nèi)容消費洞察和品牌訴求,巨量星圖熱點生活方式營銷IP「在星圖看四季」在品牌投放節(jié)點,根據(jù)春日出行這一核心方向,推出“定制”話題#春天就要出去野,以貼合用戶興趣的春季話題營銷場景為承接,幫助品牌以差異化的切入點激發(fā)用戶興趣,深度鏈接用戶需求。

雀巢超啟能恩3便是在#春天就要出去野 話題之下,以寶寶春日出行可能面臨的小敏感問題為聚焦,提醒媽媽提前預(yù)防,用實際痛點激發(fā)用戶關(guān)注,結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢特點,深度傳遞品牌價值。

02 借力抖音母嬰垂類達人內(nèi)容,打響營銷聲量

當(dāng)然,適配的切入話題只是基礎(chǔ),想要充分引動營銷勢能,快速提升品牌聲量,加速品牌破圈傳播,能夠迅速引起受眾情感共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣必不可少。為此,「在星圖看四季」高程度介入運營進行平臺內(nèi)容調(diào)度,從貼合用戶興趣的生活方式出發(fā),推出“帶娃去撒野、快意飛馬的自由春日、春日購物達人、春日敏寶好物”四大話題互動玩法,為創(chuàng)作者激活春日內(nèi)容靈感,展示多彩生活方式,提供充足想象空間。根據(jù)雀巢超啟能恩3品牌定位,巨量星圖定向邀約平臺頭部優(yōu)質(zhì)母嬰垂類達人,進行多元化內(nèi)容創(chuàng)作,分享精彩醒春生活,種草春日好物,快速拉升話題上線萌芽期熱度,同時,定向邀約30多家機構(gòu)的260多位達人,創(chuàng)作1000多條優(yōu)質(zhì)視頻,提高話題內(nèi)容的目標(biāo)人群濃度,大力提升話題上升期的熱度與質(zhì)量。

從教導(dǎo)孩子獨自為春游做好萬全準(zhǔn)備的堂堂家長,到想帶孩子春游肆意玩但又怕孩子過敏的石榴MaMa,我們可以輕松看到不同類型的創(chuàng)作者們在抖音積極分享自己的春日“撒野”度,訴說自己的親子出行心聲。而他們用心的感觸分享,也很快得到了用戶的廣泛認可。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,合作期間,包括@千惠、@米婭有點甜、@小堂堂、@呂千尋等在內(nèi)的多位母嬰親子頭部達人投稿作品累計播放量已超3800萬,部分作品互動率一度高達3.9%,同時,定向邀約機構(gòu)帶來的作品播放量也超過了6.7億。達人們在通過趣味內(nèi)容讓產(chǎn)品特點更加具象化的同時,也令用戶對品牌理念產(chǎn)生了更深層次的心智認同,有效提升了用戶對于品牌的好感度。

在話題爆發(fā)期,為激發(fā)更多達人和用戶參與話題創(chuàng)作,引動全民參與熱情,「在星圖看四季」更是大力整合抖音投放端以及巨量星圖平臺資源,特別打造了面向全抖音用戶的創(chuàng)作者征集活動,推出包括萬元DOU+券、實物獎勵和達人權(quán)益等在內(nèi)的多重福利好禮,鼓勵創(chuàng)作者積極進行UGC話題投稿,攜手廣大用戶共同譜繪春日色彩的同時,持續(xù)發(fā)酵話題熱度。

活動發(fā)布后,話題迅速引起廣大創(chuàng)作者關(guān)注,活動會場瀏覽量超70萬,投稿作者超過12萬。其中,萬粉以上的投稿作者超7600人,萬粉投稿作品數(shù)近2.4萬,話題下自然視頻和達人推廣視頻的播放量占比達9:1。在話題流量扶持、內(nèi)廣宣推以及PR宣推三大宣廣能力的全面加持下,「在星圖看四季」成功幫助雀巢超啟能恩3加速走向大眾,覆蓋抖音端內(nèi)多圈層用戶,大幅提升了品牌影響力。

03 人貨場三位一體,開拓增長新陣地

在信息過載的時代下,品牌觸達目標(biāo)用戶的難度不斷提升。尤其是在關(guān)鍵營銷節(jié)點期間,品牌之間的競爭愈發(fā)激烈,想要突破層層信息包圍,有效吸引用戶注意力更是難上加難。在此情況下,巨量星圖推出熱點話題營銷IP「在星圖看四季」,聚合平臺達人共建優(yōu)質(zhì)話題內(nèi)容,開辟全新話題營銷陣地,以幫助品牌加速破局,實現(xiàn)營銷提效。

在「在星圖看四季」IP的助力下,品牌不僅能夠以適配自身調(diào)性的熱點話題為契機,打開與用戶溝通的新渠道,以貼合用戶實際需求的優(yōu)質(zhì)、吸睛話題內(nèi)容,抓住用戶注意力,充分激活達人號召力,快速提升話題內(nèi)容創(chuàng)作體量,更能以多元互動玩法立體化演繹品牌故事,借助用戶熱愛生活的態(tài)度、別樣的生活方式展示,全面詮釋品牌價值,深化用戶心智,通過人、貨、場間的緊密鏈接,強化產(chǎn)品與用戶間的場景綁定,進而發(fā)掘出更多種草轉(zhuǎn)化機會。

總結(jié)

從定制話題切入到達人矩陣共力,從興趣單點突破到全民共創(chuàng)熱議,在與雀巢超啟能恩3的合作中,「在星圖看四季」 充分釋放IP潛力,借助“話題+達人”的營銷玩法,成功幫助雀巢超啟能恩3打造出一場兼具內(nèi)容溫度與傳播深度的營銷事件,并以大曝光、強互動、深種草為落腳點,將品牌價值提升到了一個新的高度。同時,其營銷模式也為陷入流量困局的行業(yè)提供了一條新的解題思路。

未來,巨量星圖「在星圖看四季」IP還將繼續(xù)出發(fā),基于平臺用戶深層需求,打造更符合流行趨勢和用戶心理預(yù)期的熱點話題,不斷聚合平臺達人資源,以更豐富、多元的營銷新玩法,攜手不同行業(yè)品牌破圈增長,發(fā)現(xiàn)更多生意新可能。(吳飛)